Как изменилось поведение посетителей ТРЦ во время войны – исследование Budhouse Group

Компания Budhouse Group регулярно проводит опрос посетителей своих ТРЦ, изучая изменения их покупательского поведения. Очередное такое исследование было сделано в августе 2023 года – впервые с начала полномасштабного вторжения россии в Украину.

Украинский совет торговых центров (УСТЦ) поделился полученными результатами исследования Budhouse Group. RAU представляет основные выводы.

Целевой покупатель

Посещение ТРЦ становится более целевым. На это указывают ряд индикаторов – количество посещаемых магазинов, длительность визита, доля случайных посетителей ТЦ, конверсия посетителей в реальных покупателей. Так, конверсия увеличилась на 5%, а продолжительность визита наоборот уменьшилась на 11%. Также существенно (на 30%) уменьшилось количество торговых точек, которые клиент посетил при том, что цель визита в ТРЦ осталась прежней. На 10% увеличилась доля посетителей, спланировавших этот визит.

То есть люди знают, за чем идут, что именно им нужно, в каких магазинах есть необходимый товар. Доля тех, кто пришел в ТЦ просто провести время, существенно уменьшилась.

«Вероятно, это связано с постоянными воздушными тревогами, а также с ощущением опасности из-за постоянных обстрелов», — комментирует операционный директор Budhouse Group Максим Гаврюшин.

Более целевой характер визитов способствует тому, что частота посещений не уменьшилась, даже наоборот – те же люди стали посещать ТЦ в 1,5 раза чаще. Среди наиболее значимых факторов, мешающих посещению, люди называют воздушные тревоги, отсутствие настроения для шопинга и развлечений, и нехватка средств. На порядок меньше людей стали посещать мероприятия в ТРЦ.

Портрет посетителя

Номинально у посетителей на треть вырос совокупный семейный доход, но из-за инфляции самооценка материального положения семьи не улучшилась и не привела к увеличению суммы среднего чека покупки в ТРЦ. В то же время, существенного ухудшения материального состояния посетителей ТЦ не произошло. Тем не менее, существенно изменилась возрастная структура посетителей – увеличилась доля молодежи до 24 лет за счет уменьшения доли людей в возрасте 30-50 лет.

Руководитель исследовательской компании Ukrainian Research Bureau и глава исследовательской группы УСТЦ Дмитрий Топольсков отмечает, что отъезд примерно 8 млн человек за границу и внутренняя миграция в направлении западных регионов уменьшили на треть количество клиентов ТЦ восточных и центральных регионов Украины. Поэтому неудивительно, что это повлияло на изменение возрастной структуры посетителей.

Что покупают

В структуре расходов посетителей ТРЦ увеличилась доля продуктов питания и расходов на здоровье. Значительно снизилась доля покупок одежды и обуви, расходы на детские товары, развлечения, рестораны. Если раньше главной целью посещения ТЦ были одежда и обувь (около 45-50%), то теперь эти товары называют целью посещения только треть посетителей.

Воздействие онлайн

Среди гостей ТРЦ в 1,5 раза возросла частота заказов и покупок в интернете. Увеличение частоты покупок в интернет-магазинах частично обусловлено закрытыми дверями некоторых магазинов. Эта тенденция продолжается с довоенных времен и усилилась во время карантинных ограничений работы ритейла. Также на 17% возрос размер среднего чека при совершении покупки в интернет-магазине. Но доля людей, использующих только офлайн-канал приобретения товаров, остается неизменной – более 60%. Как и доля людей, которые сначала ищут товар в интернете, а затем покупают в магазине (17-20%).

Социальные сети

Посетители все больше погружаются в социальные сети. Вместе с последующим уменьшением доли зарегистрированных в сети ВКонтакте значительно вырос процент тех, кто зарегистрирован в YouTube, Telegram и Tik-Tok. Наибольшие темпы прироста среди посетителей ТЦ демонстрирует Tik-Tok. Доля людей, зарегистрированных в этой сети, увеличилась вдвое, до 30-40% против около 20% до войны. Вероятно, это связано также с изменениями в возрастной структуре посетителей.

По словам Дмитрия Топольскова, война уменьшила имеющееся количество клиентов, заставила некоторые розничные сети временно прекратить работу, но не повлекла за собой рост вакантности или ротации арендаторов в ТРЦ. Поэтому качественно целевая аудитория не изменилась, хотя ее поведение корректируется текущей ситуацией.