Выжить и победить: как изменилось потребительское поведение украинцев во время войны – исследование RAU и NielsenIQ

RAU в партнерстве с аналитической компанией NielsenIQ представили спецпроект: исследование основных трендов ритейла 2022 года. Где, в частности, были обнаружены ключевые изменения в том, что и как покупают украинцы и на что нужно делать акцент ритейлерам в своей работе.

14 декабря состоялась закрытая сесссия членов и партнеров Ассоциации ритейлеров Украины RAU Special Event «Экономический фронт ритейла: работа под постоянными вызовами» с представителями власти и девелопмента. На нем руководитель отдела аналитики в Ассоциации ритейлеров Украины Яна Ермакова, а также директор отдела аналитики компании NielsenIQ в Украине Михаил Гафуров вместе с глобальным руководителем по разработке и внедрению облачных решений для ритейла NielsenIQ Виталием Бриком представили масштабное аналитическое исследование «Основные тренды ритейла в условиях военных действий». Ведь обеспечение населения самыми необходимыми товарами стало одним из главных элементов критической инфраструктуры, которая помогает стране и людям избежать гуманитарной катастрофы и голода.

При разработке методологии исследователи ставили основной целью показать, как изменился украинский ритейл и украинский потребитель за время войны и сравнить экономические прогнозы, которые делались на 2022 год с прогнозируемым на 2023 год. Данное исследование состоит из трех блоков: украинский потребитель, отечественный и зарубежный ритейл, прогнозы ведущих экономистов. Именно первому блоку исследования посвящена данная публикация.

Общие тренды потребления и расходов

Условия, в которых оказался украинский потребитель, имеют нечто общее с жителями других стран мира, а именно: все ощущают на своем кошельке рост цен на товары.

Если оценить объемы продаж в деньгах и количественных единицах, то можно заметить преобладание роста выручки над темпами роста объема реально проданных товаров. И этот тренд, как видно из графика, только ускоряется.

В Украине, как и по всей Восточной Европе, этот разрыв наиболее сильно виден. Например, если сравнить влияние карантинных ограничений при Covid-19 с периодом войны, то сразу заметно значительное различие.

В начале, во время ковидных ограничений, увеличение реализации товаров еще было каким-то компонентом роста выручки вместе с инфляционными процессами, то сейчас наоборот – единственный компонент изменения цен FMCG-товаров – это рост стоимости. Последние два квартала цены продолжают расти, а объемы проданных товаров начали сокращаться.

При этом вклад каждой страны Восточной Европы в общую динамику изменений существенно отличается. Примечательно также, что большие экономические шоки испытывают Турция и Казахстан. Где-то объемы падают, где-то объемы растут, но цены растут повсюду.

Нетипичная Украина

Украина занимает особое положение. У нас безумное падение объемов продаж, однако выручка остается почти неизменной, то есть основной вклад дает инфляция. Поэтому здесь важно понимать не только что покупают, а также кто и где.

В Украине появилось новое понятие – внутренне перемещенные лица. Люди массово уехали из южных и восточных регионов. В центре, на севере и западе страны происходит прирост за счет тех, кто переехал, или даже уже вернулся из эвакуации. Это, например, хорошо заметно именно в северных регионах. Согласно опросам, 81% хотят вернуться домой.

Но еще многие остаются за границей. Начиная с 24 февраля из Украины выехало 15,8 млн человек и в настоящее время уже вернулись около 8 млн человек. По этому поводу у аналитиков НБУ достаточно оптимистичные прогнозы: количество возвращающихся будет расти.

Украинский потребитель: условия существования

Украинцы вынуждены жить в условиях тяжелой экономической ситуации. Здесь тоже есть хорошие новости. Если по предварительным прогнозам ВВП страны должен был сократиться на 35-40%, то сейчас есть динамика падения на уровне около 30%. Падение экономики спровоцировало рост безработицы. Число оставшихся без работы достигает примерно 5 млн человек. Конечно, в таких условиях доходы населения падают, а цены растут.

Если посмотреть на смену ценников в Западной Европе, они недостаточно значительны с нашей точки зрения. Но для западного потребителя это безумные цифры, почти катастрофа. В то же время, украинцы подобные изменения могут даже не заметить. Потому что у нас уровень потребительских цен доходит до +28,8%.

В Украине уровень цен увеличивается прежде всего на основные товары потребления (более или менее равномерно по разным регионам). Как отметила руководитель отдела аналитики в Ассоциации ритейлеров Украины Яна Ермакова, ритейл-отрасль первой приняла на себя удар роста цен. По датам на графике можно увидеть, когда началась более активная фаза войны. Более стремительно дорожают продукты питания по сравнению с другими категориями товаров непродовольственной группы.

Смена стратегии покупок

Ежеквартально Nielsen опрашивает украинцев о том, как они совершают свои покупки (Shopper trends). Здесь заметны два излюбленных способа экономии, применение которых с началом войны только усилилось. Первая стратегия предполагает покупки только основных товаров, необходимых для выживания. Вторая стратегия состоит в том, чтобы покупать те же бренды, уменьшая объем. К тому же украинцы являются настоящими промо-хантерами, поэтому охота за скидками только усилилась.

Главным отличием настоящего времени стал переход украинцев на более дешевые марки товаров. Причем именно в Украине у покупателей сформировалось мнение, что СТМ и более дешевый товар – тождественные понятия. В отличие от европейского потребителя.

Также заслуживает внимания тот факт, что 96% потребителей тем или иным образом изменили свои потребительские стратегии. Но основные способы экономии остались прежними: покупать основное, покупать меньше, переход на более дешевые торговые марки.

Смена образа жизни и потребления

Война внесла коррективы и в домашнее поведение потребителей, непосредственно влияющее на потребление товаров. Так, еще со времен карантина многие были вынуждены больше готовить дома. Теперь этот тренд усилился (правая сторона графика), прибавив еще 5%. В то же время, продажи готовых блюд в отделах кулинарии сократились на 14%.

Читайте также —

Побороть темноту: компания Nielsen и Datawiz разработали мобильное приложение, позволяющее обслуживать покупателей во время блекаута