Юрий Гаткин, Brocard: Если девелоперы не снизят ставки – будем закрывать магазины

Управляющий компанией «Брокард-Украина» о запуске интернет-магазина и амбициях ритейлера в e-commerce, сером рынке парфюмерии и ценовых войнах, а также последствиях карантина для отрасли и дальнейших планах по развитию торговой сети.

Читайте українською

Юрий Гаткин — один из самых известных ритейл-предпринимателей Украины. Вернувшись в страну после развала СССР, он начинал бизнес с оптовых поставок парфюмерии из Европы, а во второй половине 90-ых сделал первые шаги в собственную розницу. Как вспоминает Гаткин, в то время в стране фактически не было цивилизованного рынка ритейла: почти вся поставляемая в страну продукция продавалась в ларьки и на базары. Вначале торговые точки его компании также работали в формате островков, а первый полноценный магазин был открыт лишь в 2000 году. Теперь торговая сеть Brocard объединяет почти 100 магазинов, а ее товарооборот исчисляется миллиардами. 

Несмотря на свою известность нынешний управляющий Brocard — личность малопубличная. В последние годы он не часто дает интервью украинским СМИ, а в разговоре с журналистом RAU сразу признается, что не любит говорить о цифрах. «Деньги любят тишину», — объясняет предприниматель, считая, что публичные заявления иногда могут привлекать ненужное внимание к компании. Впрочем, о некоторых результатах работы и планах развития торговой сети он рассказывает открыто. При этом выглядит абсолютно искренне и непринужденно: много шутит и смеется, задает встречные вопросы и дискутирует. Очевидно, что бизнесмена все еще драйвит то, чем он занимается.

В обширном интервью для RAU основатель Brocard рассказал о результатах работы компании в 2019 году, запуске интернет-магазина и амбициях ритейлера в e-commerce, сером рынке парфюмерии и ценовых войнах, а также последствиях карантина для отрасли и дальнейших планах по развитию торговой сети.

— С какими результатами компания закончила 2019 год? Как в процентном соотношении вырос товарооборот и средний чек?

— Товарооборот компании в 2019 году составил 4,25 млрд грн. По сравнению с 2018-м общий объем продаж вырос примерно на 10%. Этот рост в основном был обеспечен открытием новых торговых объектов. Средний чек в 2019 году практически не изменился, он колеблется в диапазоне 1200-1500 грн в зависимости от сезона.

— Сколько новых магазинов компания открыла в прошлом году?

— В прошлом году мы открыли девять новых и обновленных магазинов. В частности, наши торговые точки начали работу в новых крупных торгово-развлекательных центрах Киева (River Mall) и Львова (СТРЦ Spartak). Во Львове и Харькове открыли бутики в формате Brocard Niche Bar, который отличается особым подходом к формированию портфолио марок, экспертным уровнем консультаций и инновационным дизайном.

Из самых ярких открытий хотелось бы отметить новый флагман в столичном ТРЦ Ocean Plaza площадью более 700 кв. м. Он начал работу в конце прошлого года на месте бывшего магазина сети Bomond. Еще один крупный объект площадью около 600 кв. м открылся в ТРЦ Dream Town – мы переформатировали магазин и открыли его в новом месте.

— Чем отличаются обновленные магазины и как меняется эффективность их работы после реформата?

— Во всех новых и обновленных магазинах мы используем последние достижения в области цифровой визуализации для максимального привлечения внимания покупателя к продуктам и акциям, которые проводятся в торговой сети.

К примеру, в ТРЦ Dream Town использовали стильный инновационный дизайн и led-панели, оборудовали зал нишевой парфюмерии и makeup-станцию, где проходят тематические сессии визажа, клиентские дни с участием экспертов beauty-сферы, презентации новинок, уроки макияжа и прочее.

Изменилась и конфигурация магазина, вместо одного входа сделали два. По нашим наблюдениям, эти решения позволили увеличить траффик магазина. Более детально анализировать его эффективность пока рано, так как с момента открытия прошло не так много времени.

Рывок в онлайн

— Вы планировали запустить интернет-магазин под брендом Brocard еще три года назад, однако он начал работу лишь в начале текущего года. В чем причина столь длительной подготовки к запуску новой онлайн-площадки?

— Требования к этой площадке были очень высокие, а список задач, которые должен решать новый онлайн-магазин, несколько раз пересматривался в большую сторону. Соответственно, сроки сдвигались. Нам важно было создать не просто отдельный интернет-магазин, а целую экосистему, некий комплексный продукт для офиса, склада, офлайн-магазинов и онлайн-площадки.

Конечной целью был переход бизнеса на омниканальную модель работы, которая позволяет предоставлять покупателю одинаково высокий уровень сервиса как офлайн, так и онлайн и одинаково эффективно взаимодействовать с ним во всех удобных ему каналах.

К моменту старта мы еще не реализовали эту схему в полной мере, но и оттягивать старт интернет-магазина было уже некуда. Поэтому мы запустились в начале года и параллельно продолжаем работать над полноценным внедрением омниканальности, чтобы наш клиент мог осуществить покупку любым удобным для него способом.

— Какие результаты демонстрирует новая онлайн-площадка, как растет ее трафик и конверсия?

— Brocard.ua демонстрирует значительные темпы роста уже несколько месяцев подряд. Для сравнения: в январе его посещаемость была на уровне 220 000, а уже в марте выросла до 870 000. Конверсия колеблется от 1,9 до 5% в зависимости от характера траффика.

Более существенный рост онлайн-магазина сдерживает высокая доля серого рынка парфюмерии в Украине. По нашим оценкам, она составляет более 50%.

Только четыре интернет-магазина в Украине авторизованы мировыми брендами для продажи оригинальной селективной парфюмерно-косметической продукции: Brocard.ua, Letu.ua, Bomond.ua и Aromateque.ua.

— Как «серая» продукция попадает в Украину: где ее покупают, кто завозит и кто продает внутри страны?

— Приведу простой пример. Представьте себе парфюмерную сеть магазинов в Европе, которая не смогла продать определенную партию товара, и ее срок годности истек. Товар занимает место на складе, а чтобы его утилизировать, нужно заплатить деньги. Другой вариант – «толкнуть» эту продукцию по остаточной стоимости предприимчивым людям из Польши или Украины, которые потом перепродадут ее в местные ларьки, базары и онлайн-магазины. Разумеется, все эти точки продаж работают без фискальных чеков, поэтому у потребителей нет абсолютно никаких прав, чтобы поменять товар, сдать его, заменить или предъявить любые другие претензии.

В свое время, чтобы получить разрешение на продажу Chanel в интернет-магазине Letu.ua, мы потратили полтора года и прошли сложный процесс согласований, проверок и контрольных закупок в офлайн-магазинах сети Brocard.

Мы активно выступаем за цивилизованность рынка – всеми силами боремся с «серыми» поставками, даже за счет собственной маржинальности. Также очень много внимания уделяем обучению и информированию потребителя – он должен знать о рисках, которые несет покупка товара в неавторизованных онлайн-магазинах.

Со своей стороны мы гарантируем: косметика и парфюмерия в магазинах Brocard – это всегда на 100% оригинальный и качественный товар. И мы хотим объяснить покупателю, что выбор онлайн-магазина не менее важен – от этого зависит не только удовлетворенность покупкой, но иногда и здоровье. Некачественная, просроченная или поддельная продукция может быть просто опасной.

— То есть, сейчас вы готовы пожертвовать частью прибыли, чтобы ускорить рост Brocard,ua и нарастить его долю на рынке?

— Наша цель – стать вторым по трафику и товарообороту интернет-магазином косметики и парфюмерии в Украине. Понятно, что мы не сможем и не будем конкурировать с онлайн-площадками, которые торгуют не только парфюмерией и косметикой, но и бытовой химией, средствами личной гигиены, и прочими товарами, свойственными формату drogerie. Однако с другими игроками рынка мы можем конкурировать на равных – это вопрос ближайшего будущего.

Как невозможно есть черешню сразу после посадки дерева, так и в лидеры конкурентного рынка не попасть за несколько месяцев. На все нужно время. Этот путь не будет простым и быстрым – это наша стратегическая цель на  3-5 лет. И мы ее достигнем.

Чтобы добиться чего-то в бизнесе нужны две составляющие – время и деньги. К примеру, сейчас мы можем потратить деньги – выложить миллионы на ТВ-рекламу и быстро увеличить продажи. Вместо этого мы снижаем маржу и завоевываем новых клиентов. Таким образом эти же миллионы мы тратим на наших клиентов – чтобы они пришли к нам и могли купить больше. Да, это игра «в долгую» – но мы понимаем, на что идем.

У нас есть и третья составляющая, наш «козырь» – репутация оффлайн, лояльность потребителей к бренду Brocard. Мы используем этот козырь, чтобы нарастить клиентскую базу и укрепить лояльность – теперь онлайн.

— Brocard – крупнейший парфюмерный ритейлер в Украине, но при этом вынужден вести ценовые войны. Наверное, это уникальная ситуация…

— К сожалению, многие потребители считают, что цены в Brocard – это космос. При этом мало кто задумывается, почему наша продукция стоит дороже, чем «аналоги» в интернете и на базарах. А ответ на самом деле очень прост. Вся наша продукция исключительно оригинальная – мы закупаем товар либо напрямую у мировых брендов, либо у официальных дистрибьюторов, завозим в страну легально, имеем все документы и гарантируем качество каждого товара в нашем многотысячном ассортименте.

Кроме этого, мы работаем абсолютно прозрачно, в белую, платим все налоги и сборы. Только в прошлом году компания заплатила налогов на 384 млн грн. Можно сказать, что это наш вклад в экономику страны, в развитие городов, строительство дорог, школ и детских садов. Если бы весь украинский бизнес так же работал в белую, уровень жизни в Украине был бы намного выше. Поэтому каждый украинский потребитель должен помнить, что покупая продукцию у компаний, работающих прозрачно, он делает вклад в развитие своей страны.

— Будем откровенны, в Украине, мягко говоря, очень большая доля бизнеса пытается «оптимизировать» налоги. Решение  Brocard работать «в белую» было обусловлено лишь патриотизмом ее собственников?

— Это комплексное решение, обусловленное рядом факторов. Да, сознательность и патриотизм с одной стороны. С другой – капитализация компании для возможного выхода на IPO или продажа части бизнеса. Путь «белой» компании в Украине крайне непрост, но это стоит того.  Если бы потенциальный инвестор захотел посмотреть продажи торговой сети, к примеру, за 4 октября 2006 года, он бы легко это сделал. Другой важный аргумент для работы «в белую» – безопасность. Когда вы строите сеть, в которой работает 1700 человек, а ее обороты исчисляются миллиардами гривен, то если вы не работаете прозрачно, рано или поздно вас ограбят.

«Лучшее время» для бизнеса

— Насколько болезненным для компании и парфюмерного ритейла в целом стала эпидемия коронавируса и введение жесткого карантина в стране?

— Впервые за все 22 года нашей работы мы закрыли все магазины, все сотрудники оказались дома и мы столкнулись со сложнейшим философским вопросом: чего больше бояться – измерения температуры или взвешивания по утрам :) У меня сложилось впечатление, что большую часть рабочего времени сотрудники провели в Zoom, продолжая работать. Оставшееся время боролись с соблазном вновь открыть холодильник.

А если серьезно, то карантин – очень болезненный удар по бизнесу. Посудите сами, все 97 магазинов были закрыты, офлайн-продажи полностью отсутствуют, но при этом компания выполняет все взятые на себя финансовые обязательства – как с партнерами, так и с сотрудниками.

К примеру, даже в период простоя магазинов мы платили коммунальные платежи в торговых центрах – в общей сложности 11 млн грн в месяц. При этом нашей принципиальной позицией было 100% сохранить коллектив. Мы этого добились, продолжая поддерживать персонал все это время.

— Рост онлайн-продаж позволил хоть как-то компенсировать простой физических магазинов?

— Понятно, что объемы продаж в онлайне и близко не дотягивают до офлайн-сети. К счастью, сейчас карантин смягчили, и мы снова можем вернуться к работе. Однако понимаем, что рассчитывать на докризисные показатели продаж не приходится.

— Карантин в регионах Украины был смягчен еще 11 мая. Какие показатели продаж вы фиксировали после перезапуска торговой сети?

— В первые 2-3 недели работы мы так и не вышли на докризисные показатели, даже несмотря на то, что наблюдали отложенный спрос. Реальный пример: в магазин приходили клиенты, которые могли купить продукции одним чеком на 42 000 грн, при том что весь дневной выторг магазина составлял около 100 000 грн. Конечно, это уникальная ситуация, которая не продлится больше месяца. Думаю, как только отложенный спрос будет удовлетворен, нас ждет очередной обвал продаж – от 30% до 50%.

— Очевидно, что в условиях падения продаж ритейлеры надеются на снижение арендных ставок. По вашим оценкам, на сколько в среднем должна снизиться стоимость аренды в этот кризисный период?

— Снижение арендных ставок должно быть пропорционально падению продаж, иначе сначала закроются магазины в торговых центрах, а затем и сами ТРЦ. Всем нам нужно помнить, что если вы тащите одеяло на себя, то рано или поздно у вашего партнера замерзнут ноги.

Поэтому в случае неадекватной реакции владельцев арендных площадей на текущую ситуацию мы будем прекращать наше сотрудничество и закрывать магазины.

На период карантина мы все были освобождены от аренды, а сейчас ведем переговоры во всех объектах присутствия. Есть торговые центры, где уровень снижения аренды должен достигать 80%.

— Есть ли уже сейчас конкретные планы по оптимизации сети?

— На самом деле еще никто не способен осознать, что случилось. Никто в Украине и мире не понимает, какими будут последствия. У нас есть опыт выхода из кризиса 1998 года, есть опыт действий в финансовый кризис, опыт работы в революции и даже при военных действиях. Но что делать в нынешний кризис, никто не понимает. В таких условиях очень сложно оценивать возможную оптимизацию. Вдруг падение продаж будет не на 50%, а на 20%, и это падение можно будет компенсировать понижением затратной части на 20% в аренде? Тогда вообще не исключено, что мы избежим какой-либо оптимизации. Но говорить об этом пока рано: будем анализировать ситуацию в июне-июле, когда увидим результаты продаж сети в целом.

— Отличительной особенностью ваших магазинов всегда был высокий уровень сервиса и большое количество консультантов в торговом зале. Не рассматриваете ли возможность сокращения штата в условиях снижения товарооборотов?

— Будем делать все возможное, чтобы сохранить штат в полном объеме. Большинство наших консультантов – профессионалы своего дела, в обучение которых вложены большие финансовые и временные ресурсы, многие из них прошли тренинги в Париже. В условиях падения продаж и сохранения действующих арендных ставок мне будет проще закрывать магазины, чем сокращать персонал. Ведь успех нашей работы в первую очередь зависит от профессионалов, которые умеют продавать достаточно сложный, нишевый продукт.

— Как вы скорректировали планы развития торговой сети на 2020-й год? Сколько магазинов планируете открыть и где?

— Мы выполняем все ранее взятые на себя обязательства и все запланированные ранее открытия будут реализованы. В этом году намерены открыть магазины в киевских торгово-развлекательных центрах Retroville и Blockbuster Mall. А в общей сложности можем открыть до четырех новых объектов.

— Brocard успешно пережил не один кризис, став лидером в своей нише. Что бы вы посоветовали другим ритейлерам в кризисный период, чтобы не только устоять в сложное время, но и использовать это время в свою пользу?

— Во-первых, каждый должен помнить основное правило в бизнесе: не потерять, и лишь  потом – заработать. Во-вторых, нужно платить налоги, всегда. В-третьих, не пить некачественный алкоголь и мыть руки перед едой. А в-четвертых, верить, что будет лучше, чем сейчас, потому что так хорошо, как было, уже не будет.

Читайте также — 

Эпицентр начинает развитие сети магазинов Деко в украинских ТРЦ (+фото)