Шопинг во время карантина: как украинские ритейлеры выжимали максимум из Черной пятницы-2020

Как прошла Черная пятница для украинского ритейла в условиях пандемии коронавируса и карантина выходного дня и помешало ли это превзойти прошлогодние рекордные продажи.

Читати українською

Традиция Черной пятницы уже прочно укоренилась в покупательском опыте украинцев. Из года в год объемы продаж в этот день растут, превышая предыдущие рекорды. Обычно ритейлеры готовятся к «дню Ч» заранее — разрабатывают специальные акционные предложения, закупают товар, проводят масштабные рекламные кампании и щедрые розыгрыши подарков среди своих клиентов. Но в этом году Covid-19 и карантин выходного дня внесли свои коррективы. Ритейлерам пришлось в срочном порядке менять планы и подстраиваться под новые реалии.

Семь черных пятниц на неделю

Большинство компаний растянули нынешнюю Черную пятницу на восемь дней, начав дни скидок 23 ноября и завершив в киберпонедельник 30 ноября. А особо рьяные ритейлеры растянули акцию почти на три недели. «Сначала мы планировали четыре дня акции, но с введением карантина выходного дня существенно продлили сроки. Мы понимали, что наши клиенты рассчитывали на этот период распродаж, поэтому наша Черная пятница в этом году продолжалась рекордные 17 дней. В дни акции мы предоставляли скидку 30% практически на весь ассортимент, на все категории — парфюмерию, косметику, средства по уходу, аксессуары; во всех каналах — в сети Brocard и в интернет-магазинах Brocard.ua и Letu.ua «, — рассказала руководитель отдела PR сети Brocard Екатерина Гуленок.

В борьбе за покупателей ритейлеры использовали не только привлекательные скидки, но и другие инструменты. Например, сеть Алло 26 ноября объявила о запуске собственного почтового оператора АЛЛО Экспресс, чтобы собственными силами доставлять заказы покупателям. Также преимуществом сети стали такие опции как запуск бонусной программы Алло-деньги, обновленное приложение Алло и возможность проведения видеоконсультации в онлайн режиме. А сеть магазинов техники и электроники MOYO предлагала своим клиентам ночную охоту за скидками в своем круглосуточном магазине в Киеве.

Новые реалии — новые привычки: как изменилось поведение покупателей

Пандемия коронавируса изменила привычки украинских потребителей в пользу онлайн-покупок. Покупатели поняли, что в интернете можно приобрести что угодно. Это удобно, быстро и безопасно. Было очевидно, что на период Черной пятницы большинство украинцев также будут отдавать предпочтение интернет-шопингу, поэтому отечественные ритейлеры пытались внедрить дополнительные технологии, которые привлекали и помогали улучшить опыт покупок. Так, компания Алло развернула дополнительные серверные мощности, благодаря чему сайт выдержал рекордное одновременное количество посетителей, а большинство офлайн-магазинов на время действия карантина выходного дня (28-29 ноября) переформатировали в пункты выдачи интернет-заказов.

Маркетплейс Prom.ua предвидел высокую нагрузку на сайт из-за закрытия ТЦ на выходные, поэтому расширил технические возможности управления нагрузкой на сайт и добавил еще один мощный сервер. CEO Prom.ua Иван Портной рассказал, что за неделю распродажи Prom.ua посетило 18,5 млн пользователей (в обычный неделю — 14 млн). Количество заказов по сравнению с предыдущей неделей выросла на 13%, а по сравнению с прошлогодней Черной пятницей — на 19%. Непосредственно в саму Черную пятницу было сделано более 65 000 заказов — на 10% больше, чем 29 ноября 2019-го. Средний чек покупки почти не изменился — 756 грн. по сравнению с 755 грн. в 2019.

CEO Prom.ua Иван Портной

Изменения в поведении потребителей в пользу онлайн-шоппинга предусмотрели и в сети ТЦ Эпицентр. «Мы предложили своим покупателям одинаковые акционные предложения в торговых центрах и онлайн. В течение понедельника 23 ноября трафик интернет-магазина epicentrk.ua вырос на треть. Дополнительные преимущества, которые оценили пользователи интернет-магазина — отсутствие очередей и бесплатный самовывоз из Центров выдачи заказов», — пояснил заместитель генерального директора, директор по розничной торговле компании Эпицентр Владимир Гончаров.

По данным Foxtrot.ua, за неделю Черной пятницы онлайн-трафик портала ритейлера вырос на 60% (в соотношении год к году и неделя к недели), а доля онлайн-продаж увеличилась до 20% от товарооборота компании.

Без очередей, но со зрелищами: как прошла Черная пятница в ТРЦ

Офлайн-ритейл в этом году был в особенно сложных условиях. Торгово-развлекательным центрам пришлось выполнять все карантинные требования, отказаться от привычных для Черной пятницы очередей, обеспечив физическую дистанцию, и кроме выгодных скидок предложить гостям интересные безопасные развлечения, чтобы они сделали выбор в пользу офлайн-шопинга.

«На период Черной пятницы в ТРК Проспект мы воссоздали атмосферу из популярного сериала «Ферзевый гамбит» и предложили гостям сыграть в шахматы. Кольцевая шахматная концепция предусматривала и дистанцию, и дезинфекцию, и захватывающие персонализированные развлечения. Зрелище, действо, удивление и хорошее настроение были обеспечены «, — рассказала директор по коммуникациям девелоперской компании Arricano Елена Обуховская. При этом генеральный директор Arricano Real Estate Анна Чуботина отметила, что результаты этой Черной пятницы были не такими успешными, как в предыдущие годы. Большую роль сыграло то, что в этот период украинцы привыкли делать покупки в пятницу и на выходных, а в этом году из этих дней осталась только пятница. И даже продление распродажи не дало большого эффекта: в течение всей недели наблюдался некоторый рост трафика относительно будних дней, но результаты самой пятницы не оправдали ожиданий.

Вообще в этом году из-за карантина показатели посещаемости ТРЦ значительно ниже ожидаемых, но неделя Black Friday несколько улучшила общую картину. В ТРЦ Forum Lviv неделя распродаж показала самые высокие показатели посещаемости после локадауна. Здесь, как и во многих других торговых центрах, рабочий день был продлен до 23 часов, а непосредственно в Черную пятницу — до полуночи. По мнению Анны Чуботиной, увеличение часов работы ТРЦ могло быть эффективней, если бы был достаточный промежуток времени на изменение привычек потребителей и на перераспределение их ресурсов на другие дни. Коммерческий директор подразделения Property Management, Dragon Capital Наталья Кравец акцентировала важность участия в этой практике большинства арендаторов, в противном случае — результат нивелируется.

Чтобы сделать шопинг удобным и безопасным, торговые центры использовали кроссинг коммуникацию о скидках и брендах из онлайна в офлайн. ТРК Проспект, например, создал удобный онлайн-сервис «Навигатор скидками», который помогал покупателю осуществить быстрый и целенаправленный офлайн-шопинг.

Еще одной фишкой торговых центров, которая привлекала посетителей, стал розыгрыш ценных подарков, который стартовал еще октябре. В ТРЦ River Moll среди покупателей, совершивших покупку на сумму от 1000 грн разыгрывали гаджеты и аксессуары Apple, в ТРК Проспект — iPhone 12, а в ТРЦ Forum Lviv — мобильные телефоны. Здесь также не обошлось без онлайна. Большинство ТРЦ использовали сочетание оффлайн-регистрации и онлайн-объявления победителей во время прямой трансляции.

Рекорд или фиаско

Заместитель генерального директора, директор по розничной торговле Эпицентр К Владимир Гончаров сообщил, что в сети ТЦ Эпицентр продажи акционных товаров выросли почти на 40% по сравнению с прошлогодним стартом этой акции.

В сети Алло продажи оффлайн просели, но за счет онлайн общие показатели существенно выросли. По сравнению с прошлым годом динамика роста была следующей: трафик + 31%, конверсия + 40%, транзакции + 83%, оборот + 61%.

В офлайн-магазинах Фокстрот трафик вырос на 120% по сравнению с предыдущей неделей и в связи с карантином выходного дня сократился на 20% по сравнению с прошлым годом. Средний чек в этот период вырос на 20% по сравнению с обычной неделей. По словам коммерческого директора Фокстрот Вячеслава Склонного, реальные продажи этой Черной пятницы вполне соответствовали ожиданиям. «Стоит отметить отсутствие сильных пиков активности на старте распродажи и постепенное усиление до его окончания. Но, в связи с тем, что на выходных работа розничных магазинов была поставлена ​​на паузу и все заказы осуществлялись исключительно в интернет-магазине, понедельник 30 ноября, как последний день акции, стал именно тем днем ​​«Ч», когда мы поняли, что Черная пятница состоялась », — рассказал он.

В сети MOYO также отметили положительную динамику во время Черной пятницы «Мы сравнили результаты первого дня скидок Black Friday в 2020-го и 2019-го и заметили, что в этом году почти втрое выросло количество заказов, а их сумма — более чем в четыре раза. В целом мы довольны результатом «черно-пятничного недели» и киберпонедельником: количество заказов и их сумма вдвое превысили рекорд 2019-го «, — рассказал генеральный директор MOYO Валентин Ивакин.

А вот согласно опросу представителей банков, проведенного агентством Интерфакс-Украина, из-за пандемии и поведения потребителей продажи нынешней Черной пятницы оказались хуже, чем в прошлом году. Так, Кредитвестбанк отметил падение продаж в этот период по сравнению с Черной пятницей-2019 на 40%. В Банке Південний в течение черного недели отметили рост продаж только на 6,96% больше по сравнению с предыдущей неделей. Незначительный рост также отметили в ПриватБанке — общая сумма безналичных расчетов за черную неделю выросла всего на 12,7% по сравнению с предыдущей неделей. Также банкиры отметили рост приобретения товаров в кредит и на условиях оплаты частями.

Топ продаж Черной пятницы-2020

В целом выбор украинцев почти не изменился. Потребители чаще всего покупали технику и электронику, теплую одежду и обувь, а также товары для дома и все для Нового Года — подарки, праздничный декор, гирлянды и искусственные ели.

В магазинах электроники и бытовой техники лидерами продаж, как и в прошлом году, стали телевизоры, крупная и мелкая бытовая техника, гаджеты и цифровая техника. В сети Фокстрот продажи телевизоров выросли более чем в пять раз неделя к неделе. Также ритейлер отметил одинаковый прирост в три раза по сравнению с предыдущим периодом по направлениям мелкого быта, большого быта, IТ-товаров и аксессуаров. Наиболее популярным брендом и лидером по приросту в основных категориях техники стал Samsung. Высокую динамику в продажах показали LG и Hisense (телевизоры).

В Центрах техники «ЦЕ ТЕ» сети Эпицентр в категории крупной бытовой техники покупатели отдали предпочтение новым телевизорам, фронтальным стиральным машинам, холодильникам с нижней морозильной камерой и электрическим конвекторам. В мелкой бытовой технике наиболее популярными стали ручные блендеры, кухонные весы и утюги. «Из-за значительного расширения моделей, участвующих в акции «Черная пятница» крупная бытовая техника показала двукратный рост продаж акционных товаров почти по всем группам (холодильное оборудование, стиральные и посудомоечные машины, вытяжки) и трехкратный рост — в категории сушильных машин. В мелкой бытовой технике зафиксировано почти 10-кратный рост электрических зубных щеток и роботов-пылесосов. В несколько раз выросли продажи кухонных машин и электрогрилей. Мы увидили значительный рост продаж телевизоров со сверхбольшой диагональю — 75 и более дюймов. Вместе с этим вдвое увеличились и продажи акустических систем — саундбар», — рассказал руководитель направления «Бытовая техника» компании Эпицентр К Александр Величко.

Всего в сети Эпицентр в течение недели распродаж кроме бытовой техники чаще всего покупали подарки к Новому году и товары для ремонта, покупку которых откладывали в ожидании скидок. Заместитель генерального директора Эпицентр К Владимир Гончаров заметил: «К топу самых популярных категорий товаров вошли средства бытовой химии и личной гигиены, автохимия и автокосметика, лакокрасочная продукция, обои и покрытия, кабельно-проводниковая продукция. В начале «черной» недели в 1,5 раза увеличился спрос на автошины и в 1,3 раз — на зимние омыватели для стекла. Почти на 40% выросли продажи моторных масел. Хорошо продавались акционные товары из категории электроинструменты и средства защиты «.

В сети Алло также отметили, что основные тренды остались неизменными. Среди покупателей ритейлера были популярны смартфоны, наушники, телевизоры, фитнес-трекеры, смарт-часы и ноутбуки.

Фото: allo.ua

В сфере парфюмерии и косметики в этом году лидерами продаж стали средства по уходу за телом. Это предсказуемая тенденция, поскольку из-за карантина у людей появилось больше времени на себя. В компании Lush бестселлерами стали бомбочки для ванны, маски для лица и волос, а также существенно выросли продажи парфюмированных спреев для тела.

В сети Brocard отметили неожиданный рост продаж парфюмерии. «В период распродаж все категории — парфюмерия, декоративная косметика и косметика по уходу за кожей и волосами пользуются спросом. В этом году несколько неожиданно показывает существенный рост парфюмерия — неожиданно именно для реалий 2020-го. Это социальный продукт — мы обычно наносим ароматы, когда выходим из дома — и не просто, когда идем в ближайший супермаркет. Но тенденция роста парфюмерии свидетельствует о том, что потребность в положительных эмоциях, которые вызывают ароматы, никуда не делась даже с карантином, удаленной работой и значительно меньшим количеством контактов с окружающим миром», — объяснила руководитель отдела PR сети Brocard Екатерина Гуленок.

В секторе одежды и товаров для детей в общем все категории пользовались спросом. Ожидаемо, выросли продажи одежды для дома и игрушек. По информации директора по операциям и развитию сети Антошка Ивана Чивкина, во время Черной пятницы ритейлер предоставил клиентам скидки на весь ассортимент в размере от 15% до 70%. Здесь, как и в прошлом году, спросом пользовались игрушки, одежда и мебель.

На маркетплейси Prom.ua спрос также почти не изменился. Из одежды здесь в основном заказывали мужские парки, женские куртки, теплые ботинки, шапки, термобелье и теплые пижамы или кигуруми. Единственное, что изменилось — в топ вошли товары Covid-19: медицинские маски, респираторы, антисептики и пульсоксиметры.

Читайте также —

Убийство выходного дня: как ритейл пережил очередные карантинные инициативы правительства