Как ритейлерам сохранить лояльность клиентов в эпоху миллениум

Дополнительная ценность, разговоры по душам, соцсети и другие инструменты, с помощью которых украинские ритейлеры могут сохранить лояльность потребителей-миллениалов.

Читайте українською

В колонке для портала ДЕЛО директор по работе с розничными сетями Nielsen Украина Юрий Лищук рассказывает о том, как меняются подходы потребителей к выбору товаров, и приводит практические советы по работе с миллениалами.

Сегодня потребитель изменился, как никогда. Он настороженно относится к взывающей к нему со всех возможных сторон рекламе, потому что перенасыщен и не раз был обманут плохим качеством продукта с красивой рекламной оболочкой. Он знает, что товар можно потрогать в магазине, и купить в интернете, иногда даже дешевле. Потребитель требователен и не признает слова «нет». Все, что он сегодня не может приобрести, скорее всего, будет изобретено завтра, а значит, ему просто стоит подождать. Какое же поколение вступило в активную жизнь и формирует сегодня тренды общественного развития?

Поколение NEXT

Современный потребитель — представитель поколения миллениум, рожденный с 1980 по 2000 год со своими особенностями и ценностями, которые продолжают формироваться по сей день. Они составляют четверть населения планеты. Именно на миллениала бренды нацелены в своих маркетинговых активностях, изучают его и как потребителя, и как сотрудника. Несмотря на разницу в условиях, в которых формировались ценности миллениала в мире и в Украине, на основе теории поколений можно определить базовые потребности и мотивации потребителя-миллениала, а значит можно их использовать для решения бизнес задач.

Вернемся в Украину. Отечественный миллениал — это человек с аналоговым детством, когда у всех одинаковые игрушки, книжки и пластинки, общение происходит во дворах на улице, а снимок фотоаппарата остается тайной до тех пор, пока ты его не проявишь и не напечатаешь. Дальше наступила цифровая юность с первыми персональными компьютерами, мобильными телефонами, интернетом, зарубежными ТВ каналами и журналами. Впереди у миллениала эпоха виртуального будущего и искусственного интеллекта. Но это вчера и завтра, а сегодня потребитель в Украине не отличается от мирового.

Девизы миллениала: «смотрю то, что хочу, когда хочу и где хочу», «хочу больше и сейчас» и «готов давать ради результата и вознаграждение прошу сегодня» — формируют тренды.

НЕТ искусственности

Миллениалу как в еде, так и в окружающем мире важна реальность. Если это контент, то реальный контент высокого уровня: качественный, творческий, реалистичный — контент о реальной жизни реальных людей. Если продукты питания, то миллениал предпочитает натуральные ингредиенты, органику без консервантов и красителей, сбалансированный, обогащенный полезными веществами и безвредный состав.

Социальность и небезразличие

Потребитель-миллениал может дать немедленную обратную связь о качестве приобретенного продукта, услуги или полученного опыта в социальных сетях. Согласно исследованию Nielsen Global digital landscape 81% поколения миллениум постоянно находятся онлайн, независимо от места положения и рода деятельности. 96% представителей поколения миллениум имеют смартфоны, которые в большинстве случаев подключены к интернету. Потребителю важно чувствовать свою причастность к происходящим процессам и быть частью социума. Он требует от компаний производителей вести бизнес честно, быть социально ответственными и давать больше информации о производимом продукте. Одним словом ему необходима возможность выбора и полный контроль над тем, что он потребляет.

Миллениал не готов идти на компромиссы в вопросе качества товара. Для него ценен продукт, за созданием которого стоит история. 81% потребителей миллениалов утверждают, что хотят знать, как были произведены потребляемые ими продукты.

Инноваторы

Сегодня для производителей и розничных сетей потребитель миллениал открыл много возможностей. Потребитель поколения next больше других готов пробовать новые продукты: 66% потребителей-миллениалов покупали новые для них продукты во время последнего похода в магазин.

Эпоха H2H

Безусловно, нельзя вывести единый алгоритм маркетинга и работы с возрастной группой потребителей 17-37 лет. Профиль миллениала может отличаться расовыми, демографическими или социальными особенностями в разных странах. Важно лишь принять тот факт, что потребитель изменился, и подходы к нему тоже должны поменяться. Для успешного продвижения товаров и услуг, бизнесу необходимо осознать, что подход B2C (бизнес для клиента) уже не работает в его первоначальном понимании.

Сегодня бизнесу нужно достучаться до глубин души потребителя: понять мотив его покупки, проследить путь от идеи о покупке к полке, подарить ему эмоцию и подружиться. Окончательно и неоспоримо наступило время Human to Human (человек для человека). В этих условиях бизнесу стоит перестать притворяться, что за потребителем стоит безликая масса людей, а личности со своими стереотипами, ценностями и особенностями, которые формировались на протяжении последних почти 40 лет и продолжают формироваться дальше.

Если обобщить, то мы рекомендуем брендам:

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ — это образ мышления миллениала, это инструмент общения и обмена информацией и новостями. Доносите свои сообщения представителям этого поколения быстро и вовлекайте в диалог. При этом помните, что миллениалы живут в мире постоянного информационного обмена, поэтому если ваш продукт или решение требует инвестиций, подумайте о том, как потребитель может поучаствовать в разработке или продвижении. Например, при тестировании новинки узнать мнение потребителей, попросить продегустировать и поделиться мнением.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЦЕННОСТЬ. При создании продукта или услуги подумайте, какую дополнительную ценность вы даете потребителю. Например, как сделать обыкновенный йогурт стильным, мобильным и полезным продуктом «на вынос»? У одного из ведущих молочных брендов это получилось!

РАЗГОВОРЫ ПО ДУШАМ. Разговаривайте с потребителем, будьте честным и своевременным. Проповедуйте свою философию и вовлекайте потребителя поддержать ее. Например, всемирная сеть быстрого питания позволила потребителю создать свой собственный бургер и принять участие в конкурсе на лучшее исполнение. Или как пример социальной ответственности — «ладошка счастья» — дает возможность потребителю стать частью акции добра.

КОНТРОЛЬ. Позвольте потребителю самому выбирать, как он получит ваш товар и как быстро. Например, широко известный интернет-магазин одежды в Украине предлагает гибкую систему оплаты и доставки товаров по Украине с возможностью самому регулировать период доставки, способы примерки единицы одежды и легкий способ возврата.

АДАПТАЦИЯ. Помните о том, что мозг миллениала молодой и быстрый. Создавайте лаконичные, энергичные, эмоциональные и интерактивные рекламные ролики, чтобы привлечь их внимание. Например, «окрыляющая» реклама всемирно известного энергетика говорит кратко и мультипликационно о том, как стать героем, как взбодриться или как преодолеть трудности.

Автор: Юрий Лищук, директор по работе с розничными сетями Nielsen Украина

Источник: delo.ua

Юрій Ліщук, Nielsen: Персоналізація і розуміння покупця – майбутнє рітейлу