Торговать по-новому: что нужно учитывать ритейлерам при выходе из карантина и после него

Главный вопрос для отрасли на данном этапе: не что делать прямо сейчас, а что будет после. Схлынет ли онлайн-бум или произойдет перманентная посткризисная корректировка поведения потребителей в целом.

Читайте українською

Посткризисный мир будет торговать по-новому — считают в международной консалтинговой компании Accenture. Портал New Retail опубликовал размышления одного из ее руководителей — Ларисы Мальковой. RAU предлагает вашему вниманию адаптированную версию.

Текущий кризис создает крайне неоднородную ситуацию в торговле. С одной стороны, роль онлайн-продаж возрастает даже для тех, кто ранее использовал e-commerce как вспомогательный или имиджевый канал. С другой – изменения в экономике отрицательно сказываются на продажах ряда популярных в онлайн товаров: декоративной косметики, одежды и электроники. При этом некоторые другие направления становятся перспективными.

Нужно менять систему

Кризис продемонстрировал неожиданную неготовность даже самых крупных игроков работать в условиях резкого изменения структуры спроса. Например, в сетях супермаркетов набрать необходимую онлайн-корзину товаров для доставки оказалось не так-то просто. А доставку до дверей («последняя миля») для получения заказа нужно ждать от трех до десяти дней. И это в крупных городах, где такого рода сервисы развиты традиционно сильно.

Стала явной непригодность большинства сервисов доставки решать задачу замещения магазинов в шаговой доступности. Оказалось проще спуститься в магазин или аптеку за небольшой разовой покупкой, чем заказывать ее онлайн и ждать, ведь капли для носа нужны прямо сейчас, а не завтра .

Многие ритейлеры осознали, что нужно решить задачу – «не ты идешь в ближайший магазин, а ближайший магазин приходит к тебе».

Понятно, что текущий ажиотаж схлынет, но это не избавит отрасль от необходимости радикально совершенствовать свое отношение к логистике, управлению поставками, прогнозированию спроса и пополнению складских запасов.

Нет прогноза – нет продаж

Для решения этой задачи нужно научиться качественно прогнозировать спрос вплоть до конкретной точки продаж в микрорайоне, какой бы небольшой в масштабах сети она ни была. Однако технологическое обеспечение таких возможностей требует серьезных инвестиций, тогда как прирост в продажах не всегда очевиден.

Многие производители до сих пор не имеют e-commerce и в лучшем случае продают товары на площадках у агрегаторов или на специализированных по товарным направлениям маркетплейсах.

В силу возросшей значимости этого канала, который ранее занимал не более 1-2% продаж, многим компаниям приходится в спешном порядке начинать буквально с нуля, поскольку под онлайн у них толком «не заточено» даже описание товарной позиции.

Для решения таких задач нужно проводить аналитику и вырабатывать стратегию – с каким ассортиментом лучше выходить на ту или иную площадку, какая должна быть модель ценообразования, маркетинг и т.д.

Системные проблемы существуют и на стороне торговых площадок. Не хватает аналитических инструментов, встроенных в функционал интернет-сайтов и порталов, которые были бы доступны продавцам и брендам, чтобы обеспечить понятную картину по воронке продаж на требуемом уровне детализации.

Далеко не все сайты e-commerce дают расклад по тому, сколько людей заходило, сколько встретилось с конкретным товаром конкретного бренда, сколько кликнуло на просмотр товара и сколько из них его купили. Не говоря уже о том, чтобы нарисовать адекватный портрет покупателей: кто были эти люди.

Поэтому бренды запросят у онлайн-площадок и разработчиков платформ маркетплейсов эффективные инструменты клиентской аналитики, которые в посткризисном ритейле должны стать musthave-элементом любых продаж онлайн.

Жизнь после

По окончанию карантина будет всплеск отложенного спроса по ряду категорий. Интересные последствия проявятся в смещении самой модели дистрибуции, когда в онлайн переместится существенно больше товарных групп, чем было ранее.

Вторым «звездным» направлением в онлайн-продажах станет алкоголь. Третьим – продукты питания и готовая еда. Те, кто привык к такой модели покупок во время карантина, будут чаще воспроизводить ее и в «мирное время».

Однако в целом продажи непродуктовых товаров будут определяться уровнем покупательской способности населения. Скорее всего, рынок провалится. Восстановление привычного спроса займет гораздо больше времени, чем виделось в начале кризиса.

Это вызовет смещение спроса на товары первой необходимости. Люди будут стремиться к более дешевому потреблению: низкие ценовые категории, промо-акции, скидки. Эффективно работать в новых условиях без цифровых инструментов станет гораздо сложнее.

Огромную роль станут играть средства, повышающие точность прогнозирования спроса. Потребуется высокая степень доступности данных по каждому аспекту продаж и возможности их обработки. Это означает и обеспечение соответствующих IТ-платформ, и использование инструментов и методов продвинутой аналитики, искусственного интеллекта и т.д.

Следующий этап – возникновение спроса на цифровые инструменты развития пользовательского опыта, предельной персонализации и расчета скидок под конкретного покупателя.

Импульс в онлайн

Заметным направлением развития e-commerce в посткризисный период станет стимулирование спонтанных покупок онлайн. Как это делают ритейлеры в офлайн-магазинах, подталкивая к импульсной покупке высокомаржинальных товаров.

Чтобы внести элемент спонтанности в электронную торговлю, ритейлерам понадобятся продвинутые рекомендательные системы, которые «предугадывают», чего может захотеть клиент. Они должны работать аналогично мерчендайзерам, «подсовывающим» покупателю выгодные для сети товары, пока он ходит по магазину. Такие технологии будут применяться во время серфинга по страницам сайта.

Второе направление роста в электронной торговле – доставка, особенно в сегменте «последней мили». Наиболее естественный путь развития здесь – партнерство с логистическими провайдерами или онлайн-ритейлом с поставленной доставкой.

В момент ажиотажа доставка работала аналогично предновогоднему периоду: складские запасы и нагрузка курьеров не рассчитаны на такие пики. Возможно, здесь помогут партнерские модели с компаниями, у которых пики спроса и доступные мощности находятся в противофазе. То есть у кого-то всплеск спроса, а у кого-то, наоборот, простой.

Даже после текущего кризиса производители не начнут массово создавать собственные e-commerce площадки. Существующие маркетплейсы уже завоевали репутацию и обрабатывают такие объемы трафика, что конкурировать с ними в этом давно стало бессмысленной затеей.

Кризис сжал время и резко ускорил наступления будущего, в которое войдут производители в симбиозе с маркетплейсами и логистическими провайдерами, максимально оснащенные наиболее продвинутыми цифровыми технологиями.

Источник: NewRetail

Читайте также —

Мода в кризисе: кто выживет из fashion-ритейла после пандемии