Поднять продажи в кризис: секретные элементы успешной стратегии бренда Uniqlo

Благодаря чему бренд Uniqlo продолжает успешно развиваться и обгонять конкурентов даже в период пандемии и общего обвала fashion-рынка. 

Читати українською

Один за другим fashion-гиганты отчитываются о потерях, связанных с пандемией и снижением интереса потребителей к покупке новой одежды. Но у одного из игроков сегмента Fast Fashion — Uniqlo — продажи растут, новые рынки успешно осваиваются, и по капитализации компания обогнала своего вечного конкурента – Zara, а также потеснили H&M. Финансовые результаты ритейлера по итогам ноября 2020 года показали минимальное снижение продаж в 7,2% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

New Retail в своем материале, подготовленном на основе информации из блога Edited, исследовал особенности стратегии бренда Uniqlo, которые помогают ему обходить конкурентов и удерживать лидерство. RAU предлагает ознакомиться с самыми интересными фактами этого материала.

Ориентир на digital

Генеральный директор Uniqlo Fast Retailing Тадаси Янаи еще в 2016 году назвал Uniqlo «цифровой компанией торговли потребительскими товарами». С того времени компания отдает предпочтение именно цифровым каналам торговли и активно внедряет технологии для более эффективной работы. В 2019 году она инвестировала в digital на 80% больше средств, чем в традиционные магазины, объявив при этом о планах по увеличению инвестиций для расширения интернет-торговли в Японии, Китае, Юго-Восточной Азии и США.  Благодаря такой стратегии, с 2020 года компания Fast Retailing показывает стабильный рост: продажи в Японии выросли на 48% за квартал, закончившийся 30 ноября, в то время как ритейлеры, ориентированные на физическую розницу, столкнувшиеся с высокими операционными затратами, были вынуждены навсегда закрыть свои магазины и понесли гигантские убытки. 

Одежда и возможности для всех

Uniqlo — это бренд fast-fashion ритейла, вещи которого органично выглядят на покупателях всех возрастных и демографических групп, с разным уровнем дохода. Такой широкий охват достигается, прежде всего, комбинаторностью представленных коллекций. Все элементы отлично сочетаются друг с другом, с одеждой прошлых коллекций, и с базовыми элементами других брендов. 

Изделия редко имеют сложные узоры, максимум – яркие полосы. Практичная простота – главный залог универсальности одежды Uniqlo. 89% товаров, доступных на сайте Uniqlo Japan максимально сдержаны. 

Универсальность Uniqlo проявляется не только в ассортименте, но и в отношении социальных инициатив и кадровой политики. Компания взяла на себя обязательство из пяти пунктов, в числе которых поддержка многообразия общества и полная инклюзивность. Философия универсальности проявляется и в расширении размерной линейки одежды Uniqlo. В США бренд более активно поставляет мужские вещи размера 3XL и женского XXL.

Ценовая политика

Ценовое позиционирование Uniqlo также уникально: 28% ассортимента стоит менее $10. Это позволяет бренду отстраиваться от Zara, у которой основной ассортимент находится в ценовом сегменте $20-40. Только 10% мужского и женского ассортимента в Uniqlo стоит более $50, по сравнению с 18% в Zara. В H&M лишь 3% ассортимента продается по цене ниже $10, а треть товаров можно купить за $20-30.

Формирование ассортимента

Для второго по величине в мире ритейлера ассортимент продукции Uniqlo на самом деле не так велик. Uniqlo просто «ассортиментный карлик» по сравнению с Zara и H&M.

Компания сократила товарное предложение, сделав акцент на позиции, которые пользуются стабильным спросом. По сравнению с 2019 годом, ассортимент Uniqlo сократился на 2%, и сейчас число SKU здесь в полтора раза меньше, чем в H&M, и в три раза меньше, чем в Zara. 

Анализ новых поступлений выявляет строгую сезонность, которая несвойственна игрокам сегмента fast fashion. Вместо этого, бренд последовательно заполняет склады максимальными партиями товара, равномерно реализовывая его по ходу сезона. Иллюстрацией к такой «умеренности» станет и анализ товарных запасов на складах Uniqlo и Zara. Оба игрока не хранят на складах товары дольше 9 месяцев. Тем не менее, 66% продукции Zara имеют «возраст» менее трех месяцев, и быстро выводятся в распродажу, в то время как 32% продукции Uniqlo доступны в течение шести-девяти месяцев. 

Дизайн: универсальность и коллаборации

В компании нашли баланс между модой и универсальностью, благодаря персонализации и коллаборациям. У марки огромный опыт партнерства с талантливыми дизайнерами и знаменитыми марками. Например, коллекции в партнерстве с Джил Сандер, J.W.Anderson, Christophe Lemaire, Undercover, Kaws, Marimekko и многими другими; лицензионные сделки с Disney, Andy Warhol, Keith Haring, Peanuts и Musée du Louvre. Все эти коллаборации как раз и вносят яркость в сдержанные коллекции Uniqlo, параллельно с этим повышая их востребованность. Ведь покупатели как раз уравновешивают ультрамодные дизайнерские вещи базой от Uniqlo.

Универсальность марки сыграла на руку и онлайн-каналу продаж, который стал востребованным во время пандемии. Чем проще вещи, тем в меньшей степени они нуждаются в примерке, и тем проще их продавать в интернете. Так происходит и с Uniqlo. Даже люди зрелого возраста не боятся покупать одежду от Uniqlo на сайте.

Категории

Категорийная структура Uniqlo также отличает бренд от его конкурентов. Бренд очень мало внимания уделяет обуви, которая составляет лишь 1% ассортимента. Для сравнения, в Zara и H&M – 8 и 5% соответственно. Зато с нижним бельем все происходит с точностью до наоборот: доля категории в структуре Uniqlo составляет 11%, тогда как у H&M и Zara белье занимает лишь 1% и 4% соответственно.  

Большое внимание японцы уделяют и категории чулочно-носочных изделий. Таким образом Uniqlo делает себя магазином, в который можно зайти за дешевыми «расходниками», в замене которых потребители нуждаются чаще, чем в джинсах или новом платье. Особенно в условиях пандемии такая стратегия работает. Покупатели заходят на сайт за бюджетными товарами первой необходимости, а приобретают бесшовное пуховое пальто за $179,90. 

В компании планируют сделать еще больший упор на категории ночного белья (пижамы), чтобы усилить свои позиции на рынке, который показывает подъем. 

Устойчивое развитие

Экологические инициативы Uniqlo и универсальный практичный дизайн привлекают к бренду и миллениалов и поколение Z, которые высоко ценят и уважают социальную миссию бренда. Uniqlo активно использует эко-технологии для производства одежды и охотно рассказывает о своих проектах.

Технологии, снижающие вред окружающей среде, используются в джинсовой ткани Uniqlo. Ее метод BlueCycle сокращает количество воды в производстве и отделке до 99%, а в качестве альтернативы ручным процессам используются лазерные технологии, такие как пескоструйная обработка. 

В конце 2019 года в Uniqlo в производстве мужских рубашек-поло и спортивной одежды начали использовать инновационную ткань DRY-EX, в составе которой переработанные пластиковые бутылки. Технология постоянно обновляется, и сейчас до 75% основы ткани составляют ПЭТФ из полиэфирных бутылок.

Кроме того, в прошлом году была запущена программа Re.Uniqlo, в рамках которой новые изделия перерабатываются из бывшей в употреблении одежды Uniqlo. Первым продуктом, выпущенным на рынок, стала легендарная легкая куртка-пуховик, изготовленная из 100% переработанного пуха, который как раз был получен из сданных б/у курток. 

Аудитория бренда всецело разделяет экологические инициативы марки. Стоило компании анонсировать начало сбора использованных курток, и всего за год для запуска первой линейки компанией было собрано более 620 000 пуховиков.

Напомним, что в феврале этого года стоимость Fast Retailing достигла 10,87 трлн йен ($103 млрд). Таким образом впервые Fast Retailing стала лидером мировой индустрии одежды по рыночной капитализации, обогнав бренд Zara. Успешность компании, рост даже в самых сложных экономических условиях говорят о правильности выбранной стратегии, а активное присутствие на азиатских рынках (за пределами Японии) – Китай является вторам по величине рынком Uniqlo – позволяет предположить, что лидерство компании будет долгосрочным. 

Читайте также — 

Миллиарды в ритейле: от 90-х до Brocard, АТБ и Укрзолото