Потребительские тренды украинцев 2025: забота о себе, спонтанность и новые ценности — исследование Gradus Research

Исследовательская компания Gradus Research презентовала на 18 Украинском маркетинг-форуме специальное потребительское исследование — обновленный портрет украинского потребителя и культурные тренды 2025 года. В фокусе адаптация к многолетнему стрессу, новые модели покупательского поведения и изменения в жизненных приоритетах.

Забота о себе как стратегия выживания

Высокий и длительный стресс, зависший на отметке около 90% и не снижающийся, заставил украинцев активнее инвестировать время в здоровье. 52% опрошенных отмечают, что уход за собой требует больше усилий, чем раньше. В то же время 39% респондентов признаются в ощущении эмоционального выгорания.

Цена важнее бренда

На фоне экономических вызовов украинцы все чаще ориентируются на стоимость товаров. 64% опрошенных потребителей выбирают более дешевые бренды, тогда как только 25% — более дорогие. Примечательно, что молодежь — представители поколений Z и Y — постепенно демонстрируют готовность тратить больше на премиальные продукты.

«Мы наблюдаем глубокую переоценку ценностей во всех сферах жизни: от ежедневных затрат до больших мечтаний. Война сформировала новый тип украинца — гибкого, внимательного к себе и близких, а также критического выбора», — комментирует социолог, основательница и директор исследовательской компании Gradus Research Евгения Блызнюк.

Спонтанность возвращается

После продолжительного периода осторожного планирования потребители снова открывают для себя спонтанные покупки. В 2025 году доля действующих импульсивно во время шопинга выросла до 21%, а среди молодежи этот показатель еще выше.

Переориентация на базовые потребности и эмоциональные ресурсы

Структура расходов тоже поменялась. Украинцы увеличили расходы на продукты питания, лекарства и услуги. Больше всего экономят на развлечениях и бытовой технике. В то же время, важным эмоциональным ресурсом стали праздничные моменты — дни рождения, Пасха и другие семейные события, возвращающие ощущение нормальности.

Исследование проведено исследовательской компанией Gradus Research методом самозаполнения анкеты в мобильном приложении Gradus. Выборка отражает структуру населения городов с количеством жителей более 50 000 в возрасте 18-60 лет по полу, возрасту, размеру населенного пункта и региону, за исключением временно оккупированных территорий и ведения активных боевых действий. Период проведения поля: 21-24 марта 2025 года. Размер подборки: 1000 респондентов.