Как и зачем оцифровывать работу команды продаж в ритейле

Какие существуют типичные форматы SFA-решений в трейд-маркетинге и через какие ошибки ритейлеры теряют время и деньги.

Читайте українською

В Украине до сих пор существует большое количество торговых сетей, мерчендайзинговых и BTL-агентств, которые хранят и передают информацию в Excel или бумажном формате, а работу торговых точек организуют офлайн-контролем супервайзеров. Директор по продажам GTS Online Александр Бондаренко подготовил для портала Na Chasi колонку для тех, кто еще сомневается в эффективности современных мерчендайзинговых SFA-решений или еще не знаком со спецификой их работы. RAU публикует адаптированную версию материала.

Instagram для FMCG и эпоха онлайн-отчетов

Давайте взглянем на то, что нам предлагает рынок. SFA-решения для контроля трейд-маркетинговых активностей представлены в основном в двух основных вариантах:

• как часть многофункциональной CRM-системы, в виде отдельных модулей (например, отдельные рабочие модули для мерчендайзеров и супервайзеров). Минус такого варианта для многих заказчиков — сложность в пользовании, необходимость постоянной технической поддержки работы системы и перегрузки модулей ненужными функциями, за которые часто приходится переплачивать. Плюс — это возможность интеграции с другими важными модулями в единой CRM-системе компании, а также гибкость к изменениям и настроек.
• как отдельное облачное решение в виде мобильного приложения. Плюсы этого варианта — это простота в пользовании, постоянная техническая поддержка и доступ к обновлениям разработчиков приложения, а также поддержка различных мобильных платформ (Android, iOS). Среди минусов — это ограниченность в возможности настройки приложения «под себя».

Однако сама структура работы двух вариантов схожа: это возможность формирования онлайн-отчетности, контроль за маршрутами передвижения полевых команд, визуализация торговых точек с помощью фото-отчетов, постановка задач, мониторинг цен и промо-акции и тому подобное.

Это своеобразный Instagram для FMCG-агентств: здесь можно выставлять фотографии торговых точек, вести онлайн-трансляции, комментировать их, а также отслеживать активность и качество работы мерчендайзеров в реальном времени.

Хотя тут стоит отметить, что с визуальной стороной онлайн-отчетности справляются сейчас намного лучше именно мобильные приложения, которые разрабатываются под подобные цели и работают здесь в разы надежнее и быстрее.

Спасти рядового супервайзера

А теперь промасштабируем работу такого приложения на реальном примере из жизни украинского ритейла или производственной компании. В городе N находится ритейл-сеть из 18 супермаркетами, которая до определенного времени не использовала SFA-решения. Операционный директор сети заметил, что в трех магазинах ниже показатели продажи товаров из морозильных камер (мороженое, замороженные овощи и полуфабрикаты), чем в других. Собственно поэтому он дал задание супервайзеру выявить причину такой асимметрии в продажах. Какими же инструментами владел супервайзер?

На самом деле, их не так много. Большинство отчетности была представлена в Excel-таблицах внутренней системы учета, но она никак не демонстрировала реальной ситуации в момент продажи товаров. Поэтому, фактически, ему ничего не оставалось, как контролировать процесс в реальном времени.

В течение недели супервайзер по несколько часов находился на этих трех торговых точках, пытаясь выявить причину. Но понятно, что быть в трех местах одновременно он не мог. То есть определенная часть картины исчезала. Совещание с работниками зала результатов также не дала.

Супервайзер пошел на отчаянный шаг — он просит в течение недели команду делать подробные фото-отчеты выкладки морозильных камер и присылать ему их каждый день. Причина оказалась в контроле — некоторые члены команды в те дни, когда супервайзер физически не присутствовал на месте, просто не обновляли расположение ценников, что исключало для покупателя процесс соотношение ценника и товара.

Супервайзер смог заметить подобную ошибку только сравнив фотографии за разные дни. Однако это лишь фрагмент пазла — подобных ошибок сотни и на выявление их в режиме офлайн может просто не хватить времени.

Контроль и порядок: новый уровень управления торговыми точками

А ошибок действительно сотни. И хотя они могут иметь кратковременный эффект, но несут реальные убытки. В условиях, когда время решает все, важен каждый час. Задача хорошего менеджера — вовремя среагировать и исправить проблему (или использовать возможность). Приведу примеры трех различных ситуаций, в которых с помощью мобильного приложения для трейд-маркетинга, управление торговыми точками переходит на качественно иной уровень.

Ситуация № 1. Изменение освещения

На торговой точке поставили новую систему освещения, что сделала нижние полки визуально недоступными. Торговый агент этого не заметил. Но вот менеджер — заметил. Поэтому сразу через приложение, в режиме реального времени, поставил ему задачу решить эту проблему.

Ситуация № 2. Месячный спрос на кефир

Министерство здравоохранения запустило социальную рекламу, в которой рассказывается о пользе кефира для здоровья граждан. С помощью оперативного анализа отчета по наличию SKU (фактического наличия товара за определенный период) категорийный менеджер может отследить тенденции по подкатегориям молочной продукции и увеличить выкладку кефира на полках для увеличения продаж категории в целом. То есть время на принятие решения максимально оптимизированы — и эффект от него будет максимально практичен.

Ситуация № 3. Срез работы промоутеров

Компания запустила трехдневный промо-акцию по повышению продаж на шоколад. Задача супервайзера — максимально оптимизировать работу трех промоутеров в торговых залах. Для этого он сравнивает анкеты и результаты работы каждого из них, а затем, онлайн, корректирует задания в соответствии с динамикой показателей. То есть менеджеру уже не надо тратить время и ресурсы на то, чтобы: а) осуществлять физический контроль за работой промоутеров; б) ждать окончания дня, для того, чтобы делать определенные выводы на основе бумажной или Excel-отчетности.

Источник: Na Chasi

*Следите за новостями рынка в Telegram RAU

Читайте также

10 правил рітейлу в епоху digital: як створити шопінг майбутнього