Что изменилось в украинском e-commerce в первой половине 2025 года – исследование Promodo

В 2025 году украинский бизнес работает на нисходящем рынке: количество потребителей уменьшается, они покупают чаще, однако на меньший чек или выбирают более дешевые товары. RAU публикует основные выводы по исследованию Promodo онлайн-продаж по семи основным категориям товаров.

По данным компании Evo, в 2024 году расходы украинцев на покупки онлайн увеличились на 25% и составили 239 млрд. грн. Стоит отметить, что 60% онлайн-покупок было совершено со смартфона. И эта тенденция будет продолжаться и дальше. У крупных ритейлеров уже каждый четвертый заказ приносило приложение. В своем недавнем исследовании маркетинговое агентство Promodo показало динамику продаж в семи товарных категориях на основе средневзвешенных показателей в каждой из них. Выборка – игроки с разным уровнем оборотов. Сравнивали показатели за первое полугодие 2025 года с аналогичными показателями прошлого года.

Продукты и алкоголь

Проникновение онлайн-торговли в эту наиболее консервативную категорию товаров продолжает активно расти. Так, за первые шесть месяцев 2025 года количество онлайн покупок продуктов выросло на 36%, а трафик увеличился на 25%.

Соответственно, это нарастило доход ритейлеров на 45% в гривнах и на 37% в долларах по сравнению с I полугодием 2024-го. Наибольший прирост выручки фиксировался в январе и мае, а самый низкий – в марте.

В то же время, средний чек вырос всего на 6% в гривнах и на 1% в долларах. Скорее всего, пользователи покупают почаще, но на меньший чек. Следовательно, выручка в продуктовой группе растет за счет высокой доли повторных покупок. Также на 10% вырос коэффициент конверсии. Игроки умеренно увеличивали рекламные бюджеты в первом полугодии 2025 года, усредненный в долларах рост составил лишь 6%.

То есть, на рост трафика и количества покупок повлияли не рекламные бюджеты. Основными причинами стали: частичный переход аудитории в интернет и большой спрос на службы доставки. Эта категория товаров стала единственной нишей из семи проанализированных, где стоимость клика в долларах снизилась на 7%. Только в июне она была дороже, чем в 2024-м.

Электроника

Торговля электроникой и бытовой техникой по сравнению с I полугодием 2024-го выросла в выручке на 29% в гривне и на 23% в долларах.

Однако и здесь это произошло не за счет увеличения среднего чека, а благодаря росту количества покупок сразу на 19%. Просадка показателей была только в феврале. Спрос поддержал сезонный всплеск продаж климатической техники, зарядных станций и генераторов этой весной. Также на улучшение размера дохода повлиял показатель конверсии, увеличившийся на 7%.

В то же время падение размера среднего чека почти прекратилось. Особенно по сравнению с темпами сокращения во II полугодии 2024 года, когда оно составляло минус 30% в гривне. В марте 2025-го средний чек даже превысил прошлогодний показатель. Поскольку март и апрель стали самыми активными месяцами по количеству заказов.

Положительная динамика есть и по трафику – в течение I полугодия 2025 года он плавно вырос на 11%. В то же время, стоимость клика никак не изменилась. Исследователи отмечают, что у большинства игроков на данном рынке значительно увеличился доход через рекламу. По идее, ища электронику, украинцы чаще кликают именно на рекламу, а не, скажем, на результаты органической выдачи. В целом, эффективность платных каналов выросла во всех категориях товаров.

Одежда и обувь

Ниша товаров категории fashion, к сожалению, демонстрирует сокращение выручки. Доходная часть этой ниши просела на 2% в гривнах и на 7% в долларах. Наибольшее падение фиксировалось в феврале.

Этот спад доходов сопровождался сокращением количества покупок на 12%, а также падением трафика на 2%. В то же время коэффициент конверсии просел на 10%. От значительного сокращения доходов отрасль спасло существенное увеличение среднего чека – на 20% в долларах и на 26% в гривнах.

Интересно, что роста рекламного бюджета в долларах не произошло, но стоимость клика увеличилась на 25%. Игроки действуют по стратегии привлечения более дорогого трафика, который будет приносить продажи.

Ювелирные изделия

Торговля ювелирными изделиями, напротив, демонстрирует восходящую динамику. За первые полгода 2025-го по сравнению с таким же периодом 2024 года рост доходов составил 49% в гривнах, а в долларах — 41%. В апреле было небольшое традиционное проседание перед летним сезоном. Торговля ювелирными изделиями имеет традиционную сезонность: спрос повышается в канун праздников и свадебного сезона. В 2025 году видим прирост продаж в мае, предположительно связанный с Днем матери. Возможно, май также станет частью сезонности в последующие годы, как февраль и март.

При увеличении количества покупок на 18% средний чек показал прирост на те же 18% в долларах и на 25% в гривнах. По всей видимости, сам рост среднего чека повлиял на увеличение доходной части ритейлеров. Коэффициент конверсии вырос на 30%, однако трафик просел на 9%. То есть в этой категории покупает чаще именно имеющаяся аудитория клиентов.

За год рекламные бюджеты в нише выросли на 38% в валюте, а стоимость клика выросла на 31%. Как говорят специалисты, аукцион перегрет, поэтому даже с большими рекламными бюджетами бизнес получает почти такой же объем продаж.

Зоотовары

Торговля зоотоварами во второй половине 2024 года вышла на определенное плато доходности, но с начала 2025-го доходы ритейлеров выросли уже на 48% в гривнах по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В долларах этот показатель составляет 40%.

Наращивание доходов эксперты частично объясняют увеличением среднего чека (на 19% в гривнах и на 13% в долларах), а также количества самих покупок (на 34%). Эксперты Promodo объясняют это удорожанием товаров, а не увеличением спроса.

Коэффициент конверсии вырос на 50%. В то же время трафик просел на 9%. То есть именно текущие клиенты покупают почаще. Прирост рекламных бюджетов по сравнению с I полугодием 2024-го составил 15% в долларах.

Аптеки

Как отмечают в Promodo, торговля медпрепаратами и другими медизделиями стала полноценно развитой категорией с большой долей онлайн покупок. В 2025 году по сравнению с I полугодием 2024-го аптеки получили на 23% больше дохода в гривнах, а в долларах — на 17%.

Такой резкий рост эксперты связывают с увеличением среднего чека на 41% в гривнах и 34% в долларах. Причина – очередные ограничения в рекламе и переориентация аптек на другие товарные группы для продвижения.

В то же время количество покупок в нише выросло всего на 13%, а коэффициент конверсии просел на 4%.

По сравнению с таким же периодом прошлого года трафик в нише вырос на 18%, однако с мая имеет нисходящую динамику, несмотря даже на увеличение рекламных бюджетов.

Автотовары

Категория автотоваров продолжает расти в доходах. Так, за январь-июнь 2025 это уже на 15% больше в гривне (на 9% в долларах), чем в аналогичном периоде 2024-го.

В то же время количество покупок за I полугодие выросло всего на 1%, чему «способствовало» сокращение количества пользователей на 4%. Коэффициент конверсии вырос на 5%. Средний чек увеличился на 12% в гривнах и на 6% в долларах. Сегмент продолжает расти за счет повышения среднего чека, хотя объем трафика на сайтах игроков снизился.

Игроки категории продолжают плавно наращивать рекламные бюджеты, чтобы удержать рост доходной части и увеличить знания о бренде.

Выводы и  прогнозы

Как видим, в 2025 году украинский бизнес работает на нисходящем рынке: количество потребителей уменьшается и они становятся еще более чувствительными к цене, активно ищут выгодные предложения, акции и скидки. Они покупают чаще, но на меньшую сумму или выбирают более дешевые товары.

В то же время, именно текущие клиенты почти во всех нишах обеспечивают более стабильный и прогнозируемый поток дохода. Усреднено по всем нишам стоимость клика выросла на 4% в долларах, однако в некоторых категориях гораздо больше.

Увеличение аудитории покупателей возможно только за счет перетекания из офлайна в онлайн. Увеличение доли рекламы будет только расти, как и ее стоимость — так что в фокусе должна быть стратегия удержания клиентов, охватывающая углубление отношений и программы лояльности с персонализированными предложениями.

Важным эмоциональным триггером для покупки сейчас являются праздничные моменты: дни рождения, Рождество и другие семейные события. Доля мобильного трафика будет расти и дальше. Также заметен рост трафика с AI-агентов, который за первое полугодие 2025-го составил 450%. Но это все еще 0,1% общего трафика. Поэтому инвестиции в SEO (GEO) и PR остаются очень важными.