Скрытая угроза: чем опасны для ритейлеров информационные атаки и как их отражать

Чаще всего негативная информация о сетях и брендах связана с промахами в их работе. Но в отдельных случаях бренд пытаются дискредитировать конкуренты, рейдеры и просто вымогатели.

Читати українською

Медийные удары по репутации конкурентов наносят, чтобы прикрыть рейдерскую атаку, потеснить соперника на рынке или банально вымогая деньги. Но часто бывает, что торговые компании сами дают повод для информатак, нарушая условия торговли или обижая клиентов. RAU разбиралась, как предупреждать подобные ситуации и что делать, если ритейлер уже попал под удар.

Как атакуют

Нередко причиной информационной атаки становятся споры в результате раздела бизнеса или в случае выхода партнера из проекта. Тогда заинтересованная в поглощении сторона может организовывать “сливы” и черный пиар. Они также обычно сопровождают рейдерскую атаку, чтобы разорить и за бесценок купить какой-нибудь актив, или вообще захватить имущество.

Иногда цель ударов по репутации – спровоцировать проверки контролирующих органов, бойкот продукции или нарушить работу с партнерами и т.д. Бывает, что тему подхватывают депутаты, которые могут своими запросами потребовать от силовиков проверить какие-то факты. Так было в случае с Нова пошта и магазинами EVA.

Чаще всего как канал информационной атаки используют «сливные бачки» — малоизвестные и непопулярные интернет-ресурсы. По словам директора и совладельца Newsfront PR Agency Владимира Дегтярева, иногда подключают “ботофермы”, которые способны за несколько суток сделать тысячи репостов.

«В Украине есть два важных фактора. Первый — отсутствие у значительной части целевой аудитории критического мышления, причем, время от времени фэйки воспринимают за правду даже люди с высоким уровнем интеллекта. Второй – наследие СССР, в котором прививалась ненависть к бизнесу и предпринимательской деятельности. Если у бизнеса проблема, сразу найдутся тысячи добровольных помощников в ее тиражировании», – поясняет консультант по антикризисному PR Владислав Бовсуновский.

Если вброса компромата недостаточно, к информационной кампании подключается «возмущенная общественность». Проводятся разные акции протеста, которые также активно освещаются в прессе и на ТВ.

Еще одно популярное оружие — слухи, которые можно распространять среди партнеров жертвы, потребителей, поставщиков и т. п. По мнению некоторых экспертов, вовремя запущенный слух способен отпугнуть от компании примерно 15-20% потенциальных потребителей.

«В своей практике мы сталкивались исключительно с заказными конфликтами. Негативная информация размещалась и распространялась за деньги, СМИ сознательно перекручивали факты, активисты на акции протеста организованно подвозились автобусами, а уголовные производства по нынешнему уголовно-процессуальному кодексу открываются автоматически, просто по факту заявления», – вспоминает Бовсуновский.

В чем обвиняют. Вариант №1: поддержка терроризма

После 2014 года, аннексии Крыма и вторжения пророссийских боевиков в Донбасс особенно популярными стали обвинения украинских предприятий в сотрудничестве с сепаратистами или страной-агрессором.

Одной из первых «под раздачу» попала компания Нова пошта. В мае-июне 2014 года компанию обвинили в умышленных задержках отправки посылок в зону АТО и пособничестве сепаратистам. Поначалу компания не реагировала на обвинения, но проблема никуда не делась. Пришлось выступать с официальным опровержением и даже провести пресс-конференцию.

Теперь существует программа «Гуманитарная почта Украины», в рамках которой Нова пошта бесплатно отправляет сотни тонн груза от волонтерских организаций в зону АТО. И сейчас за нее готовы вступиться сотни волонтеров.

Сеть магазинов EVA тоже вынуждена была доказывать, что сепаратист Александр Кофман — не совладелец магазинов EVA и супермаркетов Varus. А работал обычным менеджером несколько месяцев.

Корпорация АТБ как крупнейшая торговая сеть Украины часто становилась объектом информационных атак. Достаточно вспомнить как весной 2015 года десяток нардепов зарегистрировал законопроект, в котором обвинили сеть АТБ-маркет в поддержке террористов и предложили национализировать магазины, ссылаясь на «общественную необходимость».

В конце 2016 года в эфире 5 канала (программа «Особливий погляд») АТБ снова обвинили в контрабанде товаров и торговле в зоне АТО. И региональному директору Киевского региона ООО «АТБ-маркет» Ольге Акимовой пришлось снова публично доказывать, что АТБ не ведет деятельности на временно неподконтрольных Украине территориях и в Крыму.

В чем обвиняют. Вариант №2: мнимые и явные долги

Тот же АТБ атаковали и через суды. «Продэкспорт-2009» — производитель снековой продукции, входящий в S.Group (ТМ «Козацька слава», Semki, «Мачо», RED и др.) депутата ВР от Радикальной партии Сергея Рыбалки, в августе 2015 года подал ряд исков против сети магазинов АТБ на сумму более 110 млн грн за поставленный, но неоплаченный товар. Не вдаваясь в подробности конфликта, отметим, что ритейлер подвергался информационным атакам еще не раз.

Еще один распространенный повод для атаки на торговые сети – долги по банковским кредитам. В частности, в 2016 году ВТБ-банк сообщал, что в отношении Fоzzy Group, управляющей торговыми сетями Сільпо, Фора и рядом других, было подано 37 исковых заявлений с общей суммой требований 10,5 млрд грн (девять из них — по кредитным договорам на сумму 2,2 млрд грн, и 28 — по договорам финансового поручительства на сумму 8,2 млрд грн). ВТБ даже добился ареста счетов на короткое время.

По данным агентства Українські Новини, одним из вариантов урегулирования кредитной задолженности стала переуступка прав требования по кредитам в мае 2017 года факторинговой компании Фактор Плюс. В самой компании Fоzzy Group на запрос RAU ответили, что задолженность урегулирована в конце 2017 года и больше им сказать нечего. При этом не уточнив, какой был объем задолженности группы на момент урегулирования вопроса.

Помимо ВТБ Банка, кредитором Fоzzy Group был также Альфа-банк, который требовал деньги не только с Сільпо, но и с сети Фуршет. В Фуршете заявляли, что это банк не хочет договариваться о реструктуризации и ведет спланированную информационную атаку, при этом ритейлер открыт к переговорам.

Защита репутации: будь готов!

Большинство экспертов сходятся в том, что первым шагом в отражении атаки является немедленный запуск программы антикризисного PR. Как отмечает Владимир Дегтярев, практически во всех международных компаниях есть специальные «кризисные книги» — шаблоны действий и реакций на наиболее вероятные и весомые кризисы.

Но мало иметь стратегию, надо уметь ее применять. «Например, один международный ритейлер каждые два года собирает всех руководителей региональных подразделений и вместе с нами проводит “кризисный тренинг”: симуляции сложных интервью, пресс-брифингов и конференций с видео-записью и последующим анализом действий команды», – говорит Дегтярев.

Кроме этого, большинство крупных компаний, особенно работающих в ритейле, постоянно мониторят информпространство, чтобы успеть среагировать на пост недовольного клиента в соцсети, отзыв на сайте магазина или статью в региональном издании. Как правило, для этого используются специальные мониторинговые агентства, которые могут просеивать весь интернет в поисках ключевых слов: название бренда, имена ключевых сотрудников и т.д.

Партнер и управляющий директор агентства Michurin Дмитрий Логгинов считает, что однотипных решений нет. Есть отработанные базовые алгоритмы, которые в некоторых компаниях «допиливают» под специфику бизнеса. Есть целые сегменты, где «информатаки» воспринимаются как часть бизнес-процессов.

«Например, топливный ритейл. Большинство проблем одинаковые – публичные жалобы на качество топлива, на объем заправленного газа и т.п., — уточняет Дмитрий. — У ключевых ритейлеров (KLO, WOG, OKKO и др.) есть отработанные алгоритмы публичного диалога в результате чего весь негатив снимается».

По словам Владислава Бовсуновского, инструкцию заранее написать невозможно, так как ситуации бывают абсолютно разные. А вот информационная политика должна быть, все сотрудники должны ее придерживаться. Обычно в ней указано, кто и какие вопросы имеет право комментировать, как вести себя с сотрудниками госорганов, как общаться с клиентами в случае любого конфликта.

Защита репутации: методы противодействия

Тем не менее грамотный специалист вполне может воспользоваться информатакой для проведения PR-кампании, и в итоге вместо ухудшения — укрепить имидж предприятияв глазах общественности.

Один из рабочих методов реагирования – доведение ситуации до абсурда. Мэр Олевска Олег Омельчук, который вышел на митинг против себя и даже подержал плакат, но никто из участников акции протеста его не узнал —  хороший пример того, как можно негатив превратить в позитив вообще без затрат.

Владимир Дегтярев предлагает использовать алгоритм работы с комментариями в соцсетях авторства пресс-службы американских ВВС. Так, есть несколько типов негатива и методов его нейтрализации:

• Недовольный клиент. Сперва его нужно сделать довольным, потом − всем об этом рассказать;
• Неправильно проинформированный человек. Нужно рассказать ему правильную информацию;
• Идейные активисты. Тут главное не спорить. Вряд ли вам удастся переубедить человека и заставить признать свою неправоту в соцсетях. Нужно спокойно объяснить свою позицию и не вступать в конфликт;
• Тролли. Просто наблюдать и не реагировать. Когда серьезный бренд отвлекается на троллинг, он опускается до уровня комментатора.

Как правило, когда информационная атака случилась, уже поздно выстраивать отношения с журналистами, лидерами мнений или регуляторами. В том числе путем проектов корпоративной социальной ответственности. Важно начинать это делать заранее. «Например, вряд ли бы на помощь Нова пошта при “наезде” прокуратуры пришли на помощь сотни журналистов, бизнесменов, волонтеров, ассоциаций и просто потребителей, если бы компания не инвестировала время и ресурсы в такие проекты, как Школа бизнеса, поддержку марафонов и спортивных событий, проект «Гуманитарная почта» и десятки других социальных проектов», – считает Владимир Дегтярев.

«Я был много раз свидетелем, когда добровольные адвокаты бренда нейтрализовали экзальтированных активистов в самом раннем этапе развития конфликта», – говорит Логгинов.

Без злого умысла

Чаще всего то, что компании называют «информатаками», являются реальными претензиями потребителей или реакцией на ошибки персонала. Так случилось, например, когда Иван Примаченко, создатель онлайн-курсов Прометеус, описал хамство охранников Мегамаркета (дело было в 2017 году). Компания отреагировала обвинением Ивана в заказном посте и работе на конкурентов, а когда скандал набрал обороты — вовсе удалила facebook- страницу.

«К сожалению потребителей, и к счастью для торговых сетей такая новость живет три дня, и репутационные последствия для ритейлеров невелики. При работающем фондовом рынке как на Западе, такие ошибки могут привести к падению акций, как это было с одной из авиакомпаний после вирусного видео “выноса” лишнего пассажира из салона. Ну а в Украине ценности бренда и соответствие ценностям покупателя играет третью, если не пятую роль после цены, привычки и удобства», – поясняет Владимир Дегтярев.

«Если проанализировать все события, которые имели общественный резонанс за последнее время: Цитрус, Stylus, Мегамаркет, WOG, Goodwine (Yellow Place) — то можно понять, что почти все ситуации спровоцированы не чьей-то злой волей, а банальным человеческим фактором и отсутствием умения работать с негативом на уровне среднего менеджмента и выше», – говорит партнер и управляющий директор агентства Michurin Дмитрий Логгинов.

В свою очередь, Владимир Дегтярев предлагает использовать несколько универсальных правил поведения торговой сети:

1. Успокоиться и не спешить. Нужно ответить: «Извините, нам очень жаль». К сожалению, именно это самое трудное для компаний, считающих «Мы большой бренд, извиняться — удел слабых»;
2. Нейтрально объяснить, что случилось;
3. Сказать, что делается сейчас. Даже если ничего не делается, нужно объяснить причины: «ждем экспертизу, цифры, данные и так далее». Потом рассказать, что будет сделано завтра, чтобы это не повторилось;
4. В конце нужно не забыть сказать, что все закончилось. Если проблему решили, но никому об этом не рассказали, люди этого не узнают.

«К сожалению, у большинства украинских компаний реакция на кризисные ситуацию однотипны: игнорирование, микроменеджмент, недооценка рисков и т.д. В результате компании загоняют себя в имиджевое пике, а пиар-службы свою несостоятельность оправдывают, продуцируя однотипные заявления про атаку конкурентов, месть за активную социальную позицию и т.п.», – считает Дмитрий Логгинов.

Большинство компаний уже на начальном этапе начинают излишне агрессивно контратаковать или наоборот, уходят в полный игнор. Хотя гораздо правильнее использовать возникшие внимание для решения задач компании. Тут как в айкидо: бессмысленно пытаться отразить негативную энергию, намного эффективнее заставить ее работать в нужном направлении.

Читайте также —

Рейдеры в степях Украины: почему происходят захваты предприятий