Обманчивая легкость: 10 причин, почему украинским ритейлерам не удается закрепиться в Польше

Соучредитель Ассоциации ритейлеров Украины Андрей Жук о самых распространенных ошибках, которые допускают украинские компании при выходе на польский рынок, и как можно их избежать.

Читати українською

Некоторым отечественным предприятиям, работающим в сфере розничной торговли, уже становится тесновато в Украине. Разумеется, пока количество ритейл-компаний различных направлений, ориентированных на экспорт, в десятки раз уступает, например, количеству аграриев, продающих товары на внешних рынках. Но постепенно и ритейлеры начинают искать возможности выхода за рубеж.

И многие из них в качестве первого выбора для «ритейла на экспорт» рассматривают Польшу. Укрзолото, Золотой Век, Goldi, ЖЖУК, Львівська майстерня шоколаду – список компаний, пытавшихся закрепиться на польском рынке, можно продолжать. Что и понятно: высокая покупательская способность, географическая близость, общая граница, схожие языки и элементы общей культуры: казалось бы, вести бизнес в Польше для украинцев проблем не составит. Однако за редкими исключениями нашим соотечественникам не удается закрепиться в соседней стране, и после некоторых попыток наладить дело, они, как правило, сдаются, и сворачивают бизнес в Польше.

Почему так происходит, почему украинские предприниматели раз за разом терпят поражение, что нужно учитывать при планировании работы в Польше, и как можно минимизировать риски – в своей колонке рассказал соучредитель Ассоциации ритейлеров Украины Андрей Жук.

Прежде всего хочу отметить, что с трудностями при выходе на новые рынки сталкиваются не только украинские компании. Это же справедливо и для зарубежных ритейлеров во время экспансии в другие страны. Разумеется, речь идет не о гигантах масштаба Inditex, IKEA или H&M, которым везде рады и которых везде ждут. Но вот локальные игроки, сильные только в одном регионе, могут переоценить силы и узнаваемость своего бренда. С такой проблемой столкнулась, скажем, одна польская торговая сеть при выходе на украинский рынок. В Польше этот бренд очень известен и популярен, работают множество магазинов. Но вот украинцы его знают слабо и не ждали.

Аналогичную ошибку совершают и наши бизнесмены: они не понимают, что их бренд – «зеро» на новом рынке. В Украине торговая марка может быть известна едва ли не каждому, рекламные ролики и билл-борды – на каждом углу. Но в случае с выходом на новый рынок это ничего не значит — в Польше, по сути, придется все начинать с нуля. Это первая из самых распространенных причин неудачи украинцев за рубежом – излишняя самоуверенность. Поэтому с самого начала стоит просчитывать инвестиции в продвижение сети и информирование потенциальных покупателей. Надо адекватно взвесить свои силы и тщательно проанализировать рынок: конкуренцию, маркетинговые затраты, расходы на аренду и оплату труда и так далее.

Когда я анализировал причины неудачи нашего проекта – Укрзолото – на польском рынке, то выделил еще один важный, едва ли не ключевой фактор. При открытии магазинов мы пошли на компромиссы по площадям. То есть согласились на предложенный нам вариант на втором этаже торгового центра: девелопер предложил «сначала проявить себя на втором», а уже потом он предоставит помещение на первом. И это было очень большой ошибкой, вызванной, в том числе, нашей самоуверенностью, которая объяснялась успешной историей в Украине.

Третья ошибка – менеджмент, подбор управляющих. Мы думали, что если объединим в одной команде украинца и поляка – то есть привезенного из Украины менеджера и нанятого уже в Польше специалиста – то все будет хорошо.

Мы ошиблись, этот тандем не сработал. Собственник должен быть готовым все бросить и лично «лончить» проект на первых порах.

Кроме того, планируя выход на новые рынки, нужно заранее закладывать значительный запас прочности. То есть быть готовым длительное время работать в минус, и предусмотреть в своих бизнес планах дополнительные и нежданные расходы. Нельзя рассчитывать, что все пройдет идеально, и удастся уложиться в первоначальную смету – это иллюзия.

Пятая причина – очень большая конкуренция во всех сегментах ритейла. В десятки раз выше, чем в Украине. Если, к примеру, в сегменте сетевых «магазин у дома» в нашей стране сети управляют десятками, в лучшем случае – сотней-другой магазинов, то в Польше счет идет на тысячи магазинов под одним брендом: Zabka, Carrefour Express и другие. Поэтому конкуренция жесточайшая во всех смыслах: за помещения, за покупателей, за сотрудников и так далее. И местные компании вкладывают миллионы долларов в привлечение и удержание клиентов.

И отсюда вытекает необходимость тщательнейшей аналитики и просчета рисков. Прежде чем выходить за рубеж, необходимо всесторонне изучить и проанализировать рынок, знать, чего ожидать, к чему готовиться, с кем конкурировать.

Также хочется обратить внимание (и о чем часто забывают наши бизнесмены): поляки – очень консервативные потребители. Если они уже привыкли ходить в ту или иную торговую точку, то они редко меняют свои привычки, и неохотно идут в новые локации. Новую точку надо долго «раскачивать». Дополнительно необходимо учитывать менталитет польского потребителя. Несмотря на высокую покупательскую способность по сравнению с Украиной, покупатель достаточно сдержан в своих тратах. Ярким примером является глобальный тренд развития fast-fashion-ритейлеров. Люксовых магазинов крайне мало: основная масса ритейлеров – уровни «средний», «средний минус».

Седьмая ошибка: не учитывать кардинально другую ситуацию на рынке торговой недвижимости. В Польше строится очень много ТЦ/ТРЦ, и открытие нового объекта может резко перекроить карту потребительского траффика.

При этом девелоперы настаивают на подписании долгосрочных – три-пять лет – договоров аренды без права досрочного расторжения. И, в отличие от Украины, арендатор не может просто предупредить владельца помещения, и съехать через два-три месяца.

Нет, даже если он закрыл убыточный магазин, ему все равно придется платить оговоренную сумму каждый месяц до окончания контракта. Ментально украинцы такой подход не понимают. И если ритейлер не угадал с локацией, тем более, если рядом появился более современный ТРЦ и потребители перешли туда, он вынужден «стоять и ждать», нести убытки, потому что выйти очень сложно.

Еще один нюанс. Сейчас в Польше запрещена торговля по воскресеньям, и для ритейлеров это обернулось проблемами: резко снизилось количество импульсных покупок. То есть если семья выбирается на выходных в ТРЦ или на прогулку, они ничего не купят, даже если захотят. А в ряде товарных категорий импульсные покупки составляют весомую часть продаж.

Девятое правило –обязательно нужно нанимать местных юристов и бухгалтеров. Можно на условиях аутсорсинга: в таком случае они все равно несут финансовую ответственность за результаты их работы. Но не нужно пытаться разобраться во всех нюансах налогообложения и законодательства самостоятельно.

И, наконец, десятый фактор. В Польше гораздо сильнее развита децентрализация бизнеса. Если в Украине 70-80% штаб-квартир ритейлеров находится в Киеве, то в Польше главный офис может располагаться в любом крупном городе. Люблин, Краков, Гданьск, Вроцлав, Познань, Лодзь – и так далее. В Варшаве, как раз, стараются не работать. Развитая транспортная и бизнес-инфраструктура позволяет открывать штаб-квартиры в любом городе по выбору.

При всем том я считаю, что у украинского бизнеса очень неплохие перспективы на рынках ЕС, в том числе и в Польше. Но только тогда, когда компания будет сверхэффективна в Украине. Тогда у нее есть шансы выйти в другую страну и добиться успеха. Если бренд испытывает сложности даже в Украине, и пытается спасти бизнес экспансией за границу – это не сработает. Скорее наоборот, ускорит «смерть» компании.

Кроме того, украинский бизнес на данном этапе во многом повторяет путь своих польских коллег. Если так можно выразиться, сейчас происходит «вторая волна» экспансии поляков на внешние рынки. Первая волна – 15-20 лет назад – успеха не принесла. При первых попытках развития за пределами Польши, польские ритейлеры набили много шишек и потеряли большие деньги. Переосмыслив опыт, подготовившись и учтя ошибки, вторая попытка стала успешным и сейчас польские бренды представлены во многих странах, среди которых и Украина.

Не исключено, что нынешние неудачи наших соотечественников в Польше – лишь шаг назад перед «второй волной», которая будет гораздо успешней, чем первая.

К примеру, Спортмастер приобрел польскую сеть магазинов спорттоваров GO Sport. А значит, уже получил значительную часть лояльной консервативной аудитории, работающие локации, определенную экспертизу польского рынка. Возможно, это позволит компании закрепиться в Польше.

Читайте также —

Андрей Жук, RAU: Основные риски украинского ритейла как бизнеса