Сервис по-украински: требовательны ли клиенты за рубежом и как воспринимают украинский бизнес

Некоторые украинские компании еще до полномасштабного вторжения делали попытки выйти на зарубежный рынок, однако  большая война стала тем движущим толчком попробовать свои силы. RAU узнала у компаний, развивающихся в Европе о соотношении клиентов и особенностях сервиса.

О соотношении клиентов за границей

Нова пошта, как и большинство украинских компаний, с началом полномасштабного вторжения «шла» за украинцами, поэтому экспансию начала с Польши, открыв первое отделение в 2022 году в Варшаве. Однако первая попытка выхода на зарубежный рынок была предпринята еще в 2015 году. Тогда выбрали Молдову и Грузию, но не хватило времени на развитие одновременно двух стран, и бизнес в Грузии закрыли из-за территориальной дальности. Сейчас Нова пошта работает в 16 странах, а соотношение клиентов зависит от географической близости: чем ближе страна находится в Украине, тем выше процент украинцев среди клиентов. К примеру, в Польше более 86% клиентов – украинцы, в Германии – 60%, в Австрии и Испании меньше – 50%. В то же время в более отдаленных странах растет процент местных потребителей, что связано с предоставлением услуг не только по доставке в Украину, но и внутри этих стран и в целом по Европе.

Одним из приоритетов сети ISEI является диверсификация. В ноябре 2024 года компания впервые вышла на польский рынок, запустив точку в ТРЦ Atrium Targówek в Варшаве. В настоящее время аудитория магазина распределилась практически поровну: около 50% – украинские граждане, еще 50% – локальные потребители. «Это хороший результат для старта. Магазин новый, современный, яркий, он, естественно, привлекает внимание и вызывает интерес как у украинцев, так и у поляков. Люди заходят, интересуются ассортиментом, тестируют продукты – и это именно тот эффект, на который мы рассчитывали на начальном этапе», — отметил Константин Доронин, СЕО сети ISEI.

Летом 2024 года украинский бренд One by One запустил онлайн-продажи в Польше. Здесь микс клиентов: 58% – польки и 42% – украинки. «Однако мы ориентируемся именно на местных девушек, которые выбирают нас за дизайн, а не за то, что мы украинский бренд», — сказала в интервью RAU владелица бренда Лидия Сметана. Также в этом году должна появиться первая офлайн-точка во Вроцлаве. «Но сейчас мы на этапе переговоров с ТРЦ, которые, если откровенно, не очень лояльны украинскому бизнесу. Здесь не хотят давать хорошие локации, потому что многие украинские бизнесы открываются, а потом и закрываются», — отметила в разговоре Сметана. Также на очереди покорения Румынии, Здесь One by One стоит в очереди на хорошие локации в ТРЦ.

О сервисе в Украине и за границей

Сеть Lviv Croissants еще до полномасштабного вторжения делала попытки выйти за границу. Открыли заведение в Польше, однако впоследствии и закрыли. Проанализировали ошибки и уже во время большой войны начали активно покорять не только Европу, но и мир. В настоящее время заведения работают в Польше, Словакии, Чехии, США, Франции и даже Южной Корее. По словам Владислава Мережко, руководителя отдела международного франчайзинга, вне зависимости от локации, универсальными ценностями для потребителей за рубежом остаются сбалансированное соотношение цены и качества, а также высокий уровень клиентоориентированности.

Что касается Восточной Европы, у Lviv Croissants наблюдают четко выраженную тенденцию к консервативности потребительских вкусов в сочетании с повышенными ожиданиями качества обслуживания. Жители этого региона демонстрируют высокий уровень рациональности в своем выборе и в большинстве своем избегают посещения заведений питания ради блюд, которые можно приготовить в домашних условиях. На этом рынке труднее приживаются изменения и нововведения: привлечь гостей попробовать что-то новое и закрепить новое предложение в постоянном меню – сложно. В то же время украинский рынок находится в фазе активного формирования культуры потребления вне дома, несмотря на разницу в доходах по сравнению с европейскими соседями. Новейшие гастрономические тренды, взятые из западных рынков, традиционно вызывают в Украине значительный интерес – это касается как инновационных форматов заведений, так и новых продуктов или концепций питания.

«Кроме того, в Восточной Европе посетители делают акцент на других вещах, чем украинцы. Если в Украине клиенты обращают внимание на чистоту, вежливость персонала, атмосферу в заведении, то для поляков, например, очень важны стандарты: правильная температура напитка, вес круассана, время ожидания. Они могут легко сделать замечания работникам заведения, если заявленная информация не соответствует действительности. Поэтому европейские заведения часто внедряют альтернативные модели обслуживания (самообслуживание, упрощенные форматы, технологические решения), позволяющие оптимизировать расходы на персонал без критического ухудшения клиентского опыта», — комментирует Владислав Мережко. Также, по его словам, ранее восприятие бизнеса украинского происхождения создавало определенную эмоциональную связь с потребителем через контекст солидарности, сегодня эта особенность теряет свою актуальность и выразительность. А социальная ответственность, являющаяся неотъемлемой составляющей формирования сильного бренда, фокусируется на поддержке локальных сообществ, благотворительных инициативах и культурно-образовательных проектах непосредственно в той среде, где функционирует конкретный бизнес.

Как в Украине, так и за рубежом Нова пошта движется по единой стратегии, которую в компании сформулировали еще до полномасштабной войны. Везде работают по одному стандарту: fast, easy, safe.

«Но есть нюанс: каждая страна – это свой ритм, свои повадки, свои ожидания. Поэтому мы создаем локальные команды, которые «слушают» страну: понимают, что именно удобно людям, какие сервисы действительно нужны, как сделать доставку еще более комфортной. В Польше, скажем, люди привыкли к почтаматам, а в Германии – ценят адресную доставку. И мы подстраиваемся под это, тестируемся, адаптируемся. Стратегия одна – подход к клиенту гибок», — комментируют в пресс-службе Нова пошта.

Также в компании говорят, что локальные клиенты в Европе положительно воспринимают украинский бизнес. «Кроме того, мы видим растущий спрос на доставку между европейскими странами. С момента запуска этой услуги в мае 2024 года, Нова пошта уже отправила более 81 000 посылок между 16 странами Европы (без учета посылок из Украины или в Украину, и посылок внутри стран присутствия). Наибольшее количество отправлений совершено из Польши в Германию», — отмечают в пресс-службе.

Сеть ISEI как в Украине, так и в Польше пытается предоставлять персонализированный сервис каждому клиенту, скрипты продаж не являются навязчивыми и однотипными. «Локальные потребители, в общем-то, абсолютно нормально реагируют на то, что это украинский бизнес. Полагаю, все дело в сервисе, который мы предоставляем. Это качественная консультация после выявления потребностей потребителя. К тому же, в магазине работает синергия между нашими сотрудницами из Украины, долго живущими в Польше и прекрасно знающими язык и культуру, и польскими коллегами, имеющими глубокое понимание потребностей и менталитета локальных потребителей. Это позволяет нам максимально эффективно адаптироваться к требованиям рынка и обеспечивать высокое качество обслуживания», – комментирует Доронин.

Однако, по его словам, в Украине потребители более склонны к теплому, радушному общению, где продавцы активно делятся новинками, составами продуктов и предлагают комплексный уход. В Польше клиенты ожидают более официального и лаконичного общения – без лишних разговоров, только о конкретном продукте. Также в сети обратили внимание, что польские клиенты с осторожностью относятся к проактивности персонала, для них это новый опыт. Они обычно хотят сами осмотреть ассортимент магазина и потом обратиться с конкретными вопросами. «Эти особенности мы учли, чтобы обеспечить лучший опыт для наших клиентов и достичь цели – создать атмосферу, которая будет комфортной для польской аудитории. Этот процесс адаптации стал важной частью нашей стратегии на новом рынке», — заключает Доронин.