Карантин перемен: пять факторов, изменивших продуктовый ритейл за 2020 год

Эксперты McKinsey & Company и EuroCommerce отмечают поляризацию спроса, быстрое развитие онлайн-торговли и резкую смену потребительских предпочтений в 2020 году.

Читайте українською

The State of Grocery Retail — ежегодное глобальное исследование, которое охватывает пять регионов: Европу, Северную Америку, Китай, Японию и Индию. В частности, в исследовании The State of Grocery Retail 2021: Europe в партнерстве с McKinsey & Company и EuroCommerce был проведен всесторонний анализ европейского продуктового ритейла — отрасли, вынужденной адаптироваться с беспрецедентной скоростью. RAU предлагает ознакомиться с основными факторами, которые меняют торговлю продуктами питания.

Новое поведение потребителей

В среднем европейцы сократили частоту покупок на 5%, но увеличили размер корзины на 16%. Онлайн-канал продаж вырос примерно на 55% в среднем по Европе, в то время как в гипермаркетах посещаемость выросла лишь на 3%.

Впрочем, поведение покупателей сильно зависит от местных особенностей. Например, в Италии, где жестко ограничили перемещение людей, взлетели продажи в магазинах у дома и на ближайших распродажах. В Швеции, напротив, ограничения были не так строги, и покупатели поехали в крупные гипермаркеты на окраинах, которые они считали менее загруженными и более безопасными. Как следствие, рост выручки шведских гипермаркетов оказался вдвое выше, чем среднеевропейские 3,3%.

Небывало высокий уровень расходов на продукты

Повышение спроса, в том числе из-за закрытия ресторанов, привело к стабильному росту объема продаж (+8%) и выручки (+10%) ритейлеров. Попутно вырос спрос на чистящие средства и товары для дома.

Эксперты считают, что привычки больше работать и готовить дома могут частично сохраниться и после пандемии, так как европейцы теперь явно отдают предпочтение бакалейным магазинам, чем покупке готовых блюд в ресторанах (даже при возможности посидеть за столиком). Впрочем, многое будет зависеть от того, как быстро будет разрешен кризис в области здравоохранения и насколько серьезным окажется экономический ущерб. Но уровень трат на продукты вряд ли останется на столь высоком уровне.

Дальнейшая поляризация спроса

Одни стали покупать более дорогие продукты, а другие — более дешевые. Вынужденное сокращение трат в других категориях позволяет потребителям увеличить расходы на продукты питания. Осознание важности приготовления пищи дома и тренд на здоровое питание усиливают этот эффект. Примерно 30% потребителей планируют потратить больше денег на экологически чистые и полезные продукты в 2021 году по сравнению с прошлым годом. В то же время те, кто потерял доходы во время пандемии, будут искать более дешевые продукты. Таких оказалось 19%.

В разных странах преобладают разные тенденции. Например, Германия, Нидерланды и Великобритания показывают рост расходов, а Франция, Португалия и Швеция – снижение. Ожидаемо экономический кризис стимулирует рост потребления СТМ сетей. Эта поляризация покупательского поведения наблюдается в течение многих лет и пандемия лишь ускорила ее.

Продолжение роста онлайн-продаж

Интернет-торговля стала безопасной альтернативой закупкам в обычных магазинах. В целом по Европе продуктовый онлайн-канал вырос примерно на 55% против среднего прироста в 10% за 2019 год.

Для сравнения, средний прирост продаж в основных офлайн-каналах, таких как гипермаркеты, супермаркеты и дискаунтеры составил 3-12% и около 7% в остальных магазинах.

Что говорит о перераспределении дополнительных 1,5% доли рынка в пользу онлайн-канала (с 3,7% в 2019 году) и его победе над традиционной розницей во всех странах.

Даже там, где доля онлайн-продаж была традиционно высока. Например, британские продуктовые ритейлеры нарастили свою долю онлайн-торговли с 7,6% до 11,2% процента в 2020 году, что соответствует росту выручки на 67%. А в Швеции, где продажа продуктов онлайн была не популярна – отмечено удвоение продаж.

Эксперты говорят о значительном потенциале для дальнейшего роста, так как некоторые игроки не смогли справиться с растущим спросом. Но он будет более плавным, а не скачкообразным как в 2020-м.

Резкое изменение лояльности клиентов

Пандемия потрясла лояльность клиентов по всем параметрам, предоставив новые возможности для развития продуктового ритейла. Свыше 60% европейцев изменили свои покупательские привычки, которые большинство из них намерены сохранить и после кризиса.

Впрочем, более важно, что 31% покупателей сменили магазин или бренд по следующим причинам: большая ценность и удобство совершения покупок.

Так, лучшие цены/акции отметили 32%, а для 19% важна стоимость доставки. Что касается удобства, то решающим фактором стала близость к дому (24%), удобные опции доставки (20%), меньше очереди в кассу и заполненность магазина покупателями (18%), возможность покупки всего необходимого в одном месте (15%).

Следовательно, у продуктовых ритейлеров есть историческая возможность привлечь новых клиентов, лучше адаптировавшись к их меняющимся потребностям и предоставив им более выгодное предложение.

Ориентация на здоровье и экологичность

В ходе пандемии потребители в значительной мере переориентировались на локальные, здоровые и экологически чистые продукты. Независимо от демографических параметров 60% из них готовы платить больше за экологически безопасные альтернативы. Треть опрошенных европейцев планируют уделять больше внимания здоровому питанию в 2021 году.

Количество тех, кто выступает за уменьшение вредного воздействия на окружающую среду продолжает расти по всей Европе. Потребители ищут не только здоровую пищу, но и здоровую и гигиеничную упаковку. Расходы на покупку экологически чистых продуктов в 2020 году выросли больше чем на 8%.

Победители 2020 года

По формату магазинов в европейских странах дискаунтеры увеличили долю рынка (+0,4%), в то время как супермаркеты сохранили свою долю, а гипермаркеты потеряли (–1,2%), также как и другие форматы торговли (–0,7%).

Однако доля дискаунтеров быстро росла только в странах Восточной Европы (на 1-3% в зависимости от страны), а рыночные доли игроков в Западной Европе стагнировали. Рост был обеспечен за счет открытия новых торговых точек.

Тенденция по сокращению традиционных каналов продаж началась давно и была лишь усилена пандемией. Но супермаркеты и дискаунтеры извлекли выгоду из поведенческих изменений покупателей, используя преимущества удобства (универсальный магазин, часто в непосредственной близости от потребителя), а также удовлетворения потребительских предпочтений в отношении здоровых и экологически чистых продуктов за счет соответствующего ассортимента.

Ключевые выводы 2020 года

В целом 2020 год был очень сложным для продуктовых ритейлеров. Но тем, кто имел сильный онлайн-канал продаж и сеть магазинов в непосредственной близости от потребителей, удалось увеличить свою долю на рынке.

Ожидается, что в 2021 году поляризация потребителей продолжится; доля и проникновение онлайн-торговли будет расти; потребители, сменившие свои любимые бренды и способы покупок могут придерживаться своего нового выбора; продажи здоровых и экологически чистых продуктов будет расти. По сравнению с 2020 годом ожидается, что в 2021-м расходы на продукты питания немного снизятся и продолжат снижаться в течение 2022-го, в зависимости от скорости возвращения к новой норме. Однако этот уровень потребления будет выше, чем в 2019-м, благодаря все еще высокой доле домашнего потребления.

Главный урок для ритейлеров — необходимость действовать гибко во время кризиса, адаптировать предложения к быстро меняющемуся поведению потребителей. Например, путем масштабирования производственных мощностей или гибкой корректировки услуг. Перспективы на 2021 год остаются неопределенными, и потребность в постоянной способности к адаптации определенно сохранится.

Читайте также —

Все будет All-Delivery: чего хотят покупатели в эпоху пост-пандемии – исследование Metapack