Таисия Литовченко, RDA: Как завоевать лояльность поколений миллениалов и Z в ритейле

Директор консалтинговой компании Retail&Development Advisor Таисия Литовченко о том, какие потребительские тренды задают новые поколения, за счет чего можно привлечь и удержать внимание «миллениалов» и «зетов», и от чего будет зависеть успех торговых сетей в ближайшем будущем

Читайте українською

В колонке для журнала НВ директор консалтинговой компании Retail&Development Advisor Таисия Литовченко рассказала, как ритейлерам идти в ногу со временем и успевать за изменением потребительских предпочтений, чтобы сохранить свой бизнес. RAU публикует адаптированную версию материала.

Основатель, идейный вдохновитель и руководитель Amazon Джефф Безос на встрече с работниками компании отметил, что крупные компании живут около 30-ти лет, однако дольше других остаются успешными те, которые «помешаны на потребителях».

Сейчас мир меняется наиболее динамично за всю историю человечества. Так же стремительно меняются и потребительские предпочтения. Поколение Y или «миллениалы», рожденные в 1984—2003 годах, а тем более поколение Z (2004−23 годы), растущие в мире смартфонов и общедоступного интернета, кардинально отличаются от своих предшественников. Они по-другому относятся к свободному времени и шопингу, совершенно иначе принимают решения о покупке в офлайне и онлайне, у них другие социальные ценности и жизненные приоритеты.

Что нужно учитывать ритейлерам и онлайн-магазинам, чтобы завоевать лояльность поколений Y и Z и какие украинские торговые сети уже начали меняться в соответствии с требованиями будущего?

Продавайте эмоции, а не товар

Миллениалы — ключевая аудитория для большинства бизнесов. И хотя маркетологи провели уже сотни, а то и тысячи исследований о покупательских предпочтениях этого поколения, завоевать их лояльность удается далеко не всем. Для «игреков» магазины и торговые центры стали не только местом для шопинга, но и местом для развлечений. Они идут в ТРЦ не только (и не столько) за покупками, сколько за опытом, эмоциями и впечатлениями.

Время — один из ценнейших ресурсов для «миллениалов», и они не хотят тратить его на «скучные» покупки.

Они скорее предпочтут провести время с друзьями, сходить в кино, пообщаться в кофейне или ресторане на фуд-корте. Именно поэтому ритейл и девелопмент всего мира стремится реорганизовать свои торговые пространства, делая их более комфортными не только для покупок, но и для проведения досуга. Эти тенденции проявляются и в Украине: многие торговые центры расширяют свои фуд-корты и кинотеатры, а также увеличивают развлекательные зоны.

То же касается и ритейлеров. Один из наиболее ярких зарубежных примеров «магазина будущего» — флагман спортивного бренда Nike в Нью-Йорке. Этот торговый объект площадью более чем 6300 кв. м позволяет покупателю получить уникальный клиентский опыт, совмещая элементы, свойственные как офлайн, так и онлайн-рознице. Кроме того, он позволяет покупателям экономить время благодаря формату «Nike Express», где выставлены наиболее популярные коллекции товаров. Здесь же можно найти витрины с подробным объяснением технологического процесса производства и внедренных компанией инноваций.

Это еще один важный нюанс, ведь поколение «миллениалов» живет в мире гипервыбора, поэтому они хотят понимать, за что именно отдают свои деньги.

Помимо досуга и времени, можно выделить еще один чрезвычайно важный для «игреков» аспект — эмоции. Магазин уже не имеет права быть местом, куда приходят за покупками лишь по необходимости. Эмоциональный контекст очень важен, это понимают и украинские ритейлеры.

К примеру, один из лидеров украинского продуктового ритейла — сеть Сільпо — реализует свои новые супермаркеты в эксклюзивных концептуальных форматах: в Черкассах компания открыла магазин в стиле восточного базара, в Луцке — в стиле поп-арт, в новом киевском ТРЦ River Mall — в стиле яхт-клуба и т. д. В последнем покупатели могут не только приобрести все необходимые продукты, но и провести время в расположенных прямо в магазине фуд-зонах: пиццерии, дзяо-баре, кофейне-кондитерской или ресторанной зоне.

Другой пример из ритейла электроники — флагманский магазин Цитрус на Крещатике. На территории торговой точки компания реализовала студии робототехники и 3D-творчества, зоны виртуальной реальности, а также обучающее пространство «ЦеХаб», созданное специально для встреч с селебритис, лидерами мнений и блогерами.

Все это позволяет ритейлеру привлекать дополнительную аудиторию и повышать лояльность клиентов.

Что касается e-commerce игроков, то они в первую очередь ориентируются на экономию времени потребителей. В будущем, фактор времени будет оставаться одним из ключевых конкурентных преимуществ онлайна перед «кирпичной» розницей. E-commerce игрокам придется все больше упрощать процесс покупки и сокращать время доставки. Кто не сможет соответствовать — неминуемо проиграет конкуренцию и уйдет с поля побежденным.

Спасайте мир, а не свой бизнес

Впрочем, очередная смена поколений платежеспособных покупателей не за горами. Поколение Z уже сейчас составляет значительную долю потребителей и с каждым годом его роль будет становиться все весомее. По оценкам экспертов, уже к 2020 году «зеты» будут составлять до 40% мирового населения. Только в США их покупательская способность к этому же году будет составлять около $44 млрд.

Маркетологи сходятся во мнении, что те решения, которые хорошо работают с миллениалами, будут далеко не так актуальны для «зетов».

Поколение Z — первое в истории, которое растет в цифровом мире. Не удивительно, что оно характеризуется глубокой вовлеченностью в цифровые технологии. Соответственно, коммуникации с этой аудиторией в онлайне будут играть важнейшую роль.

Какие же каналы при этом будут наиболее эффективными? Международная исследовательская компания Deloitte недавно опубликовала результаты глобального «Опроса поколения третьего тысячелетия за 2019 год». Как выяснилось, доверие поколений Y и Z к СМИ падает, поэтому они хотят получать информацию из различных источников. При этом миллениалы и «зеты» часто выражают беспокойство по поводу влияния соцсетей, но большая часть респондентов (71%) в целом оптимистично высказывается об использовании цифровых устройств и социальных сетей в личных целях.

Такие результаты исследования свидетельствуют о том, что брендам придется искать альтернативные каналы донесения информации до потребителей, а также нетрадиционные способы подачи контента.

Еще один любопытный факт: в списке приоритетов молодого поколения на первых местах не автомобиль, жилье или дети, а путешествия по миру и желание приносить пользу обществу. Причем стремление делать мир лучше касается не только вопросов изменений климата и окружающей среды, но и выбора потребительских товаров или услуг.

В том числе поэтому «зеты» и миллениалы предпочитают покупать у тех компаний, политика которых соответствует их убеждениям: 42% респондентов сообщили, что начали или расширили отношения с теми компаниями, продукты которых приносят пользу обществу или окружающей среде. Эту тенденцию подтвердило и недавнее исследование Facebook. Согласно его результатам, поколение Z часто откладывает свои разногласия на второй план и объединяется вокруг идей, которые принесут пользу обществу. От брендов они ожидают того же.

Более половины (61%) молодых потребителей готовы заплатить больше денег за «этический» продукт, а 77% будут лояльнее к бренду, который продвигает гендерное равенство в соцсетях.

Компаниям придется все больше учитывать ценности своей целевой аудитории и соответствовать им, а также заботиться не только о своих продажах, но и об интересах общества.

Источник НВ Бизнес

Читайте также —

Миллениалы больше других хотят работать в торговле. Исследование Академии ДТЭК и HeadHunter