В поисках былого величия: как киевский ЦУМ намерен вернуть покупателей

Генеральный директор ЦУМ Киев Брайан Хендли о том, какие ошибки не дали привлечь посетителей в универмаг в первый год работы и что нужно сделать, чтобы увеличить посещаемость и продажи.

Читайте українською

Центральный универмаг Киева, без сомнения, является одним из наиболее знаковых торговых объектов в Украине. В 2010 году ЦУМ, построенный еще в средине прошлого века, выкупила входящая в группу СКМ Рината Ахметова компания ЭСТА Холдинг. Через три года ЭСТА приступила к масштабной реконструкции объекта, завершив все работы и открыв обновленный универмаг в конце 2016-го. Обновленный ЦУМ стал первым торговым объектом формата department store в Украине. Эта концепция предусматривает открытое торговое пространство, где каждый этаж отведен под одну или несколько товарных категорий, организованных по принципу отделов, а не магазинов. Для такой бизнес-модели характерны общие кассы и примерочные, открытая планировка и минимум перегородок, а также синергия между торговыми марками и категориями.

Такой формат успешно работает за рубежом и ЭСТА Холдинг поверила, что он может быть востребован и в Украине. Учитывая, что опыта управления подобными объектами в нашей стране не было ни у одного топ-менеджера, компании пришлось искать подходящего кандидата за рубежом. Таким образом, осенью прошлого года на должность генерального директора ЦУМ Киев был назначен британец Брайан Хендли, ранее руководивший несколькими известными универмагами в Великобритании, Турции и Нидерландах.

Несмотря на громадный опыт Хендли, первый год работы ЦУМ сложно назвать успешным. Его посещаемость и товарообороты значительно меньше запланированных, поэтому многие арендаторы не скрывают своего разочарования от работы в универмаге. К чести управленцев ЦУМ, в сложной ситуации они пошли навстречу арендаторам, снизив арендные ставки. Теперь же перед менеджментом универмага стоит задача нарастить трафик и товарооборот в торговом объекте. Рассказать о том, как ЦУМ намерен достичь поставленных целей, Брайан Хендли согласился лишь спустя несколько месяцев после соответствующего запроса от RAU.

Встретив журналистов, Брайан проводит экспресс-экскурсию по универмагу, на ходу рассказывая о том, какие изменения в скором времени будут реализованы в ЦУМ. Конечная остановка экскурсии – небольшая кофейня на шестом этаже. Уютный интерьер и расслабляющая атмосфера заведения располагают к непринужденной и откровенной беседе, поэтому 1,5 часа, отведенные гендиректором ЦУМ для интервью, пролетают незаметно. Однако за это время Брайан Хендли успел подробно рассказать не только о планах развития ЦУМ, но и о мотивах переезда в Украину, своем впечатлении от Киева, наборе новой команды универмага и многом другом. Напомним, совсем скоро Брайан Хендли впервые публично расскажет о результатах работы ЦУМ и планах компании. Он выступит спикером на главном ритейл-событии года — Retail & Development Business Summit 2017, который состоится 6 декабря в столичном КВЦ Парковый.

Умеренный трудоголизм

— Брайан, бытует мнение, что успешных зарубежных топ-менеджеров в Украину можно привлечь только большими деньгами. Как вас «заманили» в Украину?

— У меня за плечами более 30 лет работы в рознице, включая работу в универмагах и торговых центрах. Я получил огромный опыт за время работы в универмаге Harvey Nichols и премиального проекта De Bijenkorf в Амстердаме. Можно сказать, что универмаги – этой мой профиль, я умею работать с этим форматом и мне это интересно.

В случае с ЦУМ меня привлекло перерождение объекта в новой концепции, а также масштаб и его значимость для города.

Управляющая компания ЦУМ никогда ранее не занималась розничной торговлей, для меня это также возможность выстроить все процессы с нуля, развивая не только бренд ЦУМ, но и сферу ритейла в Украине в целом.

— Кто пригласил в ЦУМ и как быстро приняли положительное решение?

— В Украину пригласила компания ЭСТА Холдинг. Прежде чем принять решение, я трижды посетил Киев, встречался с руководством компании СКМ и был приятно удивлен тем, насколько это профессиональная организация. Собственно, после встречи с наблюдательным советом СКМ, и принял окончательное решение о переезде. Я работал в Турции, Голландии и Великобритания, и везде профессионализм компании был для меня главным критерием.

— На встречах с менеджментом ЦУМ не присутствовал собственник компании Ринат Ахметов?

— Нет. Я должен был встречаться с Ринатом Ахметовым, но по разным причинам эти встречи переносились. Но встреча с собственником запланирована, чтобы обсудить стратегию развития ЦУМ.

— Сколько времени сейчас проводите в Украине, уже успели обжиться в городе?

— С момента назначения я нахожусь в универмаге все время и ездил домой лишь один раз, когда заболел мой отец. Я переехал в Украину со своей девушкой, мне комфортно здесь и очень нравится Киев. Он очень зеленый, удобный, здесь приятная атмосфера и дружелюбные люди. В свободное время люблю прогуляться в парке или вдоль реки, сходить в ресторан, паб или на футбольный матч.

— А деловые встречи всегда назначаете на фуд-холле ЦУМ?

— Очень часто, ведь здесь работают арендаторы с отличными концептами. Мне очень нравятся Egersund, Мястория и Good Wine. Думаю, что когда в универмаге откроется седьмой этаж с ресторанами, абсолютно все деловые встречи буду проводить в ЦУМ.

Хочешь сделать лучше – сделай сам

— Какая ключевая цель стоит перед вами сейчас?

— В первую очередь передо мной стоит задача реструктурировать текущую организацию. Мы открылись с гибридной моделью торгового центра. А теперь нужно двигаться к классическому формату универмага. Он предусматривает комбинацию между арендаторами, с которыми мы сотрудничаем уже сейчас, и собственными прямыми закупками от имени ЦУМ.

— Какой доли прямых закупок хотите достичь в ЦУМ?

— 40-50% — это обычная практика иностранных универмагов. Уже на следующий сезон у нас будет 20% прямых закупок в женской и мужской одежде и обуви, а в течение ближайшего времени хотим прирастить эту долю до 30-40%. Это очень важно, ведь при отсутствии собственных закупок мы не контролируем «ДНК» универмага. Под «ДНК» я имею в виду look&feel ЦУМ — то, что посетитель видит и чувствует в универмаге. «ДНК» торгового объекта также формирует его tenant-mix — бренды, которые в нем представлены. Когда мы открылись, 100% площадей в ЦУМ занимали наши арендаторы. Большую часть их ассортимента можно найти в других торговых центрах Киева. Когда мы задали себе вопрос, в чем же тогда заключается идентичность ЦУМ в tenant-mix, то поняли, что нам нужно больше эксклюзивных брендов, которые покупатель не сможет найти больше нигде в Киеве.

— То есть, за счет прямых закупок вы хотите разнообразить ассортимент и увеличить количество эксклюзивных брендов?

— Не только. Прямые закупки также позволят нам контролировать уровень сервиса, ценообразование, и матрицу брендов. Сейчас это бизнес наших арендаторов.

Уже начиная с сезона весна-лето мы разместим в ЦУМ собственные бренды. В общей сложности их будет порядка 70.

Среди них будет Ted Baker, Oliver Sweeney, Car Shoe, Obey и другие известные бренды.

— С внедрением прямых закупок намерены прекратить сотрудничество с частью нынешних арендаторов?

— Пока нет. Учитывая, что сейчас вакантность в ЦУМ составляет 20%, нам будет где разместить собственный товар. Основная идея прямых закупок — не заменить арендаторов, а создать сильную базу для развития универмага. Необходимо представить в универмаге как можно больше брендов, привезти марки, которые никогда не были представлены в Украине, сделать tenant-mix интересным и трендовым, но при этом конкурентным по цене. Таким образом, сможем расширить свою аудиторию и привлечь больше клиентов, что в свою очередь поддержит арендаторов.

— Какие еще цели ставите перед собой на ближайший год?

— Помимо внедрения собственной закупки, это рост посещаемости и продаж, улучшение клиентского опыта и максимальное приближение к уровню европейских цен. Нам важно изменить восприятие людьми ценовой политики ЦУМ. Учитывая, что мы не имеем возможности влиять на политику ценообразования, сейчас бренды в универмаге продаются по такой же цене, как и на любой другой торговой площадке в городе. При этом зачастую эти бренды продаются на 50-60% дороже, чем за рубежом. Это точно не те цены, которые мы хотим видеть ЦУМ.

Неудачный старт

— Как растет посещаемость ЦУМ в последние месяцы?

— В сентябре дневная посещаемость составляла примерно 8500 человек в день, что является неплохим почином. Но уже к концу года намерены выйти на показатель 12 500-15 000 посетителей в день. Месяц к месяцу мы растем примерно на 10-12%. Еще более существенный рост ожидаем после открытия седьмого этажа с ресторанами. Кстати, в августе наша посещаемость выросла на 25%. Во многом это было связано с маркетинговой активностью универмага. В августе в ЦУМ прошло 24 мероприятия. Среди них пять концертов, открытие Mercedes-Benz Kiev Fashion Days, и другие.

— 15 000 человек в день – это максимально возможная посещаемость ЦУМ на данном этапе развития?

— Посещаемость может быть и выше, но большой трафик – не означает больших продаж. О качестве трафика может свидетельствовать такой показатель как UPT – это количество единиц в чеке. Или же, средний чек, который в универмаге может быть значительно выше, чем в торговом центре с посещаемостью 50 000 человек в день.

— Что не позволило достичь запланированных показателей сразу после открытия?

— Думаю, здесь есть несколько фундаментальных причин. Первая, это формат аренды, о котором мы уже говорили. Именно поэтому меняем стратегию и заводим в универмаг более демократичные и доступные по цене бренды. При открытии в ЦУМ было много брендов в категории средний-средний плюс, чуть меньше премиального сегмента и совсем мало демократичных марок. После того как завели в ЦУМ 50 украинских брендов, нам удалось немного выровнять ситуацию. Второй шаг – выводить на рынок новые бренды высокого уровня и усиливать средний ценовой сегмент.

Второй причиной, по моему мнению, была не совсем понятная маркетинговая стратегия. Возможно, мы не до конца осознавали, в какой реальности находимся.

Сейчас сменили маркетинговую стратегию, набрали новую команду маркетинга и большую часть работы делаем собственноручно. Раньше у нас была небольшая команда из четырех человек, и пять агентств. Сейчас у нас 11 человек в команде, а агентствам отдаем лишь какие-то узкоспециализированные задачи. Думаю, это более эффективно. Когда у тебя 155 арендаторов, связывать их с агентствами гораздо сложнее, чем работать напрямую. Это добавляет нам скорости и гибкости, что очень важно учитывая постоянную необходимость информировать наших клиентов о том, что у нас нового, какие бренды, какие мероприятия. Сейчас в клиентской базе ЦУМ 150 000 человек, к концу года нацелены на полмиллиона.

— Как изменилась маркетинговая стратегия ЦУМ с приходом новой команды?

— Наша новая маркетинговая стратегия основана на клиентском опыте. Ключевые направления – соцсети, развитие нашего сайта, ну и конечно, мероприятия и активности. При этом нам важно таргетировать свой маркетинг исходя из групп клиентов и их интересов. Нужно научиться работать с разными клиентами и находить к ним уникальный подход. Конечно, это не быстрый процесс, серьезные изменения будут видны через 6-12 месяцев.

— С вашим приходом команда ЦУМ существенно изменилась?

— Только в отделе маркетинга у нас 11 новых людей. Новым руководителем отдела стала Евгения Курачева. Также пришли директор по персоналу Фарид Степанов, который будет работать над корпоративной культурой, и глава отдела закупок Ольга Чайка. Сейчас будем набирать большую команду в розничный отдел в связи с развитием собственной закупки — еще около 70 человек.

— Не секрет, что в ЦУМ одни из самых больших арендных ставок на рынке. Арендаторы просили о снижении ставок, вы пошли им навстречу?

— При открытии мы действительно не предоставили нашим клиентам желаемый brand-mix, из-за чего нам не удалось выйти на запланированные показатели работы.

Есть слухи, что ЦУМ очень требователен в плане условий, однако мы всегда проявляли гибкость в сотрудничестве с арендаторами и в сложный период пошли на снижение аренды.

Важно отметить, что когда ЦУМ запускался, именно коммерческие условия считались основным драйвером бизнеса. Теперь мы ставим на первое место brand-mix. Главная задача — привлечь такое количество брендов, за которым пойдет покупатель.

— Многие арендаторы жаловались на низкую конверсию в ЦУМ, мол сюда идут как на экскурсию, а не для покупок. По вашим данным, какая доля посетителей универмага становится покупателями?

— Сейчас средняя по универмагу конверсия составляет 42%. Любая конверсия – это степень желания клиента обладать продукцией, представленной в торговом объекте. Именно поэтому наша основная задача – составить такой brand-mix, который будет стимулировать наших клиентов к покупке.

— На основании чего формируете свой brand—mix — статистики продаж в ЦУМ или каких-то исследований по рынку?

— Естественно, используем маркетинговые исследования, но это не очень эффективная информация. Будем смотреть на собственную статистику, но при этом адаптировать ее в соответствие с трендами на рынке. Потому что мир моды очень переменчив.

Например, за последние пять лет обувь вытеснила сумки. Все обувные отделы в универмагах растут и развиваются. Поэтому одни из первых площадок, которые мы будем развивать, это наши обувные отделы. Хотим стать самым большим отделом обуви в городе. Также есть желание расширить площадку denim, чтобы здесь было представлено не три бренда, как сейчас, а несколько десятков.

— Насколько планируете увеличить конверсию и товарооборот ЦУМ в ближайший год?

— Мы нацеливаемся на 55%. Конверсия уже выросла, когда мы добавили новые бренды, в частности — украинских дизайнеров. Но для нас более важный показатель – это продажи с квадратного метра.

Хочется верить, что продажи универмага будут расти на 20-30% в год в течение ближайших пяти лет.

— В ЦУМ работает большая зона украинских брендов. Насколько она успешна и какие, по вашему мнению, ее перспективы в рамках проекта?

— Работая в центре столицы, не можем игнорировать местные бренды. Это то — чем гордится покупатель, это история и патриотизм, которые должны обязательно быть в ЦУМ. Одна из наших целей – создание платформы для развития украинских дизайнеров. И сейчас украинским производителям очень просто войти на нашу площадку. Мы предоставляем свой персонал, оборудование — абсолютно все. Не исключаю, что те бренды, которые будут активно расти, в будущем получат свое персонализированное пространство в ЦУМ. Кто знает, может сейчас мы даем местному дизайнеру небольшую площадь, а через несколько лет он станет новым Dolce&Gabbana или Tommy Hilfiger.

Читайте также — 

Галерея Лафайєт по-київськи: фоторепортаж з урочистого відкриття ЦУМ