Георгий Шалдырван: «Спрос на деловую одежду зависит от количества служащих, например, в банках»

Потребительские тренды. Размышления об украинском рынке одежды, товаров для дома и будущем ритейла

Мы продолжаем рубрику «потребительские тренды», в которой будем обсуждать разные аспекты поведения потребителей и влияние кризиса на ритейл. Резкий рост цен вынудил украинцев быть бережливыми и пересмотреть свои потребительские привычки. Свои наблюдения о том, как меняются приоритеты и предпочтения покупателей, и в соответствии с этим – политика ритейлеров, уже рассказывала Наталья  Азюковская, исполнительный директор ООО «Омега» (управляет сетью супермаркетов Varus) 

Теперь предлагаем прочесть интервью Георгия Шалдырвана. У него  большой опыт в ритейле. Георгий десять лет был операционным директором компании «Маратэкс», представлявшей в Украине торговые марки River Island, Esprit, OVS. А сейчас занимает должность операционного директора компании ZEEBRA, в портфолио которой торговые марки Butlers, Glossip, Six, I am,  и Peacocks. Последнюю марку компания повторно вывела на украинский рынок в 2014-м, открыв магазин в столичном ТЦ «Пирамида». В мае 2015 года он был закрыт. Six, I am также закрылись на стыке 2014 и 2015 года. 

В интервью RAU Шалдырван рассказал о влиянии кризиса на планы его компании, и на отрасль в целом.

Какие сегменты ритейла больше всего пострадали от кризиса и девальвации? Некоторые опросы показывают, что украинцы в первую очередь экономят на одежде…

На одежде, действительно, экономят. Сегмент одежного ритейла потерял в количестве продаваемых единиц Думаю, процентов на 40.
Правда, все зависит от категорий товаров. Если у вас порвались туфли, вам придется купить новые. А вот в дырявых штанах люди ходят и иногда даже специально такие покупают. Если у вас нет зимней куртки, вы все-таки пойдете ее покупать. Вопрос только, по какой цене и какого бренда. Но если у вас четыре футболки, вы можете отказаться от пятой.
Молодежь предпочитает тратить деньги на отдых, путешествия, гаджеты. Проблема хождения в офис в деловых костюмах не актуальна.
Вот американский рынок консервативен, там работающие в офисах люди более строго одеваются. И поэтому продается большое количество рубашек с длинным рукавом, но это может быть локально в Нью-Йорке и Вашингтоне. Нужно принимать во внимание географию☺ У нас требования к дресс-коду довольно размыты. На это влияет количество банков и страховых компаний. Когда их было больше, деловая одежда пользовалась большим спросом. Мы – уже не страна спортивных треников, но и страной костюма мы вроде не станем. В целом мир движется к упрощению одежды.

Будущее одежного ритейла за более дешевыми форматами?

Я думаю, что и премиум-сегмент в будущем никуда не денется. На этот сегмент кризис существенного влияния не оказал. Он не был большим и особо не пострадал. Другое дело, что в каждом украинском городе не будет магазина Dolce & Gabbana. Tommy Hilfiger так же не будет открывать магазины в областных центрах☺. Говорить про премиум для этой страны вообще странно сейчас. При средней зарплате примерно в 100 евро.

Средний сегмент обвалится. Раньше разнообразие среднего сегмента обуславливалось желанием человека накупить себе всего побольше. Можно сравнить с видами колбасы. Были хорошие и проверенные временем «Останкинская» и «Докторская». А потом вдруг появились – «Знаменская», «Житомирская», «Муципаевская». Но людям и их интересно было попробовать. Теперь останутся приоритетные марки, а те, которые просто размывали рынок, будут вынуждены сокращаться, уходить, переходить в другой формат. Бренды с нормально отстроенной экономикой и логистикой будут и дальше занимать рынок и работать на нем.

В каком состоянии ваши проекты?

Магазины River Island, Esprit, OVS закрылись еще до кризиса. Поляки, владевшие этим бизнесом, приняли решение уходить из Украины. В хорошее время сам Peacocks обанкротился в Великобритании. В трудное время мы попробовали открыть магазин этого бренда, но недооценили глубину кризиса в Украине. Мы рассчитывали, что валютный рынок стабилизируется на уровне 13-15 гривен за доллар. А курс дошел до 38, и откатился к 25. Потребность в Peacocks есть, этот бренд можно выводить и опять развивать. Но есть коммерческая формула бренда на нашем рынке. Из-за курсовых разниц между евро, долларом и фунтом товар стал в среднем на 30% дороже. И как было с этим работать, если мы не приоритетная марка?

Вы заморозили этот проект?

У нас есть право открывать магазины, есть контракт. А магазин мы закрыли. Peacocks не был готов давать существенную скидку для Украины, а на общих условиях, мы, к сожалению, не могли обеспечить необходимую прибыльность.
Но Peacocks нравился украинскому потребителю. Он не был заточен только под молодежь, как многие другие бренды, он был семейным. Там люди одевались возраста от 20 до 70 лет.

С учетом девальвации гривни Украина может стать производственной площадкой для брендов?

И да, и нет. У нас и так есть предприятия, работающие по давальческим схемам. И сейчас они на коне, потому что в долларовом эквиваленте расходы на оплату труда снизились, а товар идет на экспорт. Сейчас у нас персонал обходится дешевле, чем в Китае. Вопрос в том, готовы ли уже имеющиеся бизнесы привлечь сюда новых инвесторов, построить новые фабрики, привлечь людей на работу. В Китае это делается на «раз-два». За четыре месяца построили фабрику, пока строили, рядом открыли ПТУ и обучили швей, а через полгода уже контракт, скажем, с Adidas. У нас же пока нет возможности быстрого инвестирования в производство, и риски не способствуют приходу инвестора.

Каковы перспективы украинских марок одежды? Небольших производителей появляется все больше…

Если у них один или два магазина, то о какой коммерческой привлекательности идет речь? В одежде так получилось, что законодатель это Европа, все остальные пытаются к ней примазаться. Тон задается в Милане, Париже. Украинские сезоны моды – это капсульные коллекции. Мы можем сказать, что у нас есть дизайнеры и они талантливые, но они работают на избранных. Их еще нужно коммерциализировать.
Кстати, российские марки этот путь уже прошли. Сейчас модно бойкотировать российское. Тем не менее, Love Republic, тот же Chester или Carlo Pazolini, они у нас есть, и это российские марки.

В периоды паники и плохих новостей украинцы кроме соли и гречки скупают еще и товары длительного пользования. Это хорошо или плохо для ритейлеров?

Есть стандарты поведения человека в период паники. Он не может свободно принимать решения. Он руководствуется текущей ситуацией. После множества разных дефолтов и кризисов у нас страна «экспертов по все пропало». Люди со свободной гривней накупили холодильников, телевизоров, велосипедов, так чтобы надолго хватило. Поняв, что не могут конвертировать гривню в валюту, они конвертировали ее в товар. Тем более что товарный курс был гораздо интереснее.
Допустим, какая-нибудь сеть бытовой техники продала телевизоров в восемь раз больше, чем она обычно продавала. Но дальше что? Даже те, кто не хотел, телевизор купили. И магазины превращаются в выставки достижений корейского хозяйства. Так что ажиотажные закупки помогли ритейлерам в расчистке складов, и дальше товар будет завозиться согласно спросу. Сейчас телевизоров на складах тоже по минимуму, запасы сократились. Сейчас многие работают только под заказ.

В последнее время потребительские настроения стабилизировались. Как это отразилось на продажах ритейлеров?

Это спокойствие очень шаткое. Я не могу выстроить план компании на четыре месяца вперед. Потому что у меня небольшая компания. Крупные игроки, у которых по 300 магазинов, вынуждены это делать. Но им просто принадлежит рынок. Людям некуда деваться кроме как к ним за продуктами. Компании, у которых нет существенной доли рынка, вынуждены работать на каком-то риске. Чтобы вернуться к уровню продаж 2013-го, рост продаж в гривне должен быть более чем на 200%. Пока об этом речь не идет.

Как отреагировал на кризис сегмент товаров для дома?

Butlers это больше подарки для дома, как цветок на костюме, или как функциональный аксессуар. Мы создаем эстетическое наполнение для жизни, позитивные эмоции. В трудные времена Люди в первую очередь стараться покупать самое необходимое, но настроение нужно возвращать в массы!
У нас в штуках продажи снизились достаточно серьезно.

А как же запрос на позитив? Разве в условиях избытка плохих новостей людям не хочется радовать себя приятными мелочами?

Позитив – это биохимия. Так что в первую очередь выигрывают производители конфет. Нам сложнее, но наш позитив более устойчивый или долгосрочный! Красивая деталь в домашнем интерьере встречает вас каждый день, радует и украшает жизнь.

Многие ритейлеры экспериментируют с каналами продаж, стремятся быть мультиканальными. Почему это модно?

Мультиканальность это осознанная необходимость. Она всегда присутствовала в ритейле, иногда была агрессивно навязчивой, иногда, наоборот, скрытой. До того, как заговорили о мультиканальности, модной была специализация. Потом ритейл забеспокоился о total look, том, чтобы полностью одеть клиента. Суть бренда делает его специализация. Например, GAP –это натуральный практицизм. А за изюминкой для образа ходили в соседний магазин. Но GAP вырос в крупную корпорацию и смог создать подразделение, которое занимается аксессуарами. И те, кто специализировался на аксессуарах, оказались не у дел. Потому что сложно содержать аксессуарный магазин площадью 20 кв. м. и конкурировать с GAP. Но в дальнейшем думаю, мы опять переживем специализацию. Все движется волнообразно. Мы еще будем видеть компании, специализирующиеся только на джинсах.

Говорят, кризис это и время возможностей. Вы для себя их видите?

Кризис дает возможности не вообще, а конкретным бизнесам. Для кого-то кризис это реальный тупик в текущем варианте развития, меняем вариант – меняется будущее! Надо это понимать, распродаваться, закрываться и искать новые пути.
Для Украины кризис — это шанс заставить людей работать, повысить производительность и эффективность. Здесь работали не все. Я хочу видеть в этой стране заводы, фабрики, какие-то технологические линии. До этого мы зашли в тупик. В стране все плохо, ЖКХ умирает, а человек сидит в офисе и страдает, что ему мало платят и не прилагает усилий, чтобы это изменить. Так вот кризис – это когда ему станет настолько плохо, что, в конце концов, он начнет что-то делать.