Вышли из моды: что произошло с украинскими брендами, которые маскировались под товары из белоруссии

После полномасштабного вторжения российских войск в Украину, в том числе с территории белоруссии, торговля с этими странами полностью прекратилась. Отечественные бренды, использовавшие имидж качественных белорусских товаров, оказались в ловушке резко негативного отношения потребителей и вынуждены быстро менять концепцию своего позиционирования.

Читайте українською

Несмотря на войну, кое-где в торговых сетях еще можно найти остатки товаров происхождением из белоруссии, таких как сгущенка Рогачевъ, закупленных до большой войны. Однако другие бренды, которые у украинского потребителя ассоциировались с белорусскими производителями, имеют свежую маркировку даты производства, потому что давно производятся в Украине. Но то, что когда-то работало на увеличение продаж, теперь их тормозит. И вслед за оригинальной продукцией белоруссии постепенно исчезают и «ассоциированные» бренды. Украинские производители оперативно меняют названия, чтобы отвечать требованиям времени. RAU вспомнила основные бренды и выяснила, что с ними происходит.

Удачный маркетинговый ход

До 24 февраля Украина была вторым наибольшим направлением для белорусского экспорта. В Украину ежегодно ввозилось белорусских товаров на $3,9 млрд, что составляло 13% от всех продаж белоруссии на внешние рынки. У многих украинцев эта страна ассоциировалась с успешной экономикой советского типа: развитой промышленностью, качественной сгущенкой и косметикой. Поэтому неудивительно, что, начиная с середины 2000-х, в Украине появились продукты и другие товары, которые использовали эти ассоциации в своих названиях.

Основная масса таких товаров имела в оформлении зелено-красный цвет, довольно часто использовался орнамент из государственного флага. Иногда для усиления эффекта использовался белорусский язык.

Первопроходцы

Одними из первых украинцы увидели сети киосков и павильонов с названиями типа «Молочные продукты из Беларуси», «Белорусские колбасы», «Белорусские продукты» и т.п. На ценниках был изображен советский знак качества, а в ассортименте неизвестно как завезенный белорусский импорт, который примерно на 10% был «разбавлен» отечественными товарами.

В большинстве своем эту модель практиковали представители малого бизнеса на местах, мелкие предприниматели. Массовый характер это явление приобрело в начале 2010-х. Даже во время официального запрета на ввоз белорусской «молочки» с 1 апреля 2012 свежий товар появлялся на полках. Что породило подозрения в том, что под видом белорусских продуктов в Украине торгуют фальсификатом, поскольку импорт фасованного молока, например, был бы нерентабельным (в отличие от сыра или сливочного масла). Впоследствии, как показали проверки, «белорусский» бренд начали использовать и фальсификаторы масла, о чем сообщала профильная Ассоциация производителей молока и фиксировали органы Госпродпотребслужбы.

Двери легального бизнеса

В то же время появлялись бизнесы, которые вполне легально организовывали торговлю. В частности, бренд «Двери Белоруссии» – это большая украинская сеть магазинов дверей, окон и фурнитуры, которая начала свою работу в Украине еще в 2005 году. Начинали они действительно с импорта, но с 2009 года компания производит двери из украинского сырья в Волынской области в городе Ковель, куда было перенесено производство.

Сейчас компания продает только украинские двери. В связи с объявлением военного положения производитель опубликовал заявление, где отмечается, что «украинская торгово-промышленная компания «Двері Білорусії» работает в ограниченном режиме на время военного положения и пока не имеет никаких связей с республикой ​​Беларусь». Учитывая, что ее салоны были в Мариуполе, Мелитополе и Херсоне, а также уже освобожденной Буче, прифронтовом Бахмуте и Харькове, им сейчас не до ребрендинга.

Хотя заметим, что все же определенная эволюция произошла: сначала вывески были в зелено-красном цвете и кириллицей, а позже трансформировались в красно-белые надписи латиницей.

Конкуренция, мороженое и полуфабрикаты

Некоторые крупные производители продуктов питания также решили воспользоваться популярностью белорусских продуктов. Так, чтобы минимизировать затраты на позиционирование, в 2012 году появилась торговая марка «Белая Бяроза» – бренд мороженого и полуфабрикатов, производимых в городе Днепр. В частности, как отмечал производитель, рецепты и сырье (сливочное масло и сухое молоко) были именно из Беларуси. Даже сайт был на белорусском домене https://bbyaroza.by/.

Однако война заставила менять имидж: бренд «Белая Бяроза» признал свои украинские корни и уже сменил название на «Біла Береза». В компании объяснили, что не имеют к беларуссии никакого отношения. До этого производитель просто использовал белорусское название для своей продукции, распространяя среди покупателей миф о «вкусном и качественном белорусском пломбире», который на самом деле оказался украинским. «Продукция ТМ «Белая Бяроза» никогда не производилась на территории белорусии, а является исключительно украинским продуктом. Непосредственно вся продукция производилась и производится на мощностях известного украинского производителя», – говорится в сообщении компании в Facebook. Как ранее сообщали СМИ, речь идет о мощностях компании Ласунка, которая также выпускает мороженое под собственными ТМ.

На момент создания торговой марки более 10 лет назад, и через некоторое время после, сливочное масло для производства продукции ТМ «Белая Бяроза» действительно закупалось у белорусского производителя «Бабушкина Крынка», но впоследствии все производство начало осуществляться исключительно из украинского сырья.

В данный момент сайт bbyaroza.by отключен на «обновление», однако логотип на нем уже стоит «Біла Береза». Уже меняют этикетки, где это возможно. Хотя недавно здесь писали: «Белая — значит светлая, чистая. Красота Беларуси скромная и нежная». Более того, в далеком 2017 году ООО «Ласунка» было вынуждено через Антимонопольный комитет прекращать выпуск мороженого, похожего по оформлению с «Белая Бяроза» компаниями из Луцка.

Не устоял перед соблазном расширить ассортимент за счет «пломбира белоруссии» и один из крупных игроков украинской индустрии мороженого и замороженных продуктов – компания Laska. Она была основана в 2000 году в Кропивницком (в то время – Кировоград). Ассортимент первоначально ограничивался тремя видами мороженого в вафельном стаканчике: молочное, сливочное и шоколадное. Здесь так же больше нет упоминаний на сайте о «Пломбире Белоруссии», однако на сайтах доставки заказов еще остались его описания. В то же время у компании появилась новинка: просто пломбир в желто-голубом оформлении.

Пиво с лимонадом

Даже международные бренды пользовались возможностью увеличить продажи за счет популярного тренда. Так, в июле 2013 года в Украине стали продавать пиво «Мінскае Жыгулёўскае» сваренное на Львовском пивзаводе Carlsberg Ukraine. Ранее это пиво производства компании ОАО «Пивзавод Оливария» (белоруссия), также входящей в Carlsberg Group, только импортировалось. Чтобы поддержать впечатление, что это настоящее белорусское пиво, на него даже сначала акцизную марку клеили. Производство в Украине налаживал тот самый руководитель, который ранее заведовал производством в Минске. Впоследствии это пиво разливали в Запорожье и Киеве на мощностях Carlsberg Ukraine. На этикетке был изображен флаг белоруссии, а все надписи были исключительно на белорусском языке. Теперь «Мінскае Жыгулёўскае» уже почти не увидишь на полках, оно так же исчезло с сайта украинского производителя. В то же время компания продолжает выпускать просто «Жигулівське».

В ассортименте было еще два безалкогольных напитка «Вятрачок» — ситро (сильно газированный лимонад) и дюшес (лимонад с грушевым сиропом), которые производились «по белорусскому рецепту» с 2016 года. Их также делали по лицензии Оливария. Однако знатоки белорусского языка обращали внимание на ошибку в написании, потому правильно было бы «Ветрачок» (в отличие от Вятрак). Информация на этикетке была на украинском и часто на белорусском (при том, что сама Оливария дает на этикетке рекламные фразы на белорусском, а информацию о продукте – на русском). Сейчас напиток исчез с сайта производителя и из большинства магазинов, но остается в отдельных каталогах.

Под белорусским соусом

«Нацыянальныя беларускія традыцыі» –  это бренд запорожской компании Олис, под которым выпускаются майонезы, кетчупы и горчицы. Упоминания о таком бренде нет на сайте производителя, но по телефону в компании говорят: такие майонезы выпускаются, просто магазины их не закупают «по понятным причинам». И предлагают дать контакт ответственного за продажи, если есть желание закупить для магазина. Действительно, отдельные интернет-магазины предлагают еще «белорусские традиции» из Запорожья.

С этим брендом также разбирался Антимонопольный комитет, возмутившийся тем, что «белорусские традиции» производят по украинским стандартам, а не белорусским, как утверждалось в рекламе. Разбираться стали после того, как жительница Запорожской области два года назад купила сгущенное молоко, думая, что оно из белоруссии, а оказалось, что это продукт Купянского молочноконсервного комбината (Харьковская область), изготовленный по заказу ООО «Олис ЛТД».

Пока очевидно, что популярный когда-то тренд сошел на нет и теперь компании вынуждены менять легенду на ходу или избегать любого упоминания о белорусском происхождении продукции.

Читайте также —

Не обманешь — не продашь: как производители продуктов зарабатывают на доверии покупателей