Новый тренд: три бренда, которым соцсети помогли стать лидерами

Три кейса компаний, которые наглядно показали, как социальные сети увеличивают реальные продажи ритейлера и узнаваемость бренда.

Читайте українською

Значение социальных сетей в розничной торговле порой недооценивают, отдавая предпочтение традиционным маркетинговым каналам. И напрасно, ведь таким образом магазины и бренды лишают себя возможности привлечь новых покупателей. Портал Retail приводит примеры того, как можно эффективно использовать этот инструмент. RAU выбрал из этого рассказа самое важное.

Согласно данным исследования Интернет ассоциации Украины (ИнАУ) в топ-3 самых популярных социальных сетей в нашей стране вошли YouTube (если рассматривать видеохостинг как социальную сеть), Facebook и запрещенная в Украине российская Odnoklassniki. Но пока единицы украинских компаний могут похвастать удачным использованием соцсетей для увеличения продаж. Но в мире достаточно примеров, когда благодаря подобным ресурсам ритейлеры добиваются известности и зарабатывают миллионы.

Wayfair против IKEA в соцсетях

Американский онлайн-магазин товаров для дома Wayfair за рубежом часто приводят в качестве примера продвижения в соцсетях. На аккаунт ритейлера в Facebook подписано 7,2 млн человек, в Instagram — 1,2 млн.

В 2017 году интернет-площадка Wayfair потратила $500 млн на рекламную кампанию на ТВ, радио, прессе и интернете, а также изменила маркетинговую политику в Instagram и Facebook. Компания начала экспериментировать с интегрированными функциями покупок, размещая цены и ссылки на сайт под фотографиями в Instagram (также Wayfair активно использует встроенную в Instagram функцию покупки товаров непосредственно на платформе соцсети).

В результате к концу 2017 года число переходов пользователей на сайт ритейлера через соцсети увеличилось на 258% с 911 900 до 3,26 млн. Аудитория Wayfair в социальных сетях росла вдвое быстрее, чем у главного конкурента — IKEA — и в четыре раза быстрее, что у другого соперника на американском рынке товаров для дома — West Elm.

По словам директора по маркетингу Wayfair Джессики Джейкобс, в 2017 году ритейлер занял 16 место в топ-500 американских онлайн-магазинов во многом благодаря усилиям компании в социальных сетях.

Wayfair сосредоточился на двух самых популярных платформах в США — Instagram и Facebook. За год компания расширила свой охват в Facebook на 409%, а аудитория Instagram увеличилась на 114% (при том, что трафик из Instagram умножился в семь раз). По итогам III квартала 2017 года Wayfair сообщила о беспрецедентном росте прибыли в 39%, который связывала в том числе с успешной работой SMM-отдела.

Универсальные правила Wayfair в соцсетях

Последовательность не в ущерб разнообразию

Посты в соцсетях требуют соблюдать не только тематическую последовательность, но также стиль и цветовую гамму. Хотя публикации Wayfair в Instagram и Facebook отличаются яркими цветами и новыми ракурсами, многие фото содержат отличительные цвета логотипа компании — фиолетовый и желтый, что способствует узнаваемости бренда.

Поле для экспериментов

Поначалу Wayfair активно экспериментировал в соцсетях, пока не создал наиболее подходящую для своего магазина формулу — короткие видео, яркие фотографии, необычные товары. Так, например, самым популярным постом магазина в Facebook стал 20-секундный видеообзор двойного гамака, прикрепляемого к автомобилю, собравший 13 млн просмотров. Естественно, товар пользовался большой популярностью в интернет-магазине. Публикации в соцсетях не требуют особых затрат, что создает много возможностей для экспериментов.

Взаимодействие с пользователями

Wayfair активно общается и отвечает на вопросы пользователей в Facebook. Например, в соцсетях у магазина сложилась традиция: когда покупатель недоволен покупкой или доставкой товаров, он обращается непосредственно к Wayfair в соцсетях, где ритейлер открыто обсуждает с пользователем проблему и решает ее.

Patagonia: «Не покупайте наши товары!»

Сеть магазинов одежды и снаряжения для спорта и активного отдыха Patagonia, владеющая магазинами в США, Азии и Европе, позиционирует себя как защитника окружающей среды, противника потребительства и сторонника активного образа жизни. Ежегодно магазин жертвует 1% своей чистой прибыли экологическим благотворительным организациям.

Patagonia относится к тому небольшому, но стремительно набирающему популярность виду ритейла, который продает не столько товары, сколько идею и образ жизни. Такому магазину жизненно необходимы соцсети, как наилучший канал распространения идей, а соответственно, и товаров. У аккаунта ритейлера в Instagram 4,1 млн подписчиков, в Facebook — 1,5 млн пользователей, а в Twitter — 441 000.

Patagonia никогда не рекламировалась на телевидении (за исключением нескольких экологических промороликов, не связанных с товарами). Все маркетинговые вложения бренда направлены на интернет и социальные сети, что уже вызывает интерес к опыту продвижения компании.

В 2016 году Patagonia пошла на риск, предложив направить всю прибыль от продаж «Черной пятницы» на благотворительные программы. В этот день Patagonia привлекла 24 000 клиентов, потративших в магазинах более $10 млн. Риск окупился — уже через девять месяцев продажи компании выросли на треть до $543 млн, а сеть начала стремительно разрастаться. За последние десять лет Patagonia увеличила свои доходы в три раза, и в 2019 году эксперты оценивают выручку компании в $1 млрд.

Успех бренда многие эксперты связывают с активностью в социальных сетях, где Patagonia сформировала лояльное к экспериментам сообщество, разделяющее идеи фирмы.

Так, например, Patagonia постоянно публикует в Instagram и Facebook призывы дважды подумать, прежде чем покупать новую одежду. Бренд предлагает бесплатно починить старые вещи в своих магазинах и учит своих пользователей в соцсетях самостоятельно подшивать и облагораживать старую и изношенную одежду. Покупатели настолько лояльны к Patagonia, что покупают их товары, чтобы выразить свою принадлежность к идеям защиты окружающего мира.

Универсальные правила Patagonia в соцсетях

Эффективное использование всех платформ

Бренд имеет отличающиеся друг от друга аккаунты на всех популярных социальных платформах. Также Patagonia представлена на YouTube, где публикует обзоры товаров и документальные фильмы о спортсменах и путешественниках, покупающих их товары (многие профессионально снятые фильмы набирают миллионы просмотров).

Организация мероприятий

Patagonia поддерживает живую связь с пользователями сети, организовывая в соцсетях мероприятия, направленные на защиту природы, где представители компании общаются со своими покупателями.

Локальные аккаунты

Бренд управляет множеством локальных аккаунтов в крупных городах и регионах, содержание которых отличается от главных страниц Patagonia. Таким образом он создает у пользователей ощущение особого отношения, чем их и привлекает.

Daniel Wellington — блогеры в помощь

Основанная в 2011 году шведская компания по производству кварцевых часов заработала славу и успех именно благодаря соцсетям. У Instagram-аккаунта Daniel Wellington 4,7 млн подписчиков, а в Facebook на бренд подписано 1,5 млн пользователей.

Стартовый капитал Daniel Wellington составлял $15 000, которых не хватало на традиционную рекламную кампанию на телевидении, радио и прессе. Тогда Daniel Wellington решил заявить о себе в только набирающей обороты платформе Instagram, ведь отличительные особенности часов бренда — ультра-простой дизайн и высокое качество – отлично вписывались в «фото-мозаику» соцсети.

Daniel Wellington решил не обращаться к распространенной практике рекламы брендов у мировых звезд в соцсетях и начал искать знаменитостей средней величины, уже собравших в Instagram значительную аудиторию.

По мнению основателя компании Филиппа Тизандера (Filip Tysander), пользователи сети пресытились звездами и больше доверяли популярным блогерам. Daniel Wellington начал дарить часы блогерам, готовым разместить свои фото с часами в Instagram.

За несколько месяцев фотографии сотни блогеров с часами Daniel Wellington облетели весь Instagram. Популярность бренда начала стремительно расти, как и число подписчиков на официальном аккаунте компании в Instagram. Контент разнообразили, организовывая публичные конкурсы с подписчиками, которым также дарили бесплатные комплекты часов. В итоге хештег #danielwellington был использован более чем 1,8 млн аккаунтов, а продажи компании резко пошли вверх.

В 2014 году Daniel Wellington стал самой быстрорастущей компанией Европы, увеличив продажи на 4700%: бренд за год продал миллион наручных часов. Для сравнения, Rolex понадобилось 111 лет, чтобы достичь этого рубежа, а Tag Heuer проработал 156 лет, прежде чем добился продаж миллиона часов в год. За год Daniel Wellington увеличил прибыль до $230 млн.

Daniel Wellington открыл десятки магазинов в США и Европе, а активность компании в соцсетях продолжает расти.

Универсальные правила Daniel Wellington в соцсетях

Ищите помощников

Самый лучший для новичков способ развиться в соцсетях — найти популярных блогеров, которые будут рекламировать товар или бренд.

Нишевым блогерам доверяют больше, чем звездам

Предложить прорекламировать товар крупным звездам соцсетей — дорогой, и не самый эффективный способ получить отклик в сети. Последние исследования показывают, что пользователи больше доверяют профессиональным и нишевым блогерам и группам, освещающим определенную тематику.

Щедрость — гарант лояльности

Если у вас есть возможность разыгрывать бесплатные товары среди подписчиков за репосты — не бойтесь таких акций, чаще всего они быстро окупаются.

Источник Retail.ru

Читайте также —

Победы и провалы в соцсетях: распродажа партии товара за 23 минуты, рост выручки в $1,5 млрд и другое