Точка зрения ритейла: что произошло между АТБ и Roshen

В последние недели внимание СМИ приковано к взаимоотношениям двух крупных украинских компаний: ритейлера АТБ и производителя кондитерских изделий Roshen. По сути обычную бизнес-рутину превратили в занимательный сериал «богатые тоже плачут».

Читайте українською

Как сообщается в публикации Delo.ua, в любой крупной продуктовой сети на полках находятся тысячи товарных позиций. Соответственно, сотрудничать приходится с десятками или даже сотнями поставщиков. Учитывая, что сеть и производитель заключают договора о сотрудничестве на год-два, у каждого ритейлера постоянно «в работе» обновленные условия работы с тем или иным поставщиком. И подробности таких отношений «всплывают» в СМИ очень редко — это обычная бизнес-рутина. Какие главные факторы влияют на успешность и обоюдную выгоду такого сотрудничества или могут стать поводом для конфликтов между продавцами и производителями.

Простой расчет

Во всех отраслях условия сотрудничества определяют сами стороны, заключающие договор. И ритейл — не исключение. «Достаточно вспомнить недавние публичные переговоры между отдельными производителями молока и переработчиками по условиям сотрудничества (цены поставки)», — комментирует руководитель GR направления Ассоциации ритейлеров Украины Наталия Петривская. Но если подписано соглашение, это означает, что стороны договорились на взаимовыгодных условиях и готовы к партнерству.

На успешность сотрудничества влияет масса факторов, которые часто даже не зависят от ритейлера или производителя, как, например, стоимость энергоресурсов. В то же время могут измениться продукты и цены поставщика, сеть может найти более выгодные условия и привлекательные товарные позиции у других компаний.

Если обе стороны найдут для себя экономическую выгоду от сотрудничества — договор подпишут. Если нет, то в современном мире несложно заменить один товар или бренд на другой сопоставимого качества. Тем более, что потребителю зачастую важнее просто наличие товара на полке, его качество и цена. Особенно хорошо это видно среди не брендовых товаров, когда потребитель не замечает смены поставщика. Например, при покупке картошки.

Сила конкуренции

По большому счету производители, прежде всего, конкурируют между собой за возможность попасть на полку супермаркета. Например, если из десятка производителей ритейлер может поставить на полку товар только трех компаний. «Поэтому при появлении на рынке товара, более интересного для потребителя, продавец заинтересован поставить на полку именно его», — говорит Наталья Петривская.

Разумеется, ритейлера не существует без товаров на полках, а любое производство теряет экономический смысл без сбыта. Поэтому широкая конкуренция между первыми и вторыми позволяет сторонам быть гибкими по части выбора партнеров и установления цен.

К примеру, в одном магазине можно найти продукцию Procter & Gamble, но там не будет продукции его глобальных конкурентов из «большой четверки» — Unilever, L’Oreal или Henkel, они могут быть представлены в других сетях. Точно так же вечные антагонисты — PepsiCo и Coca-Cola — всегда стремятся к «единоличному присутствию на полке» своей широкой линейки продукции от напитков до молочки.

Для магазина главное — предложить покупателю достаточно привлекательный и широкий ассортимент, чтобы удовлетворить повседневный спрос на товары по доступной цене. Производителю же нужен партнер, с которым ему комфортно и, главное, выгодно работать.

Полка — не резиновая

Очевидно, что крупные производители хотят представить свой ассортимент максимально широко. Их не устраивает, когда сеть закупает только наиболее ходовые позиции. А у любой сети, будь то магазин у дома или гипермаркет, возможности выкладки имеют своей предел. Чем меньше магазин — тем меньше в нем выкладка товара. Поэтому продавец не хочет «забивать» полку всей продуктовой линейкой бренда, которая будет лежать мертвым грузом.

Возвращаясь к ситуации АТБ vs Roshen, стоит отметить, что нигде в торговых сетях не найти той широты ассортимента как в фирменных магазинах Roshen. Ни в Novus, ни в Фора, ни в ЭКО маркет, ни в Ашан.

«Разумеется, условия работы отдельных магазинов и сетей разнятся. Отдельный магазин рассчитан на более ограниченный круг посетителей, имеет суженный ассортимент продукции, а потому условия работы с поставщиками проще», — комментирует Наталья Петривская.

У сети больше затрат и рисков в работе, но она создает больше привлекательных условий для продажи товаров, потому и больше требует от своих партнеров. Но даже в этом случае нет одинаковых условий работы у двух ритейлеров”.

Закон не поможет

Поскольку нельзя расширить условную полку в магазине до бесконечности, нужно находить компромисс. «Есть отдельные инициативы по урегулированию отношений розничных сетей и поставщиков на законодательном уровне. Однако эти законопроекты фактически закрепляют прямое вмешательство государства в хозяйственные отношения, что противоречит курсу на постепенную дерегуляцию», — говорит Петривская.

Главный аргумент сторонников госрегулирования – помощь сельхозпроизводителям, особенно малым и средним, в доступе на полки торговых сетей. Но на практике это может привести к обратному эффекту. Ведь продажа фермерской (крафтовой) продукции несет дополнительные риски для ритейлера по сравнению с обычными продуктами питания (короткие сроки хранения, отсутствие собственной логистики у производителей, неизвестность бренда и отсутствие маркетинговых вложений в развитие узнаваемости). Тем не менее, супермаркеты постепенно увеличивают долю присутствия таких товаров на своих полках.

Введение жестких рамок и условий при заключении договоров поставки пищевых продуктов может значительно сократить присутствие таких товаров на полках супермаркетов, что в значительной степени выгодно как раз для крупных производителей, а не малых и средних.

Ценовая ловушка

Чтобы оценить эффект госрегулирования, достаточно взглянуть на результаты контроля цен на социально значимые продукты. Рост цен на энергоресурсы и топливо ожидаемо привел к удорожанию многих товаров по всей производственной цепочке. С учетом постоянно растущих затрат, рентабельность многих производителей зависит от того, как быстро сети принимают повышение закупочных цен. Но государство контролирует цену товара «на полке», грозя ритейлерам финансовыми санкциями, в то время как отпускные цены производителя — вне поля зрения.

И если ритейлер не смог обеспечить возможность для переоценки, то крупные производители могут просто останавливать отгрузки в сеть. Но организованная сетевая розница, на которую приходится около 40% продаж, может переключиться на других поставщиков, в том числе из-за границы, зато остальные 60% торговцев вынуждены принимать условия производителя.

Логистика решает все

Любому производителю гораздо выгоднее сбывать продукцию крупными партиями в логистические центры, а не развозить товар мелкими партиями по десяткам и сотням торговых точек. Аналогично дешевле обходится и администрирование платежей за проданный товар (не надо содержать большой штат бухгалтеров и менеджеров).

Именно поэтому производители заинтересованы в сотрудничестве с сетями. Естественно, для них критически важно своевременно получать плату за поставленный товар, чтобы поддерживать производство. Если производителя не устраивают условия — он может поменять партнера в ритейле.

Как показывает практика, с течением времени компании всегда найдут условия, которые устроят обе стороны, а договора чаще всего подписываются и продлеваются. Розница всегда стремится предложить покупателю наиболее конкурентную цену — именно поэтому производитель и продавец ищут компромисс, который иногда бывает сложным для обеих сторон.

Читайте также —

Операция “Коллаборация”: что нужно знать о покупателе поставщику и продавцу