Продукты потом: как работает «менеджмент восторга» в Сільпо

Благодаря чему Сільпо не перестает удивлять и радовать покупателей, как находит новые идеи для концептуальных маркетов, и чего хочет добиться.

Читайте українською

В последнее время все чаще обсуждается управление покупательским опытом (customer experience management). В материале для RAU команда маркетинга Сільпо делится: что и как влияет в компании на взаимодействие с покупателем.

До недавнего времени продуктовый ритейл был занят тем, чтобы накормить жителей растущих городов — развивалась логистика, операционные процессы, менялись форматы розничной торговли. Можно сказать, что миссия выполнена — жители городов сыты, логистика налажена, новые форматы внедрены и продолжают появляться. Активная конкурентная среда и изменения в обществе вынуждают многие индустрии, включая продуктовый ритейл, меняться и во многом создавать себя заново.

Управление клиентским или покупательским опытом — направление, которое снова стало актуальным, и обращает внимание на взаимодействие, времяпровождение, удовольствие. Покупатель оценивает удобство, доступность, скорость, цену, ассортимент, а теперь еще и опыт взаимодействия — получение новых впечатлений и удовольствия.

Без инструкций

В Украине культура сервиса сравнительно молода, еще не прошло достаточно поколений, чтобы ее ощущать, а не просто знать в теории. Нет пока устойчивой модели поведения по отношению к «клиенту» или «покупателю». В Сільпо более подходящее слово – «гость», объясняющее суть без инструкций и тренингов. Правильное определение оказалось очень кстати, чтобы объяснить сотрудникам компании, что покупатели или гости – самые важные люди в магазине, и что нужно делать, чтобы их визит в наши магазины был не только эффективным или полезным, а еще – интересным, радостным, увлекательным и запоминающимся.

Вообще, приятно называть вещи своими именами – когда два года назад у нас появилась должность, которая во многих компаниях называлась бы customer experience manager, мы назвали ее «менеджер восторга» — сразу понятно, что должно быть результатом работы такого специалиста. Даже больше — Chief Marketing Officer (CMO), в нашем случае, скорее, — Chief Мagic Officer.

Область взаимодействия с гостями расширяется

Отношение к брендам сейчас можно выразить фразой: «Что вы сделали для меня сегодня?» Вряд ли для розничной сети уже просто достаточно сделать хорошие магазины и сопутствующие службы, включая службу поддержки. Важно быть интересным, вдохновляющим, и конечно, полезным в каждый момент общения – в магазине, на улице, дома, в социальных сетях.

Мы давно общаемся с гостями за пределами магазина – стараемся находить точки пересечения и строить опыт взаимодействия. Сільпо активно проводит мероприятия, которые вышли за рамки магазинов. Например, второй год подряд организовываем пивной фестиваль – Beermaster Day. Проходят гастрономические встречи — дегустации масла, вина, сыра, хлеба, которые расширяют представление о вкусной, доступной и интересной еде. Нам нравится обучать, нам нравится проводить время вместе.

У нас есть служба поддержки, которая отвечает в год на более, чем миллион обращений. У нас есть страницы в социальных сетях с большой активной аудиторией. Все это – индустрия взаимодействия, которая формирует опыт не только покупок, но общения в целом.

Товар не единственное, что покупают

Мы гордимся своим уникальным ассортиментом. Однако понятие «товар» постепенно усложняется. К уже привычным товарам, которые были целью покупки ранее, добавляется опыт взаимодействия и коммуникация. Например, все знают, как выглядит тунец. Но именно так он выглядит, если добавить ценный опыт и историю этой рыбы.

Персонализация и атмосфера

Для построения правильного покупательского опыта крайне важна персонализация общения. Мы уверены, что в будущем взаимодействие в области продажи товаров или оказания услуг будет персональным. Делаем специальные предложения, акции, поздравляем с персональными праздниками, и даже служба поддержки работает эффективнее и быстрее благодаря данным о покупках, истории общения и персональным предпочтениям.

Особенная атмосфера

Вот уже несколько лет мы открываем новые магазины Сільпо, разрабатывая почти для каждого из них индивидуальный дизайн со своей внутренней философией и идеей. Можно сказать, это своеобразное сочетание персонализации и дизайна, которое помогает создать особенную атмосферу для гостей и для сотрудников.

Среди таких магазинов Le Silpo в Одессе, на Берковецкой в Киеве маркет в стиле LoftPank, c металлическими и деревянными элементами в интерьере с плакатаными росписями. В Броварах появилась концепция Ямайки, во Львове, куда едут за сказочными приключениями, уже  полтора года работает Сільпо в стиле «Алиса в Зазеркалье».

Производство в магазинах и рестораны

Появление открытых производств в магазинах также влияет на общее восприятие, эмоции и опыт посещения. У нас много производств, которые видны из торгового зала – прямо в магазинах мы делаем сыр, коптим рыбу, печем хлеб, обжариваем кофе, создаем кондитерские шедевры. Это дает возможность гостям увидеть процессы и людей, которые создают товар, а заодно и пообщаться с ними.

С 2013 года Сільпо открывает рестораны в супермаркетах. Сейчас их уже 37 по всей стране. Когда начинали, это было нетипичным, а в прошлом году появление ресторанов в рознице было отмечено, как тренд в странах с развитым ритейлом. Рестораны открываются даже в книжных магазинах и автосалонах. За этим интересно наблюдать.

Люди

Мы всегда в поиске новых сотрудников. Сеть постоянно растет, поэтому ищем людей для офисов и магазинов. Ищем тех, кто хочет что-то менять, создавать новое, развиваться и самореализовываться. Часто такие люди любят свободу и предпочитают не работать «на корпорацию», но хотят что-то менять, улучшать, создавать новое.

Читайте также –

Микола Чумак, IDNT: Клієнт не хоче блукати по лабіринту в супермаркеті