Black Friday is coming: как украинские ритейлеры готовятся к «Черной пятнице»

Специалисты по маркетингу Intertop, Metro Ukraine и Алло рассказали, как изменилось поведение покупателей во время Черной пятницы и насколько это событие эффективно в стимулировании сбыта.

Читайте українською

В материале, опубликованном на портале MMR украинские ритейлеры пояснили, насколько модель поведения украинцев меняется с приближением Черной пятницы и не утратила ли она былого романтизма. А также о том, как развитие онлайн-шоппинга меняет работу с покупателем. RAU публикует основные тезисы статьи.

Важный инструмент

CMO Intertop Ukraine Мария Самплавская говорит о том, что распродажи стали важным фактором для клиентов. По данным Google, 70% покупателей специально отложили некоторые свои покупки именно на такие дни, как Черная пятница, чтобы приобрести товары по сниженной цене. «Результаты многих исследований подтверждают, что покупатели уже в конце октября начинают подбирать товары, которые планируют купить, формируя wish-list к Черной пятнице», — говорит Самплавская.

Солидарен с коллегой и Chief Marketing Officer Алло Артур Матковский, который отмечает, что именно на этот период украинцы откладывают покупку подарков «для себя любимого» и родных. То есть, покупатель в Черную пятницу — это уже «теплый» контакт.

B2C Marketing Communication Manager Metro Ukraine Катерина Кирнесенко, отмечает, что в Черную пятницу появляется еще одна категория покупателей — желающие попробовать покупать именно в период распродаж. «Купить еще выгоднее — всегда достаточно сильный триггер для того, чтобы попробовать», — говорит она. Скидки в 50-60% — всегда хороший повод протестировать те продукты, которые не попадают в базовую продуктовую корзину.

Важно выбрать правильный канал

Последние два года в корне изменили подход украинцев к шоппингу. Онлайн-покупки стали основными для украинцев. Исследование Baker Tilly говорит о том, что украинский e-commerce растет на 41% год к году. Этот фактор повлиял на ритейлеров, и на то, на какой канал сбыта они сделают ставку в один из самых топовых для продаж дней в году.

Intertop Ukraine — омниканальный игрок, клиент может совершить покупку там, где ему удобно в данный момент времени. Как отмечает Мария Самплавская, в категории fashion большой процент потребителей знакомится с ассортиментом онлайн, а совершает покупку уже после примерки в магазине. Суть такой тенденции заложена в эффекте ROPO (Research Online Purchase Offline), однако есть клиенты, покупательский путь которых складывается наоборот: они взаимодействуют с товарами в магазине, а потом принимают окончательное решение и приобретают их на сайте или в приложении. Исходя из этого, сеть выстраивает и систему рекламных коммуникаций, используя как офлайн-, так и онлайн-инструменты, не забывая и про оформление витрин.

Также на оба канала делает ставку и маркетплейс Алло — клиент ритейлера может заказать онлайн, но физически посмотреть товар в одном из магазинов. Черная пятница — это всегда вызов для онлайн- и офлайн-ритейла, в том числе и коммуникационный. Поэтому в Алло будут использовать максимально широкий маркетинг-микс. «В тех каналах, где будет высокая плотность рекламодателей и сосредоточение бюджетов, будем делать ставку на outstanding креатив, помогающий пробивать медиашум», — объясняет Артур Матковский.

Что касается классической розницы, на примере сети Metro, то тут готовятся к наплыву покупателей в магазинах, но при этом Катерина Кирнесенко не исключает всплеска активности во всех каналах.

Зависимость от эмоций

Черная пятница, так же, как рождественские и любые другие распродажи, является частью emotional marketing. Эмоции — самый сильный фактор, влияющий на действия потребителя, несмотря на его утверждения об абсолютной рациональности своих действий.

В emotional marketing специалисты умело используют такие триггеры, как сомнение: «Нужен ли мне этот продукт? — Конечно нужен, тем более с такой большой скидкой». А также смещение внимания путем ярких рекламных призывов, креативных витрин, атаки рекламных сообщений в разных каналах. Кроме того используется изменение вкусовых предпочтений: пусть вы не любите оливки/не носите черные пиджаки, но со скидкой 70% пусть будет.

Такие поводы, как Черная пятница — это обычный билет на эмоцию покупателя «получить желаемое или новый опыт задешево».

Насколько сильно украинцы поддаются emotional marketing

Как отмечает Мария Самплавская, из-за пандемии и кризисных явлений в экономике многие потребители стали более ответственно подходить к совершению покупок. Согласно свежему исследованию KANTAR, среди главных драйверов онлайн-покупок для украинцев — низкая цена, бесплатная доставка, широкий ассортимент и высокое качество товаров. В то же время, карантинные ограничения вызывают у потребителей нехватку позитивных эмоций. Люди рассматривают незапланированную покупку новой вещи как способ поднять настроение, ощутить контроль над нестабильной ситуацией.

Однако Черная пятница как явление в ритейле тоже изменилась за последние пару лет, и важную роль в этом сыграла именно пандемия. «Компании начинают предлагать скидки намного раньше, избегая столпотворений в магазинах, а также пытаясь первыми достучаться до потребителя, и не потеряться во множестве предложений от других брендов», — говорит Мария Самплавская. Intertop тоже начнет акционную коммуникацию заранее, но главная активность к Черной пятнице пройдет с 26 ноября по 28 ноября на сайте и в магазинах, а после нее клиентов ждет Cyber Monday.

За последние несколько лет уровень продаж в период Черной пятницы стал даже выше предновогоднего, украинцы становятся все более избирательными. Модель research online, purchase offline подразумевает в первую очередь детальное изучение. «Даже если на этапе предварительного запуска удалось получить регистрацию пользователя в формате «проинформируйте меня о старте распродажи», совсем не обязательно, что в итоге он совершит покупку именно у вас. Помимо самого дисконта клиент проанализирует дополнительные сервисы, доставку, кредит, прошлый опыт взаимодействия с магазином. Финальный выбор — это всегда коктейль из рацио и эмоцио компонентов», — отмечает Артур Матковский.

Клиенты Metro отличаются рациональностью в совершении покупок. Они умеют пользоваться выгодными предложениями, например, оптовой системой тройного ценника (покупая от двух-трех единиц, получают более выгодную цену). И последнее время таких людей становится все больше, несмотря на опасения, что это может быть временным явлением, связанным с первым локдауном. Новый паттерн совершения покупки — stock up, который экономит драгоценное время, освобождая от ежедневных походов в магазин, позволяет грамотно планировать свои закупки и управлять бюджетом.

В то же время, нельзя сказать, что эмоциональность перестала работать. Просто фокус сместился на заботу о качестве продуктов и безопасности в магазинах; клиент перестал слепо верить всему, что ему говорят, и все больше присматривается, стоит ли что-то за сообщением бренда или оно «для красного словца».

Читайте также —

Black Friday в карантин: чего ждет украинский ритейл от Черной пятницы-2020