Иван Павлик, Comfy: Конкуренцию выигрывают скорость, бизнес-модель и люди

Коммерческий директор сети магазинов Comfy о динамике роста сегмента техники и электроники, лидерстве компании на рынке и планах развития сети, а также изменении поведения покупателей и особенностях конкуренции в новых условиях.

Читайте українською

 Иван Павлик пришел на позицию коммерческого директора Comfy в январе 2017 года, после назначения Игоря Хижняка генеральным директором. За прошедшие два с половиной года Comfy успешно трансформировал бизнес-модель, существенно нарастив долю рынка и закрепив лидерские позиции. Следствием успешной трансформации стал рост показателей компании, а также сразу две награды самой престижной отраслевой премии Retail&Development Business Awards-2019: Comfy победил в номинациях «Ритейлер года в сегменте бытовой техники, электроники и гаджетов», а также «E-commerce-ритейлер года в сегменте техники, электроники и гаджетов».

В эксклюзивном интервью RAU Иван Павлик подробно рассказал о темпах роста продаж компании и рынка в целом в 2019 году, динамике онлайн и офлайн-каналов, планах развития розничной сети и коммерческой стратегии ритейлера на высококонкурентном рынке.

 – Показатели роста Comfy и в 2017, и в 2018 году были выше рыночных. Какую динамику видите в этом году?

– Да, показатели роста в сети Comfy лучше, чем в среднем по рынку. Увеличение товарооборота в 2018 году по сравнению с 2017-м было на уровне 40%. Это довольно высокий показатель. Но и рынок, конечно, был более динамичным, чем в этом году. Рост, который мы считаем вполне реальным для компании в 2019 году, находится в районе 15% like for like. Весь украинский рынок, по нашим расчетам, вырастет еще меньше. Пока мы видим такую динамику.

– Как оцениваете динамику в онлайне и офлайне, какой канал растет быстрее?

– В Украине онлайн активно растет уже не первый год, обгоняя темпы офлайна. Но для нас доля онлайн-продаж — не принципиальный показатель. Мы развиваемся как омниканальный ритейлер. И на показатели тоже смотрим через призму омниканальности. Тщательно изучаем клиентский путь, стараемся обеспечить ему максимальный комфорт, простоту и быстроту покупки. Правильно выстроенная бизнес-модель отличает Comfy на украинском рынке. Многие ритейлеры говорят о важности омниканальной модели, многие пытаются ее построить, но на самом деле это не так просто, как кажется. Поэтому результаты внедрения этой модели у разных игроков совершенно разные.

– Многие крупные ритейлеры электроники в последние годы приостановили активное масштабирование. Какие планы у Comfy?

– Рынок бытовой техники и электроники в Украине очень конкурентный. С одной стороны, это хорошо, потому что заставляет всех нас развиваться, двигаться быстрее, придумывать что-то новое. Наши международные партнеры, поставщики, представители ритейла из других стран СНГ отмечают, что украинский ритейл очень технологичный. Думаю, что это также результат высокой конкуренции на рынке. С другой стороны, в условиях жесткой конкуренции и замедления темпов роста рынка масштабировать бизнес приходится очень осторожно.

Учитывая сегодняшние темпы роста рынка, открывать большое количество новых площадок не имеет смысла.

В прошлом году мы открыли небольшое количество магазинов – всего девять торговых точек. Активной экспансии в этом году тоже не планируем. Уже открыты четыре новых магазина и планируем еще один до конца года. Количественный рост сети не является самоцелью. К каждой торговой точке относимся крайне осторожно и внимательно оцениваем эффективность. Только прибыльные магазины имеют право на жизнь.

– Как за последнее время изменилось поведение покупателя при выборе места покупки или определенного товара?

– Одно из наиболее значимых изменений — это онлайн-серфинг перед посещением магазина. Практически 90-95% покупателей сейчас изучают товар и ценовые предложения в интернете перед тем, как отправиться в физический магазин. Потребитель совершает покупку более осознанно, он знакомится с техникой заранее и знает ее особенности еще до визита в торговую точку. Мы же, в свою очередь, тщательно изучаем клиентский путь, чтобы отвечать предпочтениям клиентов.

– Как вы используете клиентский опыт в коммерческой стратегии?

– Главное в успехе коммерческой стратегии – это глубоко изучить и понять потребности клиента. Сегодня изучение клиентского опыта помогает нам решить многие вопросы в развитии товарных категорий.

Путь клиента от выявления потребности до покупки в разных категориях нашей товарной матрицы очень отличается и именно в этом отличии мы находим для себя много ответов.

Мы много экспериментируем, используя сервис-дизайн. Например, поведение покупателя холодильника и геймерского гаджета – это два абсолютно разных клиентских пути. Соответственно, клиентские ожидания, болевые точки и барьеры в принятии решения тоже разные. И если в крупнобытовой технике мы давно и прочно закрепили свое лидерство, то, например, в категории гейминга у нас еще очень много возможностей. В эту категорию мы включаем консоли, компьютеры, ноутбуки и аксессуары. Comfy является лидером по продаже игровых приставок в Украине и для нас это очень интересная категория. Изучив глубоко покупательское поведение геймеров, мы нашли много полезных инсайтов, которые реализовали для этой категории.

Клиенты хотят, чтобы наши предложения соответствовали их ожиданиям, были понятными, при этом с максимальной выгодой. Другими словами, предложение должно быть простым и честным – это и есть наша стратегия сегодня.

– Какие категории товаров занимают наибольшую долю в структуре продаж? На чем еще сегодня фокус компании?

– Наибольшую долю в структуре продаж занимают смартфоны и персональные гаджеты. Это очень емкие категории. Вообще, в каждой товарной группе есть свои растущие категории. На них сегодня основной фокус.

Среди традиционно важных для нас категорий – крупная бытовая техника и аудио-видео техника, гейминг, о котором уже упоминал выше. Еще бы отметил кофемашины и пылесосы.

Они показывают хорошую динамику роста, что стимулирует конкуренцию производителей и способствует появлению новых поставщиков. Еще вчера, например, бизнес в категории кофемашин строился на взаимодействии с одним партнером. Сейчас к развитию сегмента подключаются и другие компании, что драйвит категорию в целом. Мы же, как место встречи покупателя и производителя, находим в отношениях с партнерами синергию. Совместно с поставщиками строим эмоциональное, привлекательное предложение для клиента и сполна удовлетворяем возросший спрос.

– Согласны ли вы с прогнозом, что в ближайшие годы существенно будут расти продажи смарт-устройств?

– Этот тренд был для нас очевиден еще в 2015-16 годах. Во-первых, смартфон – это продукт с довольно коротким жизненным циклом, а значит – он способен генерировать качественный трафик в магазины. Во-вторых, этот продукт очень эмоциональный, что также очень важно для любого ритейлера. Сегодня мы успешно используем этот тренд. По стартам продаж новых смартфонов Comfy всегда в тройке лидеров среди операторов в стране. Со временем категория будет насыщаться, будут появляться и показывать рост другие продукты.

– Есть ли бренды, которые являются лидерами по продажам в сети?

– Есть бренды, которые очень оценили покупатели за лучшее соотношение цены и качества на рынке. В нашей сети это датский производитель Vestfrost. Мы являемся эксклюзивными партнерами бренда, он представлен в кондиционерах, холодильниках, стиральных машинах, встраиваемой бытовой технике. Мы и дальше намерены развивать и поддерживать бренд, потому что доверяем его качеству.

Мы прочно закрепили свое лидерство в крупнобытовой технике на рынке и дорожим своей репутацией. Поэтому надежность техники, качество и гарантийный сервис поставщиков чрезвычайно важны.

Безусловно, есть бренды, которые на протяжении многих лет имеют огромную лояльность как у потребителей, так и на уровне партнерских взаимоотношений. В целом у нас достаточно теплые продуктивные отношения со всеми партнерами. Например, с компанией Samsung мы уже много лет совместно реализуем проект R-миссия, в котором лучшие сотрудники сети по итогу высокого сезона отправляются в масштабный корпоративный тур на Средиземное побережье Турции. Такие проекты дают большую синергию.

– Сегодня конкуренция за качественный персонал становится очень острой. Как обстоят дела в вашем коммерческом департаменте? Испытываете дефицит кадров?

– К счастью, дефицита не испытываем. Костяк команды департамента работает в компании более 5 лет. А в последние два года команда усилилась молодыми звездами. Каждый категорийный менеджер – вполне самодостаточный руководитель бизнеса. У нас в команде очень высокий уровень осознанности и ответственности за принятие решений.

Моя роль как руководителя – обеспечить ресурсный климат для команды, чтобы каждый мог реализовывать свой предпринимательский потенциал с пользой для компании.

По сути, моя основная функция в команде – это поддержка и стратегическое администрирование. Все основные коммерческие вопросы лежат в зоне ответственности категорийных менеджеров первой линии.

– Как думаете, что будет основой конкуренции в ритейле будущего? Чем будет конкурировать COMFY?

– Скорость, правильная бизнес-модель и люди. Мир упорно движется к упрощению всего, чего только можно. И люди будут выбирать те бренды, компании и продукты, которые им понятны, выгодны и быстродоступны. Стратегия лидерства COMFY сегодня строится именно вокруг скорости. Нам удалось найти бизнес-модель, позволяющую быть гибкими и быстро реагировать на изменения рынка. Поэтому сегодня наш фокус на решениях, способных ускорять: покупку, способ оплаты, доставку или послепродажный сервис.

Читайте также — 

Игорь Хижняк, Comfy: Готовимся внедрить абсолютно новый формат магазинов