Клиент в сети: как онлайн-ритейлерам выстраивать пользовательский опыт

Пользовательский опыт определяется не продуктом, а взаимодействием с брендом. И задача брендов — сделать это взаимодействие незабываемым на любом этапе клиентского пути. Как этого добиться?

Читайте українською

Технологии развиваются молниеносно, и это играет на руку маркетологам. Потребители могут заказать кофе в Starbucks через Facebook Messenger и получить уведомление, когда он будет готов. Бот Messenger также может генерировать и воспроизводить песни через Spotify в зависимости от настроения пользователя. Недавние исследования показывают, что хотя клиенты много контактируют с брендами, тем не менее они не удовлетворены. Как убедиться, что опыт пользователей на высоте, в колонке для RAU рассказал Василий Издебский, New Business Director Wezom Company.

Чтобы было легче визуализировать план действий, разделим его на четыре этапа: 

1. Определить: исследуйте целевой рынок. 
2. Построить: выстраивайте отношения с аудиторией. 
3. Измерить: отслеживайте многоканальный путь аудитории компании. 
4. Персонализировать: создавайте контент под интересы и потребности аудитории. 

1. Определяем

Самая ценная валюта — внимание. Интернет-гиганты, такие как Amazon, предлагают широкий выбор, приемлемые цены, удобство заказов в приложении и главное — бренд. Конкуренцию выдерживать бывает сложно. Поэтому качество обслуживания клиентов выходит на первый план. 

Что такое пользовательский опыт? Это жизненный цикл потенциального клиента от исследования вариантов и нахождения бренда до покупки решения от компании и формирования лояльности. Его можно трактовать по-разному, но в итоге это всегда набор точек соприкосновения пользователя с брендом, что формирует его чувства и мнение о продукте. 

81% компаний говорят, что они близки к тому, чтобы иметь целостное представление о своих клиентах, но только 37% потребителей говорят, что их любимые ритейлеры их понимают. 

2. Выстраиваем 

Первый шаг к построению лояльности — это последовательность. Какова личность бренда компании? Какой стиль жизни она продает? Клиентский опыт начинается еще до того, как пользователь станет клиентом. Вместо того, чтобы пытаться продать прямо сейчас, нужно создать целостность бренда за пределами сайта. 48% потребителей говорят, что момент формирования их лояльности — когда они впервые совершают покупку или запускают сервис. 45% имиджа бренда — это то, что он говорит и как он говорит.

Последовательная идентичность бренда важна по нескольким причинам:

1. Она помогает завоевывать доверие и повышать лояльность.
2. Каналы социальных сетей всегда меняются, так что нельзя полагаться только на них, нужно инвестировать в сильный бренд, который поведет пользователей за собой, независимо от платформы.
3. Это поможет выделиться на насыщенном и разнообразном рынке. 

В 1996 году профессор Жан-Ноэль Капферер представил «призму индивидуальности бренда». Он выделил шесть элементов, которые важны для построения цельного бренда. 

• Физика бренда — это может быть логотип, цветовая схема и упаковка. Например, McDonalds известен своей золотой аркой и красно-золотой окраской.
• Личность — характер бренда. Так он общается с внешним миром. Общение через селебрити и инфлюенсеров тоже считается.  
• Культура — система ценностей. И это не только о прозрачности и создании внутренней среды, где все открыто делятся идеями и обязанностями, это еще и определенный символизм, вдохновение постоянно развиваться.
• Отношения — это та связь, которую бренд выстраивает со своими клиентами.
• Отражаемый образ клиента — самый стереотипный покупатель любого бренда тот, кто с большой вероятностью купит продукт или воспользуется услугами.
• Концепция “я” клиента — это идеальное “я” потребителя. Или образ жизни, который продает компания. Например, Red Bull продает авантюрный образ жизни, для тех кто ищет острых ощущений. Для SaaS или B2B компаний — это ценность, которую продает компания. Это может быть продуктивность как у Trello или прозрачность и удобство как у Bitly.

Контент для создания прочных отношений

Google дает потребителям возможность найти все о продукте компании. При том не только то, что написано у нее на странице, а и все отзывы покупателей, которые они оставили у себя в соцсетях. Так что контролировать ситуацию становится все сложнее. 

74% потребителей определяют отзывы как ключевой фактор при принятии решения. 68% доверяют мнению других потребителей в сети. 92% потребителей доверяют рекомендациям коллег.

Так что же сделать, чтобы контент работал на компанию? 

• Передайте инициативу. Потребители привыкли проводить собственные исследования прежде, чем купить продукт, и находят куда больше информации, чем показывает реклама. Пользовательские отзывы освещают те стороны, которые компания не упоминала в своих рекламных кампаниях. 
• Задумайтесь о Crowdsource. Это когда потребители становятся  источником идей для компании. Lays провела кампанию, где просила потребителей помочь создать новый вкус чипсов. В результате узнаваемость компании увеличилась на 2%, а намерение покупать — на 1%. Клиенты становятся более заинтересованными, ведь они вложили что-то, а главное — чувствуют, что к ним прислушиваются. 
• Сделайте положительные отзывы популярными. Сейчас многие компании предлагают оставить отзыв в соцсетях с особым хэштегом. Эти отзывы можно отобразить на сайте, сделав своих пользователей популярнее, а потенциальных покупателей — увереннее в вашем продукте. 
• Представьте амбассадора бренда. Если есть известная личность, которая разделяет интересы и ценности компании, можно стать ее партнерами. Люди доверяют мнению селебритис, так что такое партнерство станет еще одним аргументом в пользу компании. А амбассадор получит дополнительную аудиторию среди ЦА бренда. 

3. Измеряем 

В прошлом году компания Google объявила, что более чем половина трафика в интернете — с мобильных устройств. Это важно учитывать, ведь согласно исследованиям, 44% потребителей ищут товары именно в поисковых системах.

Точки соприкосновения

Прежде чем начать отслеживать активность по каждому каналу, нужно определить какие вообще каналы и устройства целевая аудитория использует чаще всего. Важно знать, как потенциальные клиенты впервые знакомятся с брендом, что их интересует, как проходит их контакт с отделом продаж и что становится ключевым в заключении сделки.

Эта метрика может стать основой для KPI, что поможет измерять продуктивность работы. Где клиенты взаимодействуют? Когда вовлекается большинство клиентов? Как выглядит вовлеченность выше среднего? Можно считать клики, просмотры, конверсии, коэффициент удержания, и конечно продажи. 

Есть довольно много каналов привлечения клиентов, так что маркетологи могут экспериментировать. Помните правило “разделяй и властвуй”? Тот случай. Не нужно собирать всю аудиторию в одном месте, нужно самим разделиться на все места, где есть аудитория. 

Нужно быть там, где есть целевая аудитория

Чтобы быть везде одновременно, понадобится несколько команд. Кто-то собирает обратную связь, кто-то исследует болевые точки клиентов, кто-то определяет самые популярные продукты. И не забывайте о команде, которая займется отслеживанием офлайн-результатов. 

Не все можно отследить

На любую ссылку можно поставить UTM метку и отследить, сколько человек пришло по этой ссылке. Но люди часто делятся ссылками, просто скопировав их из адресной строки, соответственно никаких меток там нет, либо они могут некорректно срабатывать.

Для понимания общей ситуации просто необходимо видеть информацию по всем каналам

Можно весь трафик “без исходной точки” записывать на счет сарафанного радио, или можно попробовать отследить и его. Предлагайте бонусы или скидки за отметку компании в публикациях в соцсетях, давайте пользователям возможность получить уникальный промокод и делиться им. Таким образом можно будет не только четче увидеть картину, но и повысить лояльность своих пользователей. 

4. Персонализируем

Персонализацию можно объяснить довольно просто: компании используют данные, чтобы узнать потребности своего клиента и выстроить с ним прочные отношения. Ничего революционного. Главное знать, чего хочет аудитория. 

Чтобы увеличить вовлеченность, нужно знать и видеть все каналы работы с пользователем. Но проблема заключается в том, что довольно часто данных попросту не хватает, а иногда не понятно, что с ними делать. Как систематизировать, анализировать и преобразовывать данные в качественный контент? 

Мобильные устройства

В поезде, в офисе, на диване перед телевизором — большую часть времени пользователи проводят в телефоне. Мобильные приложения создают доступный опыт для пользователей в любой момент.  Для пользователя — достаточно один раз зарегистрироваться, и покупки всегда будут в доступе. В любое время, в любом месте, достаточно пару раз дотронуться пальцем до экрана. Быстро и удобно. 

Для компании — это возможность видеть все, что делает конкретный пользователь, а значит и делать ему конкретные предложения, полностью соответствующие его интересам и потребностям.

Веб-сайт

65% пользователей начинают покупки с мобильных устройств, а заканчивают с десктопа. Сделайте свой сайт удобным и уникальным, чтобы пользователь за считанные секунды мог совершить заказ, и при этом навсегда запомнил, на каком сайте он был. Здесь у компании гораздо больше места, а значит и больше возможностей: 

• Персонализированный призыв к действию. Выясните, зачем покупатель пришел на сайт и предложите ему сделать именно то, что он искал. Особенно актуально, если компания работает и в В2В, и в В2С сегменте. Отдельным людям важно посмотреть, попробовать, купить прямо сейчас, крупным компаниям же скорее понадобится презентация, прайс и время на размышление. Задачи разные, значит и CTA нужны разные. 
• Всплывающее окно для подписки. Электронная почта — еще одна возможность делиться всеми новостями и делать персональные предложения. А если за подписку еще и предложить бонус или скидку, пользователь не будет долго думать. Предусмотрите, чтобы форма не всплывала, когда пользователь уже подписался, или перестала надоедать, если ее закрывали более трех раз. 
• Сохраненные настройки. Клиенты с большим удовольствием вернутся, если на сайте компании не нужно будет повторно вводить одну и ту же информацию, выбирать язык, валюту и что-либо еще. 

Есть довольно много возможностей, которые можно реализовать. Веб-сайты — популярный и простой способ стать ближе к клиенту. Так, “Киев Овощи” после ребрендинга превратились в “OVO” и запустили свою IT-инфраструктуру. Компания довольно быстро преуспела в e-Grocery, особенно в период карантина. 

Социальные сети

Люди проводят в соцсетях большую часть своего времени, и черпают оттуда большинство информации. Соцсети — отличное место, чтобы познакомить пользователей с брендом компании. Facebook предлагает расширенные возможности таргетинга для платных кампаний. Instagram меняет свои алгоритмы, чтобы показывать пользователю наиболее интересный контент.  

Знакомьте аудиторию со своим брендом, настраивая рекламу по портрету целевой аудитории. Даже если конверсии не сразу взлетят до небес, компания будет на слуху. Используйте ретаргетинг, чтобы догнать пользователей, которые ушли с сайта, и сделать им индивидуальное предложение исходя из их действий. 

При нынешнем уровне конкуренции, пользовательский опыт определяется не продуктом, а взаимодействием с брендом. И задача брендов — сделать это взаимодействие незабываемым на любом этапе клиентского пути.  

Читайте также

Как трансформируется клиентский опыт в fashion-ритейле: опыт Nike, Timberland и Barneys