
Что покупали ко Дню Влюбленных: праздничная аналитика от Eva.ua и Eva beauty


Пользовательский опыт определяется не продуктом, а взаимодействием с брендом. И задача брендов — сделать это взаимодействие незабываемым на любом этапе клиентского пути. Как этого добиться?
Технологии развиваются молниеносно, и это играет на руку маркетологам. Потребители могут заказать кофе в Starbucks через Facebook Messenger и получить уведомление, когда он будет готов. Бот Messenger также может генерировать и воспроизводить песни через Spotify в зависимости от настроения пользователя. Недавние исследования показывают, что хотя клиенты много контактируют с брендами, тем не менее они не удовлетворены. Как убедиться, что опыт пользователей на высоте, в колонке для RAU рассказал Василий Издебский, New Business Director Wezom Company.
Чтобы было легче визуализировать план действий, разделим его на четыре этапа:
Самая ценная валюта — внимание. Интернет-гиганты, такие как Amazon, предлагают широкий выбор, приемлемые цены, удобство заказов в приложении и главное — бренд. Конкуренцию выдерживать бывает сложно. Поэтому качество обслуживания клиентов выходит на первый план.
Что такое пользовательский опыт? Это жизненный цикл потенциального клиента от исследования вариантов и нахождения бренда до покупки решения от компании и формирования лояльности. Его можно трактовать по-разному, но в итоге это всегда набор точек соприкосновения пользователя с брендом, что формирует его чувства и мнение о продукте.
81% компаний говорят, что они близки к тому, чтобы иметь целостное представление о своих клиентах, но только 37% потребителей говорят, что их любимые ритейлеры их понимают.
Первый шаг к построению лояльности — это последовательность. Какова личность бренда компании? Какой стиль жизни она продает? Клиентский опыт начинается еще до того, как пользователь станет клиентом. Вместо того, чтобы пытаться продать прямо сейчас, нужно создать целостность бренда за пределами сайта. 48% потребителей говорят, что момент формирования их лояльности — когда они впервые совершают покупку или запускают сервис. 45% имиджа бренда — это то, что он говорит и как он говорит.
Последовательная идентичность бренда важна по нескольким причинам:
1. Она помогает завоевывать доверие и повышать лояльность.
2. Каналы социальных сетей всегда меняются, так что нельзя полагаться только на них, нужно инвестировать в сильный бренд, который поведет пользователей за собой, независимо от платформы.
3. Это поможет выделиться на насыщенном и разнообразном рынке.
В 1996 году профессор Жан-Ноэль Капферер представил «призму индивидуальности бренда». Он выделил шесть элементов, которые важны для построения цельного бренда.
Google дает потребителям возможность найти все о продукте компании. При том не только то, что написано у нее на странице, а и все отзывы покупателей, которые они оставили у себя в соцсетях. Так что контролировать ситуацию становится все сложнее.
74% потребителей определяют отзывы как ключевой фактор при принятии решения. 68% доверяют мнению других потребителей в сети. 92% потребителей доверяют рекомендациям коллег.
Так что же сделать, чтобы контент работал на компанию?
В прошлом году компания Google объявила, что более чем половина трафика в интернете — с мобильных устройств. Это важно учитывать, ведь согласно исследованиям, 44% потребителей ищут товары именно в поисковых системах.
Прежде чем начать отслеживать активность по каждому каналу, нужно определить какие вообще каналы и устройства целевая аудитория использует чаще всего. Важно знать, как потенциальные клиенты впервые знакомятся с брендом, что их интересует, как проходит их контакт с отделом продаж и что становится ключевым в заключении сделки.
Эта метрика может стать основой для KPI, что поможет измерять продуктивность работы. Где клиенты взаимодействуют? Когда вовлекается большинство клиентов? Как выглядит вовлеченность выше среднего? Можно считать клики, просмотры, конверсии, коэффициент удержания, и конечно продажи.
Есть довольно много каналов привлечения клиентов, так что маркетологи могут экспериментировать. Помните правило “разделяй и властвуй”? Тот случай. Не нужно собирать всю аудиторию в одном месте, нужно самим разделиться на все места, где есть аудитория.
Чтобы быть везде одновременно, понадобится несколько команд. Кто-то собирает обратную связь, кто-то исследует болевые точки клиентов, кто-то определяет самые популярные продукты. И не забывайте о команде, которая займется отслеживанием офлайн-результатов.
На любую ссылку можно поставить UTM метку и отследить, сколько человек пришло по этой ссылке. Но люди часто делятся ссылками, просто скопировав их из адресной строки, соответственно никаких меток там нет, либо они могут некорректно срабатывать.
Можно весь трафик “без исходной точки” записывать на счет сарафанного радио, или можно попробовать отследить и его. Предлагайте бонусы или скидки за отметку компании в публикациях в соцсетях, давайте пользователям возможность получить уникальный промокод и делиться им. Таким образом можно будет не только четче увидеть картину, но и повысить лояльность своих пользователей.
Персонализацию можно объяснить довольно просто: компании используют данные, чтобы узнать потребности своего клиента и выстроить с ним прочные отношения. Ничего революционного. Главное знать, чего хочет аудитория.
Чтобы увеличить вовлеченность, нужно знать и видеть все каналы работы с пользователем. Но проблема заключается в том, что довольно часто данных попросту не хватает, а иногда не понятно, что с ними делать. Как систематизировать, анализировать и преобразовывать данные в качественный контент?
В поезде, в офисе, на диване перед телевизором — большую часть времени пользователи проводят в телефоне. Мобильные приложения создают доступный опыт для пользователей в любой момент. Для пользователя — достаточно один раз зарегистрироваться, и покупки всегда будут в доступе. В любое время, в любом месте, достаточно пару раз дотронуться пальцем до экрана. Быстро и удобно.
Для компании — это возможность видеть все, что делает конкретный пользователь, а значит и делать ему конкретные предложения, полностью соответствующие его интересам и потребностям.
65% пользователей начинают покупки с мобильных устройств, а заканчивают с десктопа. Сделайте свой сайт удобным и уникальным, чтобы пользователь за считанные секунды мог совершить заказ, и при этом навсегда запомнил, на каком сайте он был. Здесь у компании гораздо больше места, а значит и больше возможностей:
Есть довольно много возможностей, которые можно реализовать. Веб-сайты — популярный и простой способ стать ближе к клиенту. Так, “Киев Овощи” после ребрендинга превратились в “OVO” и запустили свою IT-инфраструктуру. Компания довольно быстро преуспела в e-Grocery, особенно в период карантина.
Люди проводят в соцсетях большую часть своего времени, и черпают оттуда большинство информации. Соцсети — отличное место, чтобы познакомить пользователей с брендом компании. Facebook предлагает расширенные возможности таргетинга для платных кампаний. Instagram меняет свои алгоритмы, чтобы показывать пользователю наиболее интересный контент.
Знакомьте аудиторию со своим брендом, настраивая рекламу по портрету целевой аудитории. Даже если конверсии не сразу взлетят до небес, компания будет на слуху. Используйте ретаргетинг, чтобы догнать пользователей, которые ушли с сайта, и сделать им индивидуальное предложение исходя из их действий.
При нынешнем уровне конкуренции, пользовательский опыт определяется не продуктом, а взаимодействием с брендом. И задача брендов — сделать это взаимодействие незабываемым на любом этапе клиентского пути.
Читайте также
Как трансформируется клиентский опыт в fashion-ритейле: опыт Nike, Timberland и Barneys