Виктория Луценко, Ашан: Гипермаркеты трансформируются, но не уходят в прошлое

Генеральный директор Ашан Ритейл Украина о трансформации гипермаркетов в логистические центры, ориентации на омниканальность, сотрудничестве с Decathlon в формате «магазин в магазине» и запуске первой для ритейлера программы лояльности.

Читати українською

В прошлом году, по информации аналитиков GT Partners, компания Ашан Украина впервые вошла в тройку лидеров украинского продуктового ритейла по суммарной торговой площади, потеснив на четвертую позицию Metro Cash&Carry Ukraine. Во многом этот результат стал возможен благодаря поглощению торговой сети Караван, и развитию новых форматов – супермаркетов и магазинов у дома. Теперь же в компании приостановили масштабирование розничной сети и делают ставку на качественное улучшение бизнес-процессов, в том числе – развитие направления e—commerce. В эксклюзивном интервью для RAU генеральный директор Ашан Ритейл Украина Виктория Луценко подробно рассказала о трансформации компании, партнерстве с сервисами доставки и развитии собственных онлайн-услуг, а также развитии украинского рынка FMCG-ритейла в целом и многом другом.

— Как развивается рынок FMCG-ритейла в Украине, что изменилось за прошедший год и первую половину 2019-го?

— Украинский рынок очень динамичный. В силу того, что здесь интенсивность ниже, чем в Европе, и «свободных мест» больше – рынок конкурентный, появляются новые игроки, а уже присутствующие продолжают экспансию.

Стоит отметить, что онлайн коммерция активно развивается и ее темпы роста в Украине уже превышают европейские. Помимо этого, многие игроки успешно сочетают офлайн и онлайн каналы, следуя за омниканальным клиентом.

Можно выделить еще один тренд: у потребителей ослабевает привязка к бренду, понятие любимого магазина или марки отходит на второй план. Потребитель готов экспериментировать, ждать промо и покупать там, где есть дополнительный сервис либо какое-то другое преимущество.

— Например, более низкая цена?

— Цена остается важным фактором при совершении покупок, но не единственным. Существенное влияние оказывает и то, что украинцы стали гораздо больше путешествовать. Знакомство с новыми рынками, предложением и услугами способствует тому, что потребительские предпочтения меняются, возрастает желание разнообразия в покупках.

В связи с этим в последнее время вырос интерес к товарам среднего и выше ценовых сегментов, а также наблюдается тренд заботы о здоровье и ухода за собой. Поэтому полезное питание, органическая продукция и товары, которые наносят минимальный вред окружающей среде, пользуются все большим спросом.

— В последнее время стали говорить, что гипермаркеты постепенно теряют свою популярность. Что вы думаете по этому поводу и какие меры планируете предпринять?

— Здесь скорее вопрос не в том, что гипермаркеты теряют популярность, а в том, что люди не готовы тратить на покупки много времени. Все вокруг настолько ускоряется, что время становится основным и самым ценным ресурсом. И гипермаркеты на самом деле позволяют экономить время – раз в неделю совершить комплексную покупку гораздо быстрее (и дешевле), чем три-четыре раза в неделю сходить в магазин у дома. Поэтому мы хотим сохранить свою нишу.

Не стоит забывать и о том, что гипермаркет продолжает быть якорным и рентабельным форматом, который не отходит в прошлое, как предполагают некоторые бизнес аналитики.

Другое дело, что его задачи меняются и в этом случае наша цель — грамотно использовать площади, изменив некоторые функции и подходы в работе с большими магазинами.

— Что подразумевается под новыми подходами?

— Помимо широкого ассортимента гипермаркет должен быть комфортным, удобным и создавать новые впечатления. Именно это и есть формула гипермаркета нового поколения: комфорт+удобство+эмоции.

Мы находимся в процессе активной трансформации – после удвоения сети магазинов, смены коммерческой модели и стратегии, потому это особенно важный фактор.

В гипермаркетах Ашан мы переосмысливаем пространствo и создаем новые зоны – кафе в магазинах, фреш-бары, острова с пиццей и суши, дегустационные и тестовые зоны.

Это те вещи, которые уже реализованы и пользуются спросом у клиентов. Кроме того, совсем недавно мы начали сотрудничество с Decathlon — компанией, которая предлагает товары для более чем 70 видов спорта. С Decathlon нас связывают история и семейные ценности, так как Ашан и Decathlon — французские компании, которые принадлежат одним акционерам. Мы заключили контракт, которым предусмотрено предоставление в долгосрочную аренду 3000 кв. м в гипермаркете Ашан Беличи. Это наш первый опыт сотрудничества с другой розничной сетью. Сейчас в магазине идут работы по перемещению оборудования и ремонт. Открытие нового магазина Decathlon запланировано на конец осени. Основная цель данного проекта — увеличение эффективности использования площадей и рост аттрактивности ТЦ с привлечением новых клиентов.

— Какие еще новации вы предлагаете?

— Сейчас работаем над возможностью предоставлять производителям и поставщикам место в торговом зале, чтобы они самостоятельно презентовали свой продукт. Это даст новые возможности украинским производителям, а также позволит клиентам получать продукт «из первых рук», таким образом доверие будет расти за счет тех самых новых эмоций и приближенности к продукту. Говоря об удобстве, нельзя обойти стороной кассы – это не барьер, который необходимо преодолеть в конце покупки.

Основная задача для нас сделать так, чтобы окончание покупок было быстрым и незаметным. Именно с этой целью мы внедряем self check out кассы, которые до конца сентября появятся во всех магазинах столицы и активно будут открываться в регионах.

— Как вы внедряете ту самую омниканальность, о которой говорилось в самом начале?

— Еще одно не менее важное изменение гипермаркета – это его новая функция, когда он одновременно становится логистическим хабом, платформой и способствует развитию мультиформатности, является связующим звеном офлайна с онлайном, а также выступает площадкой для создания партнерств.

С открытием магазинов у дома Мій Ашан мы убедились в том, что гипермаркеты – это лучшее логистическое решение: в определенной зоне охвата прямые поставки из большого гипермаркета в маленький магазин позволяют всегда иметь свежий товар в необходимых количествах.

— Как показал себя новый формат магазинов Мій Ашан? Будете ли вы развивать дальше направление «магазинов у дома», сколько точек планируете открыть и где?

— Формат быстро набирает обороты, прирост товарооборота в торговых точках доходит до 50%. Тем не менее, это новый для нас формат, и мы продолжаем оттачивать коммерческую и экономическую модель.

Нашим преимуществом является взаимодействие магазинов у дома с гипермаркетами, где вторые выступают логистическими хабами, о чем говорилось ранее.

Прямая логистика позволяет снабжать магазины продукцией в течение дня или даже нескольких часов, что особо важно для свежих продуктов.

В этом году после активной физической экспансии и удвоения количества магазинов мы фокусируемся на электронной коммерции. Тем не менее «формат proximity» перспективный и мы продолжаем анализировать рынок для дальнейшего развития – это касается магазинов у дома в классическом понимании, а также формата ультра-приближенность (100-200 м).

—  Аналогично хотелось узнать побольше о результатах работы магазинов Ашан Superstore во Львове и Днепре. Какие первые результаты их работы, будете ли вы развивать этот формат дальше? Где наиболее перспективно открывать такие торговые точки?

— Формат привлекательный, магазины выполняют поставленные цели. Средняя корзина больше, чем мы планировали и это подтверждает востребованность суперсторов.

Особенно успешно работают сегменты, ориентированные на быстрое питание — пицца, фреш-бар, суши, сендвичи и наборы to go.

Удачная локация для суперсторов – оживленные районы, рядом с которыми есть жилые комплексы, бизнес центры, где пики посещаемости чаще попадают на обеденное время в будние дни.

— Два года назад Ашан поглотил сеть гипермаркетов Караван. Как прошла эта интеграция, с какими сложностями пришлось столкнуться, чего удалось добиться за счет сделки?

— В 2017 году мы интегрировали сеть Караван. Это существенно повлияло на наши затраты. Параллельно мы вложили много инвестиций в диджитализацию предприятия, в ремоделинг и инновационные проекты. Тем не менее, поглощение позволило нам удвоить предприятие, расширить географию нашего присутствия — выйти в четыре новых города.

Основные достижения – это существенное увеличение нашей доли рынка и стремительный рост узнаваемости бренда.

Также стоит отметить, что магазины показывают хорошую динамику — товарооборот всех трансформированных магазинов под вывеской Ашан выше, чем при предыдущем бренде. И самое основное – это команды. У нас стало вдвое больше сотрудников (с 3500 до более чем 6000 человек). Конечно же, процесс обучения, принятие новых стандартов и культуры Ашан был достаточно длительным, но в итоге это win-win и двусторонний процесс — сотрудники интегрированных магазинов также привнесли свои экспертные знания, особенно в части производственных профессий.

— В направлении онлайн-продаж компания уже не первый год сотрудничает с сервисом Zakaz.ua, а совсем недавно вы совместно запустили доставку продуктов из Ашан в Одессе. Планируете ли и дальше развивать это сотрудничество?

— С компанией Zakaz.ua Ашан начал сотрудничать в мае 2016 года. Доставку осуществляли по Киеву и области из магазина на Петровке. В 2018 году запустили доставку во Львове, Днепре, а также добавили еще один магазин в Киеве на левом берегу, таким образом оптимизировав время клиентской доставки в столице. В июне 2019 года доставка стала доступной для жителей Одессы. Ежегодно по проекту у нас наблюдается прирост по клиентам, товарообороту и проданным артикулам. Результаты положительные и мы продолжим расширять географию сотрудничества.

Мы также сотрудничаем с Нова Пошта, которая осуществляет доставку нашей продукции по всей Украине. С недавних пор товары из нескольких магазинов Ашан в Киеве можно заказать через Glovo.

— Что чаще всего заказывают по интернету, какая у вас доля продаж продуктов питания и непродовольственной группы товаров?

— В топе продаж среди продтоваров — овощи, фрукты, молочные продукты, сыр, мясо, вода, био-товары, товары для дома и детское питание. Многие наши клиенты — это мамы, которым удобно заказывать необходимые товары, оставаясь с детьми.

Что касается непродовольственной группы – доставку мы начали осуществлять совсем недавно — лишь в этом году. Поэтому о сравнительных характеристиках говорить рано, пока мы анализируем продажи и изучаем нашего клиента. Среди самых популярных категорий – техника, весомое место занимают детские товары (питание, подгузники и товары для гигиены, игрушки).

Детский сегмент составляет около трети всех продаж на сайте, также популярными являются корма для животных.

—  Какие инновации в области e-commerce планируете внедрить и какие действующие сервисы будете развивать?

— Мы развиваем ассортимент товаров, представленных на сайте (ассортимент гипермаркетов и XXL — товары, эксклюзивно продаваемые на сайте), а также готовимся к запуску маркетплейса. На сайте появятся новые возможности по доставке и оплате. Сайт станет более клиентоориентированным за счет перехода на новую платформу. Мы активно используем такие новые каналы коммуникации, как Google Smart Shopping, Google DSA, Dynamic Remarketing в Google и Facebook, а также прайс-агрегаторы. Все это позволяет постоянно оптимизировать веб-сайт, коммерческое предложение, а также активно наращивать клиентскую базу.

Ранее мы говорили об удобстве и комфорте – это касается и онлайн покупок. В наши планы входит расширить способы оплаты, а также методы доставки. Стремимся удовлетворять потребности омниканальных клиентов, предлагая все пути осуществления покупок.

— Насколько перспективным оказалось направление фулфилмента, реализованное с Нова пошта, как планируете развивать этот сервис?

— Использование партнерского фулфилмент-центра (склада, где внедрены оптимизированные процессы по принятию товаров на хранение, транзита, сборки, включая поштучную, и доставки благодаря наличию внутреннего отделения логистического партнера) — перспективно. У нас сейчас нет такого центра, а соответственно — мы не обладаем соответствующим ноу-хау и ресурсами. Благодаря центру мы смогли запустить услугу доставки в сжатые сроки, оцифровать принимаемый товар, быстро интегрировать услугу доставки на дом и во все отделения Нова Пошта по Украине. Предусмотрено, что этот сервис будет оптимизирован — в особенности в том, что касается стоков, оборотности, будут подключены другие сервисы доставки.

— Спустя 10 лет работы в Украине у Ашан появилась программа лояльности. С чем это связано?

— Действительно, в конце июня 2019 года мы запустили программу лояльности «Персональный бонус». Работаем в Украине 11-й год и клиенты очень давно ждали запуска программы лояльности.

Модель широкого дискаунтера не предусматривала такой сервис, поэтому запуск состоялся только сейчас после того, как мы поменяли стратегию и стали мультиформатным ритейлером.

Механизм нашей программы лояльности простой и демократичный: клиенты Ашан могут приобрести welcome pack, в который входит карта лояльности и брелки, таким образом накапливать бонусы можно всей семьей.

— Насколько велики эти бонусы?

— Уже с первой покупки клиент получает 1% кешбека в виде бонусов, а при покупке любых товаров собственных брендов Ашан получает дополнительно еще + 0,5% бонусов и приветственные бонусы в виде 15% кешбека при покупке товаров собственных брендов — Красная и Черная птицы, InExtenso, Actuel после регистрации в программе.

Принцип нашей программы накопительный, в нем также есть статусы, которые позволяют иметь больший процент бонусов с покупок: клиент зарабатывает баллы за суммы своих чеков и за визиты, таким образом повышая свой процент бонусов на карту. Это возможно благодаря статусам участника: «Стандарт» с 1% бонусов (который предоставляется базово каждому участнику), «Бонус Плюс» с 1,5% бонусов и «Бонус Ультра» уже с 2% бонусов.

Стоит отметить, что в программе лояльности действуют экстрапрограммы, которые позволяют получать дополнительные +1% кешбека.

В программе участвуют и брендовые товары – лидеры рынка FMCG, электроники, при покупке которых можно заработать до 20% экстра бонусов.

— Как клиент компании может зарегистрироваться в программе лояльности?

— Для клиента открыто множество путей регистрации: мобильное приложение, сайт, колл-центр, бумажная анкета, и даже специальный телефон прямой связи с колл-центром, который размещен на пункте обслуживания клиентов в магазинах Ашан. Таким образом мы используем все доступные офлайн и онлайн каналы.

— Есть ли уже первые результаты внедрения этой программы?

— Мы очень довольны первыми результатами: за этот короткий период мы на 35% увеличили нашу базу клиентов, средний чек участников программы лояльности выше на 60%, а доля проникновения программы лояльности — очень высокая.

Отзывы клиентов положительные, для нас же основной потенциал – это расширение базы данных, что позволит нам лучше знать клиентов, персонализировать предложения и сервисы для каждого из них. Таким образом, программа лояльности – это еще один инструмент, способствующий комфорту, удобству и получению новых эмоций.

Читайте также —

Сложный путь в e-commerce: Как Ашан Украина развивает онлайн-продажи