Голосуют кошельком: как изменились потребительские настроения украинцев за год – исследование Gradus Research

Если до войны 61% украинцев могли делать импульсивные покупки, то сейчас только 43-44%. Украинцы четко планируют свою жизнь и расходы. На что именно обращают внимание потребители во время покупок, для каких брендов наиболее открыты и на что сосредоточен их фокус внимания.

Компания Gradus Research провела исследование, посвященное новым привычкам украинцев — как они покупают на второй год полномасштабной войны и что предпочитают. Специально для NV Бизнес основательница и директор исследовательской компании Gradus Research Евгения Близнюк рассказала, к каким выводам пришла компания в результаты анализа потребительских настроений. RAU предлагает ключевое из исследования.

В январе 2023 года доля людей, которые сокращаются объемы покупок, и доля покупающих более дешевые бренды, примерно равны. Только 7% потребителей продолжают тратить столько же, сколько до полномасштабного вторжения. С точки зрения коммуникаций брендов это означает, что перед тем, как выходить к целевой аудитории, важно понять, к какой из этих двух групп относится подавляющее большинство потребителей бренда: либо они покупают привычные дорогие бренды, но не так часто, либо переключаются на более дешевые бренды в этой же категории, но не ограничивают количество. То есть бренд заходит в ситуацию либо утраты потенциальных клиентов, либо наоборот.

В апреле 2022 года бренды фактически перестали существовать для потребителей, а главным критерием выбора стал ассортимент на полках: 63% просто покупали то, что было. Дистрибуция была фактом номер один при принятии решения о покупке.

Сейчас структура выровнялась: 28% украинцев покупают то, что есть, 15% чаще покупают новые бренды, 17% продолжают покупать товары любимых брендов, а количество «серферов» выросло вдвое, с 15% до 30%. Эти люди покупают старые бренды, но в равной степени экспериментируют с новыми.

Желание поддержать украинские бренды является вторым по популярности (39%) стимулом к ​​покупке привычных брендов. Этот показатель устойчив с апреля 2022 года. На первом месте то, что украинцы имеют положительный опыт и привычки в потреблении определенных брендов.

Значительное влияние на поведение потребителей оказывает рост цены по сравнению с апрелем 2022-го. Этот тренд будет продолжаться: люди продолжат переходить на более дешевые товары и максимально фокусироваться на том, чтобы контролировать свой бюджет. В этом вопросе желание поддержать отечественных производителей также второе по важности для украинцев. Брендам следует учитывать это и использовать в своей коммуникации, ведь на это люди реагируют.

Отношение к брендам, продолжающим работать в России, ухудшилось. Это декларирует основная масса украинцев (78%) еще с начала полномасштабного вторжения. Доля тех, кто вообще или частично отказался от покупки таких брендов, выросла до 74% с мая 2022 года.

В июле 2022-го исследователи задавали респондентам открытый вопрос: «Какие бренды, по вашему мнению, продолжают работать в России?», чтобы проверить осведомленность, насколько люди отличают, проверяют эти категории. И оказалось, что люди довольно четко называют бренды, не вышедшие из рынка России.

За этот год украинцам пришлось стать еще более рациональными и сознательными в выборе товаров. Вместе с тем, люди «голосуют кошельком» и готовы активно поддерживать бренды, чья позиция совпадает с их убеждениями. Более того, потребители стали более открытыми к альтернативам. Для брендов это время, когда особенно важно говорить о своей позиции, о социальной составляющей, ведь это возможность расширить свою аудиторию или хотя бы не потерять ее.