Василий Дмитрив, ОККО: Мы превратили КСО в маркетинговую стратегию

Директор по маркетингу сети АЗК ОККО Василий Дмитрив во время своего выступления на Украинском маркетинговом форуме рассказал о коллаборации с благотворительными фондом Вернись живым и как проект по помощи ВСУ помог сети стимулировать продажи, закрепить свое место на рынке и построить лояльность аудитории к компании на уровне ценностей. RAU публикует главные тезисы ее выступления.

Мы были первыми, кто запустил системный долговременный проект в помощь ВСУ, который лег в основу нашей маркетинговой стратегии.

Наша философия — сильные бренды в период войны должны иметь четкую позицию, не бояться о ней говорить и подкреплять слова действиями. Этой философией мы руководствуемся с первых дней полномасштабного вторжения. Все, что мы делаем, мы пропускаем через эту философию.

Предпосылки благотворительного проекта в коллаборации с благотворительным фондом Вернись живым

Летом 2022 года мы уже преодолели топливный кризис. Мы были первыми, кто завез много топлива, что позволило нам усилить свои позиции на рынке — до войны мы занимали 18% рынка, а летом 2022 года — 23%.

С первых дней войны мы заправляли ВСУ, также мы помогали критической инфраструктуре, волонтерам и благотворительным фондам. Но все наши благотворительные проекты были несистемными и расфокусированными. Единственным нашим постоянным проектом была акция Согреваем защитников, которая продолжается и сейчас. В рамках этого проекта мы угощаем военных кофе и хотдогами на десяти АЗК, ближайших к линии фронта. Мы уже раздали более двух миллионов чашек кофе и более миллиона хотдогов.

Летом 2022 года общий фонд помощи сети ОККО уже составлял более 100 миллионов гривен.

Когда поставка топлива возобновилась, возобновилась и конкуренция, которая начала обостряться. Перед нами возникли следующие задачи:

• удержать завоеванную долю рынка;
• построить новую лояльность на уровне ценностей;
• иметь большой системный проект, который будет ответом на вопрос «а что делает этот бренд для победы?».

В результате мы пришли к тому, что корпоративная социальная ответственность легла в основу нашей маркетинговой стратегии.

Проект Око за око

Мы много анализировали, что происходит в информационном пространстве. Результатом анализа стали четыре простых вывода:

• если мы запускаем какую-то механику, то клиент не должен донатить бизнесу. Для этого есть благотворительные фонды. Бизнес сам должен донатить из прибыли. Прямым каналом для донатов должен быть благотворительный фонд;
• Продукт, на который аккумулируются средства, должен влиять на ход войны. Он должен быть эмоциональным и драйвить.
• Все должно быть открыто и прозрачно: зачем мы собираем деньги, сколько, где и по какой цене мы закупаем, куда передаем. Это нужно постоянно коммуницировать, потому что общество хочет иметь четкое понимание, куда направляется помощь.
• Наличие опытного и надежного партнера, который имеет серьезную экспертизу в области благотворительности и кристально чистую репутацию. Именно поэтому у нас появилось партнерство с благотворительным фондом Вернись живым.

Мы долго думали как упаковать и назвать наш благотворительный проект. Мы определили три критерия, которым должно соответствовать это название:

• название должно передавать суть проекта,
• название должно передавать эмоцию проекта,
• название должно ассоциироваться с брендом ОККО.

Так у нас появилось название нашего системного благотворительного проекта Око за око. Первая кампания этого проекта аккумулировала пять миллионов гривен на закупку авиационных комплексов Шарк.

После запуска этого проекта, мы увидели, что для сбора достаточной суммы средств нужно около пяти-шести месяцев. Встал вопрос — как все это время держать проект в тонусе и качественно поддерживать его информационно. Мы решили развивать новую культуру потребления, в рамках которой каждый украинец своими ежедневными покупками может помогать ВСУ, если выбирает ответственные бренды с полузвучными ему ценностями.

Мы не экономили на маркетинге, а качественно продвигали этот проект. Для нас нет маркетинговых расходов, зато есть инвестиции в маркетинг. Если вложив миллион гривен, мы сможем собрать на благотворительный проект пять миллионов гривен, то это надо сделать. Это лучше, чем просто передать благотворительному фонду миллион гривен.

Инсайты проекта Око за око

Кризисное время — лучшее время для увеличения маркетингового бюджета. Это время дает возможности делать прорывы.

Во время реализации проекта Око за око мы выявили следующие инсайты:

• клиенты постоянно хотят видеть прогресс — это их драйвит и подталкивает к действию. Именно поэтому мы придумали счетчики, которые показывали сколько клиентов заправилось Pulls (одна гривна с каждой такой заправки перечислялась в благотворительный фонд). Эти счетчики были установлены на каждой кассе каждого АЗК, а также на сайте и в приложении. Также мы интегрировали прямые донаты в фонд Вернись живым.
• Важно подчеркивать вклад каждого клиента, поэтому у нас появились чеки и информационные пуши после заправки.
• Очень важно планировать кампанию. Если кампания длится пять месяцев, нужно иметь четкий план как вы будете ее коммуницировать все пять месяцев. Мы разделили коммуникацию на пять этапов, каждый из которых имел свои коммуникационные пики.
• Важно сочетать рацио и эмоцио. Даже в темные времена не стоит забывать об эмоциях, поскольку они являются сильным драйвером действия.

О каналах коммуникации проекта Око за око

Мы для себя выбрали два основных вида коммуникации:

• Работа с инфлюенсерами. Здесь основным вызовом было подобрать блогеров с последовательной патриотической позицией, которые могли бы стать настоящими амбассадорами нашего бренда. У нас сформировался пул из 38 инфлюенсеров, которые сделали 300 выходов, и в результате мы получили охват в 42 миллиона.

• Радио. Это наш привычный канал, который мы интенсивно используем во всех кампаниях, потому что так мы ловим водителя к ближайшей точке продаж. На этот раз мы использовали радио нестандартно: кроме обычных рекламных роликов мы сделали интеграции с ведущими, которые постоянно рассказывали о ходе проекта и мотивировали клиентов заезжать именно к нам. Так мы получили еще один пул амбассадоров нашего бренда.

Мы всегда думали как увеличить количество точек контакта. Для этого мы придумали эмоциональные крючки. Первый из них — это трек Родина с группой Kalush Orchestra, который уже прослушали 15 миллионов раз. Еще один крючок — это мурал на стене одного из наших киевских АЗК.

Также мы сделали амбассадорами проекта наших клиентов, создав в коллаборации с брендом Dodo фирменный мерч (носки и худи с принтом Око за око). Этот мерч мы реализовывали через собственную сеть АЗК, а часть из его прибыли отдавали на ВСУ.

Для автомобилей, которых в месяц к нам заезжает более одного миллиона, мы создали оригинальные наклейки с надписью «Око за око, зуб за зуб, загрызу за трезубец». Здесь очень важно, чтобы наклейки были креативными, чтобы водителям хотелось наклеить их на свое авто.

Уже органическими для нас дрежером коммуникации стали наши бумажные стаканы для кофе, которые также рассказывали о проекте Око за око.

Мы также сделали неожиданный комплимент на наших самых активных клиентов, которых ждал бокс с сувенирной продукцией на АЗК, где они чаще всего бывают.

Результаты этого проекта были следующими: если в ноябре 2021 года только 19% клиентов заправляли Pulls, то в ноябре 2022 года их уже было 45%. Положительный результат мы также получили по нашим социальным сетям — мы получили очень много положительных отзывов, которые свидетельствовали о том, что нам удалось построить лояльность на уровне ценностей.

Новый вызов

Проект Око за око подходил к концу и мы начали думать на чем-то новым, что так же бы драйвило наших клиентов. Мы не могли снизить планку и фонд Вернись живым предложил нам собрать 400 миллионов гривен на закупку оружия для ВСУ, а именно — пулеметы, минометы и гранатометы.

Я не верил, что нам удастся согласовать этот проект на уровне наблюдательного совета, поскольку сеть ОККО закредитована европейскими банками (в том числе и Европейским банком реконструкции и развития), которые имеют много комплаенсов по работе с оружием. Поэтому, когда я шел на защиту этого проекта, то подготовил еще два запасных. Однако я был приятно удивлен тем, что все единодушно проголосовали за то, что надо покупать то, что нужно армии. С банками решили говорить после войны, ведь если мы проиграем, то банкам вообще будет не до нас. Так было принято единогласное решение, и мы пошли в этот проект.

Смелые решения требуют смелых коммуникаций, поэтому мы решили не заниматься полумерами, а прямо коммуницировать, что мы собираем на оружие. Клиентам мы так и доносили, что мы «Вооружаемся до зубов».

Наши выводы реализации этих благотворительных проектов:

• От сильных коллабораций выигрывают обе стороны;
• Чтобы получить, нужно сначала отдать;
• В каждом проекте стоит работать и с рацио, и с эмоциями;
• Не надо бояться играть вдолгую;
• Нужно выделяться, делать что-то новое и креативное.

За время полномасштабного вторжения объем помощи по всем проектам сети ОККО уже превысил 750 миллионов гривен. И мы не останавливаемся. Задонатить на месть: