Сільпо, EVA, Meest Почта и МХП: Новые нормы и паттерны поведения украинского потребителя

Топ-менеджеры Сільпо, EVA, Meest Почта и МХП обсудили в ходе панельной дискуссии рассказали о состоянии своей отрасли, какие изменения произошли с украинским потребителем и как это повлияло на их компании.

В рамках Украинского маркетингового форума состоялась панельная дискуссия на тему «Украинский потребитель: было — стало. Новые нормы и паттерны поведения», где спикеры обсудили развитие бизнеса во время войны и главные изменения поведения украинского потребителя и как эти изменения повлияли на деятельность и развитие их компаний. RAU публикует главные тезисы от спикеров дискуссии из сферы ритейла и смежных отраслей:

• Анны Гришиной, директора по маркетингу компании «РУШ» (EVA и EVA.UA)
• Дмитрия Цыганкова, когнитивного директора Fozzy Group
• Бориса Цомая, маргетинг-директор Meest Почта
• Натальи Коршун, руководительницы центра развития брендов МХП

Об актуальной ситуации в отрасли

Анна Гришина, EVA: В ритейле drogerie сейчас все происходит как обычно, но немножко тяжелее. Наша основная аудитория — женщины, значительная часть которых все еще не в Украине. Это, конечно повлияло на наш бизнес, но внутренняя миграция сбалансировала нам определенным образом эту потерю.

Дмитрий Цыганков, Fozzy Group: В продуктовом ритейле уже все как всегда: все быстро меняется, конкуренция, борьба. Единственное исключение — это то, что из страны уехало много людей, а вот остальное — все как всегда. И это положительная новость.

Борис Цомая, Meest Почта: В почтовой логистике все очень активно. В целом структура почтовой логистики не уменьшилась, но существенно изменилась: изменились тренды и определенные акценты. География бизнеса стала совсем другой, поскольку очень активными стали зарубежные отправления.

Могу сказать, что работать сейчас труднее, но перспективы очень большие и потенциал рынка не уменьшается, а, наоборот, идет вперед. Общая оценка — очень положительная.

Наталья Коршун, МХП: МХП имеет целый ряд продуктовых брендов — это самая защищенная категория. Поэтому у нас сейчас есть много возможностей и все очень неплохо, даже с тенденцией к классно.

Об изменениях поведения потребителей и как это отразилось на развитии компании

Анна Гришина, EVA: Прежде всего, произошла очень большая миграция как внутри страны, так и за границу. Это отразилось на продажах товаров для дома, поскольку людям нужно было обустраивать свои новые дома. Также из-за миграции произошла очень сильная нагрузка на те регионы, которые до войны не имели такого большого трафика, в частности, речь идет о западе Украины. Определенные магазины не имели необходимого количества персонала и не были рассчитаны на то количество чеков, которое хлынуло с приездом вынужденно перемещенных лиц. Поэтому некоторое время мы налаживали не только процессы и набирали дополнительный персонал, но и завозили дополнительный товар.

В целом частота покупок в сети упала на 5%. Очень большие колебания частоты покупок есть в прифронтовых регионах (Днепропетровская, Запорожская, Харьковская, Николаевская и Херсонская области). В этих регионах поведение покупателей и частота покупок очень зависит от того, насколько безопасна ситуация в регионе и есть ли вообще возможность выйти в магазин. Поэтому там очень сильно происходит перераспределение количества покупок.

На структуру спроса товаров также сильно влияют кризисные ситуации. Например, когда выключали электричество, очень большой спрос был на сухие шампуни. То есть в такие моменты потребители покупают те товары, которые помогают им адаптироваться к ситуации.

Из негативного: в прифронтовых зонах появились недобросовестные крупные оптовые закупки 100% акционного товара, который затем перепродается в маленьких городках без магазинов с наценкой в 300-500%. Поэтому мы ввели большую дополнительную программу «Процент для волонтерства», чтобы не навредить волонтерам, но блокировать такие недобросовестные оптовые закупки.

Дмитрий Цыганков, Fozzy Group: У нас миллионы покупателей, поэтому если брать эту большую выборку, то почти ничего не произошло за исключением первых месяцев войны. Но что удивительно: мы постоянно измеряем NPS (Net promoter score) и другие показатели, и сейчас есть ощущение, что люди стали гораздо более толерантными к огрехам в работе, недостаткам в обслуживании или ошибкам с ценниками. Они понимают, что сейчас всем непросто и поэтому терпят больше. Это главное психологическое изменение украинского потребителя.

Инфляционно средняя корзина по сети выросла, но в целом покупательское поведение наших посетителей почти не изменилось. Только по некоторым категориям возросло количество продаж акционных товаров. Однако это обычное поведение людей в кризис. Ничего экстраординарного, что связано с войной, мы не видим.

Конечно, в начале войны во всех категориях товаров мы наблюдали очень странные изменения, но когда мы выровняли ассортимент и завезли то, чего не было, все вернулось к обычной норме. Да, есть инфляционное давление, но глобальных изменений нет.

Борис Цомая, Meest Почта: У нас есть очень заметные изменения как в поведении клиентов, так и в компании. Определенную часть изменений мы спровоцировали сами, поскольку в июне прошлого года мы начали трансформационные процессы. Мы изменили название компании, осуществили легкий ребрендинг и изменили бизнес-модель. Уже тогда мы запланировали открытие 800 новых отделений, и даже добавляли новые отделения в прифронтовых территориях.

Эти изменения мы смогли воплотить за счет своей бизнес-модели, поскольку, в отличие от своего основного конкурента, мы базируемся не на собственной сети, а на сети партнерских отделений. Сейчас, например, мы тестируем четыре отделения на быстрых кассах в сети Сільпо.

Модель партнерских отделений существовала еще за много лет до войны, это традиционная европейская модель, когда получить посылку можно на кассах супермаркетов, АЗС, аптек. В Украине эту модель сначала воспринимали очень скептически, поскольку привыкли к качественным почтовым отделениям конкурента. Но во время войны ситуация кардинально изменилась. Люди посмотрели на европейский опыт, а также поняли, что порой очень круто получить посылку в аптеке, в которой покупаешь лекарства. То есть покупательские привычки украинцев начали меняться.

Мы позиционируем себя как легкая сеть партнерских отделений без собственных помещений и персонала. То есть мы не перекладываем расходы на плечи своих клиентов. И именно сейчас это очень актуально.

Летом 2022 года, когда мы начинали изменения в компании, мы провели исследование и сравнили его результаты с аналогичным исследованием 2021-го. Тогда был следующий рейтинг триггеров, по которым клиент выбирал почтово-логистического оператора: скорость доставки, надежность компании, доступность и комфортность отделения, удобное мобильное приложение. А в 2022 году на второе место после скорости доставки вышла цена, которая стала индикатором рациональности. То есть сейчас потребители очень активно воспринимают рациональные бренды.

В целом за последний год лояльность к нашему бренду значительно выросла.

Наталья Коршун, МХП: Несколько лет назад мы выбрали новую кулинарную стратегию и тогда продавать нашим потребителям кулинарные решения было очень непросто, поскольку люди не хотели платить за готовые блюда больше. Война все изменила. Я бы разделила военный период на подэтапы: первые два-три месяца, когда не работала логистика, людям было важно иметь доступный продукт на полках. Тогда не было важно — это маринованный или просто охлажденный продукт. В тот период мы приостановили все свои кулинарные проекты, сократили свой ассортимент и просто работали над тем, чтобы в магазинах можно было купить курятину. Безусловно тогда люди уменьшили объемы и частоту покупок, из-за миграции уменьшилось количество точек, в которые они приходили. Но интересно, наше исследование показало, что в тот период люди были готовы больше платить за бренд, поскольку он давал гарантию, что свой ограниченный бюджет они потратят на качественный продукт. Это была их гарантия безопасности в питании.

В последующий период очень много женщин выехали за границу, многие мужчины стали вынужденными холостяками, которых мы называли шефами по яичнице, поскольку они классно готовят очень простые блюда. К ним присоединились вынужденно перемещенные семьи, которые жили в арендованном жилье без привычных для них условий и кухонных принадлежностей. К тому же, было не до сложных рецептов, особенно когда начали выключать свет, а магазины рано закрывались. В этот период мы восстановили весь свой ассортимент кулинарных решений, которые значительно облегчали приготовление пищи нашим клиентам. И получили огромный рост продаж именно этой категории товаров, хотя они стоят немного дороже по сравнению с нашими базовыми продуктами. Например, в говядине доля продаж готовых продуктов выросла с 10 до 30%.

Сейчас мы развиваем все наши бренды, поскольку люди готовы платить за то, что дает им добавленную ценность, что позволяет им легче чувствовать себя в сложные времена и направить свои усилия в какие-то другие дела. По нашим прогнозам, тренд на потребление готовых продуктов будет развиваться и дальше, поскольку это общеевропейский тренд. А украинцы, которые со временем вернутся в Украину из заграницы, ускорят его развитие.

В четвертом квартале прошлого года мы делали стратегию на один год, а на этой неделе мы защитили стратегию для всех наших бизнесов на пять лет.