Синергия поиска: как сочетание данных по обычным и платным запросам повышает продажи

Дополнительные вложения в поисковую рекламу не влияют напрямую на рейтинг бренда в бесплатных результатах. Однако коллаборация команд по работе с обоими типами данных позволяет оценить ситуацию и улучшить стратегию работы с обычным поиском.

Читайте українською

На сайте Think with Google опубликован экспертный материал руководителя SEO-отдела в компании Merkle U.K Стивена Притчарда, где он рассказывает, как интеграция данных об органических и платных результатах помогает раскрыть потенциал поиска и стимулировать рост бизнеса. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами.

Почему важно объединять данные об обычном и платном поиске

Объединение данных об обычных и платных поисковых результатах дает много преимуществ. Но маркетинговые отделы и агентства продолжают разграничивать эти каналы. Из-за этого специалисты упускают инсайты, которые могли бы родиться при совместной работе.

В прошлом году компания Merkle U.K поддержала переход ведущих брендов к объединению данных о платных и органических результатах с помощью Google Data Studio. Студия берет информацию из Google Рекламы, Google Аналитики и Google Search Console, чтобы бесшовно визуализировать информацию из обычных и платных каналов.

За последние полтора года потребительское поведение резко изменилось. Анализировать данные о поисковых запросах — лучший способ понять, что именно происходит иначе.

Как потерянная посещаемость магазинов преобразуется в онлайн-трафик:

С марта по июнь 2020 года офлайн-магазины Великобритании были закрыты. Но три обувных бренда смогли преобразовать потерянную посещаемость в онлайн-трафик. Что еще удивительнее, траффик сохранился после открытия магазинов и даже вырос в IV квартале. Это было неожиданно, поскольку в этот период обувь теряла популярность, ведь люди стали реже выходить из дома. Чем больше аудитория, тем разнообразнее становятся ее запросы, поэтому бренды теперь могут быстро реагировать на новые тренды.

После начала пандемии поведение потребителей стало крайне нестабильным. Поэтому неудивительно, что бренды хотят сохранять свою видимость в поле зрения клиентов даже при изменении их потребностей.

Что упускается при охвате запросов

С помощью интегрированных данных легко узнать, что теряет ритейлер. Если сравнить показатели платных и органических результатов, то будет понятно, как лучше увеличивать количество рекламы и оптимизировать органический поиск.

Когда мы работали с косметическим брендом Benefit, то обнаружили, что страницы этой марки ранжируются в соответствии с новыми поисковыми трендами без платных активностей. Качество страниц Benefit с бесплатными результатами по определенному поисковому запросу оказалось вдвое выше, чем у страниц без рейтинга. Поэтому сначала мы увеличили платный охват новых запросов. Это решение показало, как важно избавляться от пробелов в данных. Рентабельность инвестиций в рекламу составила 5,2, а ставки по новому набору ключевых слов дали результат на 20% выше, чем в среднем по аккаунту.

Органические результаты поиска могут появляться на той же странице, что и рекламные. Поэтому изменение способа отображения поисковой выдачи влияет на взаимодействие пользователей и с обычными, и с платными результатами.

Анализировать такие данные по отдельности — тратить время впустую. Вместо попыток разобраться в падении органического трафика выгоднее изменить стратегию с учетом роста общей видимости и доли рынка.

Совокупный анализ данных 一 первый шаг на пути к целостному подходу к работе с поиском

Чтобы повысить рентабельность инвестиций, надо разработать стратегию назначения ставок, которая будет использовать интегрированный поток данных об органическом поиске.

Для ключевых слов с высоким бесплатным охватом и низкой конкуренцией можно установить более высокие цели по эффективности. Так вы сможете вложить освободившиеся средства в другие направления.

При назначении ставок во время аукциона алгоритм всегда использует преимущества сигналов о пользовательских намерениях, которые собираются в реальном времени. В свою очередь ценность конверсии напрямую зависит от ценности шагов на пути пользователя. Это важно для любого подхода, при котором бесплатные и платные каналы работают вместе.

Один из лучших способов повысить ROI после клика по объявлению 一 ускорить весь процесс. С 2018 года скорость загрузки — важный фактор при оценке качества целевых страниц в Google Рекламе. Но большинство команд по поисковой рекламе не дают рекомендаций о повышении скорости. Рост ROI достигается вместе с платными кампаниями и быстрым сайтом. Ситуация изменится, когда специалисты по обычному и платному поиску начнут сотрудничать более тесно.

Благодаря расширению ассортимента платных и бесплатных сервисов Google маркетологи выиграли как от органического шопинга, так и от платного локального поиска. Это стимулирует работу с разными каналами и открывает больше рекламных возможностей в поисковой экосистеме.

Читайте также —

Иголка в стоге сена: как помогать пользователям быстрее находить нужный товар на интернет-магазине