Большой прыжок Żabka: как магазины с ассортиментом уличного киоска превратились в сеть из 10 000 маркетов

Быстрое развитие за счет франчайзинговой схемы, ставка на инновационные решения и смелые эксперименты с форматами обеспечили достижение выдающихся результатов. В частности, в прошлом году годовой доход ритейлера составил около 4 млрд. евро.

Ныне на сайте ритейлера указано 9670 работающих магазинов Żabka, которые позиционируются как близкий, современный, комфортный магазин с большим комплексом услуг, среди которых есть предоставление почтовых услуг и Żabka Cafe. Торговые точки с удобным временем работы в местах, недоступных для большинства сетей, таких как станция метро, частное общежитие или морской пляж, придают ритейлеру ценности в глазах потребителя. RAU предлагает узнать, как почти за 25 лет компании удалось построить одну из самых больших сетей в Польше и в целом в Восточной Европе. Учитывая, что Украина до полномасштабной войны была сопоставимой по размеру и количеству населения, этот опыт может быть полезен отечественным FMCG-операторам, в том числе и при выходе на польский рынок.

С чего все начиналось

История сети небольших магазинов формата «у дома», работающих по франшизе в Польше, а также в Чехии (эта часть магазинов принадлежит местному подразделению британской Tesco), началась в 1998 году с семи экспериментальных торговых точек в польских городах Познань и Сважендз. Это был пилотный проект, который рассматривался как выгодная альтернатива супер- и гипермаркетам, показавший свою жизнеспособность и хорошие перспективы развития.

Владельцем сети был известный в стране предприниматель Мариуш Швитальский, перед тем как раз продавший свою дисконтную сеть Biedronka из более чем 200 магазинов португальской группе Jerónimo Martins. Магазины Żabka с изображением зеленой лягушки на желтом фоне торговали сначала «самым необходимым» ассортиментом из сигарет, напитков, сладостей, снеков и т.д. Чтобы жители соседних домов могли буквально в домашних тапочках докупить нужное.

Период масштабной экспансии

Имея соответствующий капитал, за следующие два года сеть разрослась до 400 магазинов в разных уголках страны. В этот же период была организована централизованная система дистрибуции из единого логистического центра в поселке Плевиска. Также в 2000 году компания подписала соглашение о сотрудничестве с фондом AIG New Europe, что обеспечило вливание нового капитала в развитие сети. И уже осенью 2005 года сеть пересекла отметку в 1700 точек. Это были магазины площадью около 60–80 кв. м и ассортиментом в 1800-2700 SKU.

Середина 2000-х годов характеризовалась быстрым ростом доходов как поляков так, кстати, и украинцев. Но в отличие от жителей других стран, в Польше люди привыкли чаще ходить в магазин и покупать немного, поэтому три главных принципа работы сети – рядом, быстро, выгодно – сработали как можно лучше. К тому же магазины были открыты с 6.00 до 23.00 семь дней в неделю.

Стремительное развитие сети порождает интерес к приобретению акций компании и в мае 2007 года Мариуш Швитальский продал сеть Żabka Polska чешской инвестиционной группе Penta Investments. В тот год чистая прибыль сети составила более 40 миллионов злотых, а чистый доход 1,6 млрд злотых. Продажи выросли на 22% по сравнению с 2006 годом. В следующем же году сеть достигла отметки в 2000 магазинов, увеличив товарооборот еще на 15%. Ввиду эффективности работы сети в Польше, чешские инвесторы решили развивать Żabka у себя дома, открыв более 40 магазинов. В перспективе рассматривались и другие страны, но мировой финансовый кризис внес свои коррективы.

Новые форматы как ответ на кризис

Заметив растущий интерес покупателей к продукции фреш, еще в кризисный 2009 год ритейлер начал завоевание нового сегмента рынка, открыв первый магазин в сфере гастрономии – Freshmarket с заведением питания FreshCafé, где можно было выпить кофе и съесть горячие закуски. Эта сеть получила немало наград, в том числе за качество обслуживания. Здесь предлагался расширенный ассортимент продуктов и много готовых блюд. Магазины открывались в основном в спальных районах на площадях 150-300 кв. м и имея ассортимент 4000 SKU.

В 2010 году Żabka Polska уже имела более 2350 торговых точек и стала крупнейшей централизованной и форматированной сетью мини-маркетов в Центральной и Восточной Европе. Еще через год компания находит нового инвестора: владельцем Żabka Polska становится фонд Mid Europa Partners за 400 млн евро. Чешское подразделение купил Tesco. К концу 2011 года сеть магазинов Żabka насчитывает 2500 торговых точек, а также открыт 100-й магазин сети Freshmarket.

Новый владелец в 2012 году начинает реконструкцию магазинов и запускает фуд-корнеры Żabka Café в магазинах, где предлагали свежемолотый кофе и хот-доги. Благодаря динамичному развитию сети в Силезии, Żabka также инвестирует в новый логистический центр в городе Тыхы. Когда в 2013 году сеть разрослась до 3000 локаций, каждый пятый поляк мог пройти не более 300 метров до ближайшего магазина Żabka или Freshmarket. В конце года Żabka Polska открыла свой третий логистический центр в поселке Надажин вблизи Варшавы.

Великий час маленьких магазинов

С 2014 года сеть Freshmarket инвестировала в развитие категории свежих продуктов, таких как овощи, фрукты, мясо и колбасы, которые поставлялись в магазины шесть раз в неделю – и это была новая стратегия компании. Для этого Żabka Polska наладила сотрудничество с локальными поставщиками.

Попутно в 2012-14 годах Żabka приступила к обслуживанию магазинов сети Zatoka, а затем включила пять местных торговых сетей Agap, Torg, PS Food, Dobry Choice и Społem Zabrze и завершила процесс поглощения сетью Kefirek.

2015 стал годом консолидации общенациональной дистрибьюторской сети и открытия четвертого логистического центра в поселке Бендзешин возле Пруща-Гданского. К концу года стартует рекламная кампания сети с новым слоганом – Small Big Shop.

Кардинальное обновление

Но самые кардинальные перемены произошли в 2016 году. Помимо того, что сеть достигла размера 4500 торговых точек, начался процесс внедрения нового формата Żabka Galaxy с новым логотипом, оборудованием и расширением категории удобства. Это уже не просто магазин, но и банкомат, почтовый пункт, место для пополнения мобильного счета и оплаты других счетов, покупки билетов лотереи и т.д. Бывшая желто-зеленая цветовая схема заменена зеленой, а в интерьере магазинов появились деревянные декоративные элементы. План магазина и макет полок изменены. Благодаря опросам клиентов в работу нового формата, уже за первые годы работы было внесено более сотни изменений.

В течение 2017-18 годов у ассортимента всех магазинов появились собственные бренды, закуски, готовые блюда и продукты для завтрака. В выбранных локациях открывались Żabka Cafe. В своем отчете ритейлер отметил, что в период с 2016 по 2020 год было модернизировано 4000 магазинов по всей Польше, в сотрудничестве с франчайзи, и открыто почти 3000 новых локаций на основе обновленного формата. Новый формат помог привлечь на 20% больше клиентов. Чтобы не распылять усилия на две сети, до конца 2019 года все магазины Freshmarket и FreshCafé были переформатированы в единую систему Żabka. Это решение было принято уже новыми владельцами – инвестфондом CVC Partners, который приобрел сеть примерно за 1 млрд. евро в 2017-м.

Кроме того, в 2016 году Żabka открыла свои первые сезонные магазины на берегу моря – модульные магазины площадью 16-20 кв. м в местах скопления отдыхающих. С 2017 года Żabka начинает динамично развиваться в торговых центрах, открыв, например, магазин в ТРЦ Manufaktura в городе Лодзь.

С 2018 года магазины Żabka активно открываются в офисных зданиях, в торговых центрах, а также появляются первые магазины в варшавском метро. В этом году открывается также пятый логистический центр в селе Шалша вблизи Гливице.

Магазин завтрашнего дня

К своему 20-летию осенью 2018 года компания также объявила о концепции магазина будущего The Store of Tomorrow, совмещая решения по усовершенствованию покупок и управлению торговыми точками. В тесном сотрудничестве с Microsoft сеть развернула своеобразный полигон для тестирования различных инноваций, таких как система анализа цен, цифровые вывески, умные полки, информирующие о сроках годности товаров или объемах запасов, кассы самообслуживания с видеоконтролем, а также мобильные приложения на основе искусственного интеллекта. поддержки клиентов и франчайзи.

Так, в 2019-м появилось Żappkа – мобильное приложение для клиентов, которым на конец года пользовалось уже 2,5 млн потребителей, которым приложение рассылает ежедневные акционные предложения, персонализируя их с помощью искусственного интеллекта. Также появился Frappka – мобильный центр управления магазином для франчайзи, на смену которому впоследствии пришел Cyberstore. Кроме данных о результатах работы магазина, владельцы могли видеть информацию о планируемых поставках или наличии выбранных товаров, а также отслеживать результаты посещения магазинов и контролировать финансы.

Наряду с брендом Volkswagen Commercial Vehicles сеть тестирует электромобиль для доставки e-Crafter в центре Познани. Żabka также разрабатывает инновационные продукты своих брендов, например Foodini, Impression и HAPS. 2019 год Żabka Polska завершила открытием 6000 магазинов.

Сопутствующие услуги и новые сервисы

В январе 2020 года Żabka Polska перенесла свою штаб-квартиру из Варшавы в Познань, а уже в марте объявляется изменяющая реальность пандемия COVID-19. Żabka реагирует на новые потребности, внедряя новые сервисы на основе цифровых решений: Заказ и самовывоз (Zamów i odbierz), Żappka Pay или Żabka do dom, которые она разрабатывает совместно с Uber Eats.

В 2021 году ритейлер вышел на рынок экспресс онлайн-покупок и запустил пилотный сервис удобной доставки домой – Żabka Jush, а также первые точки самообслуживания – Żabka Nano. Это сеть автономных магазинов, работающих с помощью бесконтактной технологии распознавания объектов на основе искусственного интеллекта от американской компании AiFi (похожей на использующую Amazon систему Just Walk Out). В общей сложности уже открыто более 50 магазинов. Конкретное расположение каждого магазина варьируется от центров городов, крупных магазинов типа Decathlon и университетов до станций метро и вокзалов. То есть в местах, где из-за ограниченного пространства или законодательных требований стандартные помещения сети Żabka не подходят, например, офисные здания, фитнес-клубы или общежития.

В зависимости от формата в таких минимаркетах находится от 450 до 1500 видов продуктов без учета подакцизных товаров, таких как сигареты и алкоголь. Интересно, что аэропорты не рассматривают как потенциальные места расположения автономных магазинов, в отличие от больниц и тренажерных залов. В частности этой весной в областной больнице в Познани открылся магазин Nano Outlet площадью всего 16 кв. м. Покупатели могут получить доступ к заведению с помощью платежной карты или мобильного приложения Żappka, с помощью платежной карты, привязанной к Żappka Pay.

Новые магазины Żabka все чаще открывались в городах с населением менее 50 000 человек. В частности, самым маленьким населенным пунктом, где в 2022 году открылся 8500-й магазин, стало Богухваловице в Силезии (всего 752 жителя), в 35 километрах от Катовице.

Новые эксперименты с форматами

Желая открывать магазины там, где этого ожидают клиенты, ритейлер продолжает активно экспериментировать. В частности, этим летом сезонные мобильные магазины в павильонах открылись не только в туристических местах на берегу моря или в горах, но и на концертах Męskie Granie в восьми городах Польши. В праздничные дни работают 90 объектов в туристических местах. В прошлом году мобильные объекты Żabka обслужили более 30 000 клиентов в течение 60 мероприятий. Над строительством магазинов по модульной технологии работает спецкоманда, чтобы стандартизировать и упростить весь процесс разработки.

В магазинах Żabka Eko Smart в Варшаве и Żabka Smart в Познани с 2022 года сеть тестирует современные экологические решения. Первый проект тестирует технологии зеленой энергии и экономии ресурсов (ценники и жалюзи с перовскитовыми солнечными батареями, дистанционное управление освещением Smart Shop Control, теплоизоляция холодильников конопляными ковриками и полки, наполненные гликолем в морозильной камере и т.д.). Во втором установлены датчики разлива, автоматическое измерение температуры, измерение потребления энергии и прочее. После анализа результатов, Żabka планирует выбрать самые эффективные решения и адаптировать их в большем количестве магазинов.

Также во второй половине 2023 планируется запуск нового формата магазина Żabka Drive, целевой аудиторией которых являются водители. Здесь водители смогут купить кофе, хот-дог или купить продукты на завтрак.

Весной 2023 года польские магазины Żabka добавили услуги доставки от компании DPD Polska, чтобы создать доступную курьерскую службу по всей стране. Как планируется, уже в этом году количество магазинов достигнет 10 000 точек, где можно будет получать и возвращать отправления, посланные через партнера. Это расширит существующую группу курьерских компаний, сотрудничающих с Żabka.

Имидж ответственного бизнеса

Поскольку для современного потребителя очень важной стала тема сохранения окружающей среды, в 2021 году Żabka стала первой розничной сетью в Польше, достигшей пластиковой нейтральности. Согласно Стратегии ответственности, были заявлены научно проверенные и одобренные Science Based Targets конкретные показатели сокращения выбросов СО2 до 2025 года. Так, в июне этого года был запущен новый полностью автоматизированный логистический центр в Радзымине недалеко от Варшавы. Склад площадью 60 000 кв. м рассчитан на обслуживание 3500 магазинов, стал восьмым логистическим объектом. Благодаря использованию возобновляемых источников энергии, включая солнечные панели на крыше и трехгенерационные установки (производство электроэнергии, тепла и холода), он на 100% самодостаточен с точки зрения спроса на электроэнергию и имеет нулевые выбросы углерода.

Расширение ассортимента «здоровым питанием»

Кроме того, в апреле 2021 года Żabka Group приобрела 95% компании диетического питания Maczfit Foods, которую основал в 2015 году спортсмен, ресторатор и предприниматель Мацей Любьяк. На тот момент его компания поставляла более 50 000 блюд в день (или около 10 000 подписок) в более чем 1500 городах по всей Польше. С тех пор, кроме доставки утром наборов из пяти блюд на весь день до дверей заказчика, готовая упакованная еда была представлена на полках Żabka.

Уже через месяц в мае 2021 года, усиливая направление диетического питания, ритейлер стал мажоритарным акционером в Dietly.pl. Это ведущая платформа электронной коммерции в сегменте диетического питания, работающая с 2019 года и объединяющая более 400 производителей. Равно как и Мацей Любьяк из Maczfit Foods, создатели платформы Пшемислав Скоковский и Вальдемар Пеняк остались менеджерами и акционерами, чтобы продолжить ее развитие. В то же время, Żabka развивала свой ассортимент, например, создав первую 100% растительную СТМ Plant Hunter.

Таким образом, ритейлер расширил ассортимент здоровой пищи, удовлетворив потребности, связанные с экономией времени и заботой о здоровье, в том числе в быстрорастущем сегменте «коробочных диет». Вторым столпом этой стратегии стало развитие и интеграция инструментов электронной коммерции.

Франшиза как катализатор успеха

Важным элементом быстрого развития стала франчайзинговая модель, культивирующая образ успешного предпринимателя и обещающая всестороннюю поддержку. Сейчас многие украинцы в Польше начали этот бизнес. По состоянию на лето 2023 года сеть из более 9600 магазинов развивает свыше 8300 партнеров-франчайзи. Покупка франшизы автоматически обеспечивает логистику, маркетинговую поддержку, узнаваемость бренда и многоуровневую систему обучения, которая готовит к самостоятельному ведению магазина и поддерживает партнера в регионе. С 2021 года действует полис коллективного страхования Polisa na biznes для предпринимателей для обеспечения финансовой защиты в случае неудачной попытки открытия магазина и прекращения сотрудничества с сетью.

Также в 2021 году была создана Zabka Property Fund, где из 40 экспертов половина занимаются лишь приобретением действующих небольших магазинов или помещений, где их можно разместить. В начале 2022 года сеть присоединилась к Польской ассоциации застройщиков (PZFD), чтобы подсказать девелоперам, где именно и как лучше спроектировать магазин в новостройке, чтобы его потом удачно мог использовать партнер-франчайзи. В проверке каждого места с точки зрения количества возможных клиентов и потенциальных доходов помогает искусственный интеллект.

Сейчас в компании делают ставку на качество обслуживания и ассортимент, во многом зависящий от региональных производителей и поставщиков в конкретной локации. Потому что клиент должен получить свежую продукцию максимально быстро и с комфортом ее приобрести.