Дмитрий Покотило, F.ua: Не хотим быть еще одной Rozetka, но с меньшей аудиторией

Основатель интернет-магазина F.ua Дмитрий Покотило рассказал о том, с какими проблемами столкнулся ресурс, переходя на модель маркетплейса, насколько эффективно работает YouTube-канал и в каких направлениях будет развиваться компания в 2018 году.

Читайте українською

Интернет-магазин F.ua входит в тройку лидеров среди универсальных интернет-магазинов украинского e-commerce. 15 лет развития на украинском рынке, несколько кризисов и неизменные лидерские позиции дали Дмитрию Покотило необходимый опыт для того чтобы выбирать оптимальные инструменты для продвижения, и инвестировать в перспективные направления. Основатель ресурса поделился с RAU особенностями проекта, и о том, что делает компания для перехода на модель маркетплейса.

— Расскажите об итогах работы F.ua в 2017 году.

— В 2017 году средний чек снизился до 80 долларов. Количество товаров чеке не менялось и в среднем составляет 2,5 единицы. Стоит отметить корпоративные заказы, которые мы не отслеживаем — компании среднего и малого бизнеса закупают ту же посуду, белье, или принтеры. Но в целом, если покупатель делает крупную покупку, то он приобретает один товар и аксессуары к нему.

Нелегкий путь маркетплейса

— F.ua развивается как маркетплейс — насколько удалось увеличить продажи после смены бизнес-модели?

— Мы в процессе перехода. Уже есть несколько партнеров, которые продают товары на нашем сайте, мы тестируем и отлаживаем процессы. Пока это слишком трудозатратный процесс, и таким он останется, пока не будет хотя бы частичной автоматизации, чтобы не требовалось подключать вручную каждого партнера, вносить и дополнять информацию. Наша цель: удобные условия сотрудничества и для нашего персонала, и для партнера.

— Вы не будете полностью уходить в маркетплейс как Rozetka, а останетесь специализированным магазином в сегменте техники и электроники?

— Но и Rozetka не полностью маркетплейс, у них тоже часть товаров своя, часть — партнеров.

— Сколько сейчас представлено партнеров на F.ua?

— У нас всего несколько партнеров в одежном сегменте и в ювелирных украшениях. Как я уже говорил, сейчас заняты выстраиванием и автоматизацией процессов. Крайне неудобна доставка заказа, который может уходить несколькими посылками. Покупателю нужно оплачивать товар разным поставщикам. Эту проблему мы пытаемся решить, потому что клиент не должен задумываться: что и у кого он покупает.

— Как часто товары из разных категорий пересекаются в одном чеке?

— В 50-60% от общего количества покупок в чеке присутствуют товары разных категорий. За счет увеличения ассортимента мы увеличили чек.

— Планируете продолжить построение маркетплейса и продолжить подключать партнеров? 

— В этом году продолжим. Мы не будем самостоятельно продавать товары, в которых партнер разбирается лучше, чем мы. Сейчас на сайте представлены практически все категории товаров, а ассортимент насчитывает 300 000 позиций с учетом партнерских товаров. На маркетплейсе будет несколько миллионов SKU.

Запутавшиеся в соцсетях

— Что существенно повлияло на работу в прошлом году? Как менялись каналы продаж?

— Заблокировали Яндекс. Мы предполагали, что трафик «перетечет» в Google и даже рассчитывали прирасти за его счет, так как там наши позиции были несколько сильнее, но трафик в этом поисковике так и не вырос. Так что стараемся компенсировать потери за счет продвижения в социальных сетях. Особое внимание уделяем Facebook, вкладываем в рекламу.

При этом изменения в алгоритме выдачи ФБ на нас не особо повлияли — бесплатного трафика было не настолько много, что бы мы могли ощутить изменение в алгоритмах.

Но ключевую роль по-прежнему отводим YouTube. Здесь в нашем сегменте мы давно в числе лидеров, если не считать Rozetka, у которой подписчиков немного больше. В то же время по просмотрам мы эффективнее: подписчиков меньше, но просмотров больше, то есть смогли привлечь более качественную и заинтересованную аудиторию.

— Почему ваши ролики смотрит больше пользователей?

— Потому что наш канал – специализированный, и аудитория получает контент, на который рассчитывает. У Rozetka на одном канале ролики и о пылесосах, и об одежде, и о палатках, и обзоры фильмов. Нет четкой специализации, поэтому аудитория размывается.

— Каковы результаты канала YouTube сейчас? Сколько он дает продаж?

— В среднем, порядка 6% трафика. Тут смотря как считать, сколько он денег приносит. Если считать по ласт-клику — то ничтожно мало, меньше процента.

Потому как редко человек перейдет и сразу купит себе игровые наушники. До совершения большинства покупок есть цепочка узнал-почитал-посмотрел обзоры-поискал цену-купил.

В этой цепочке участвует как ремаркетинг и e-mail маркетинг на нашей стороне, так и контекст и прайс-агрегаторы. Такая цифра вырастает до 3%. Но если считать тех, кто увидел, но не перешел, а просто посмотрел — тут уже сложнее.

— Вы говорили, что как канал продаж YouTube еще не вышел на окупаемость, с учетом всех расходов на создание контента, обработку, продвижение…

— Заниматься каналом на YouTube и получать прибыль можно только в случае, если вы торгуете по всему миру. В Украине для обеспечения хорошего уровня продаж нужно охватить очень большую аудиторию, что обойдется дорого: нужно ролик рекламировать, продвигать, привлекать пользователей. Без рекламы не получить охват, необходимый для окупаемости контента.

И тут появляется другой фактор: при рекламной раскрутке ролика мы получаем очень много «мусорного», нецелевого трафика из других стран: Беларусь, Казахстан, Россия. А количество пользователей из Украины – тех, кто может купить наш товар – остается сравнительно небольшим.

Поэтому для AliExpress и eBay, которые доставляют товар по всему миру, YouTube классный канал продаж. А магазинам, работающим в одном регион, рассчитывать только на YouTube смысла нет.

Но цель состояла не в том, чтобы раскрутить канал для роста продаж. Изначально контент создавался для существующих покупателей магазина, а дополнительный трафик и покупатели из этой соцсети — приятный бонус.

Закрытые границы

— Как повлияет на e-commerce так называемый «закон о четвертой посылке» и сотрудничаете ли вы с иностранными интернет-магазинами?

— Мы выставили несколько позиций товаров зарубежных партнеров, но пока не все получается. Как настроим полную автоматизацию — продолжим работать в этом направлении. По закону: вряд есть люди, которым нужно больше трех посылок в месяц, плюс они всегда могут оформить заказ на своих близких или друзей.

— То есть при необходимости закон всегда будут обходить?

— В борьбе с контрафактом эти ограничения точно не помогут. Но на границе уже меньше очередей стало – и это хорошо. А в случае с контрабандой это не поможет: она отправляется не посылками. Если даже и так, что помешает оценивать посылку в 20$ и так же провозить на 10000 через дырки на таможне? Тем, кто завозит большие партии контейнером, вообще неинтересны эти ограничения по посылкам.

— Какая доля теневого рынка в сегменте техники и электроники?

— Тяжело сказать, но моделей, которые в Украину никто никогда официально не поставлял, стало больше. То, что стоит на витринах в магазинах не всегда растаможено по всем правилам — это факт.

Из онлайна в онлайн

— У вас три точки выдачи товара: две в Киеве и одна в Ровно. Будете еще открывать?

— Расширять сеть мы не станем — это экономически невыгодно. Как и открытие шоурумов: они должны быть в проходных местах, а там, где сейчас работают наши точки, они не будут востребованы. Если говорить об открытии магазина, то это отдельный процесс, которым нужно заниматься.

— Какие пути развития видите вы, если отсечь офлайн?

— Быть немного другими, отличаться: быть еще одной Rozetka, но с меньшей аудиторией не имеется смысла.

— Чувствуете конкуренцию со стороны международных магазинов типа Amazon или eBay?

— Если говорить об AliExpress, то наверное, только в сегменте мобильных телефонов, все остальные покупки там — это мелочевка. Amazon или eBay — это и брендовая техника, и одежда. Но ограничение максимальной суммы и веса посылки очень сказываются на цене. При том в сегменте одежды и обуви это серьезный конкурент.

Интерес украинцев скорее всего даже помогает нам тем, что приучает их покупать в интернете.

— У вас большая доля трафика приходит с агрегатора Hotline — это стандарт для ритейлера техники и электроники? Зачем покупателю сравнивать, если все говорят о том, что цены одинаковые?

— Не всегда цены одинаковые и не всегда покупатели выбирают самый дешевый товар. Тут играет роль лояльность: клиент согласен переплатить, если знает, за что. Низкая цена может вызвать вопросы, связанные с подлинностью товара или его постгарантийным обслуживанием. Иногда роль играет и удобство покупки в определенном магазине, к которому клиент привык.

А поговорить?

— Как изменился алгоритм продажи в вашем интернет-магазине?

— Украинцы любят звонить. Есть люди, которым неприятно, чтобы им звонили — специально для них мы сделали большую кнопку “Заказать без звонка”. Но популярностью она не пользуется — год назад услугой воспользовались меньше 10%. Потом, уже с середины 2015-го, популярность начала понемногу расти, сейчас в среднем 19-20%. Иногда количество тех, кто хочет получать товар без звонка, вырастает до 25%, но это происходит редко.

Как часто нажимают кнопку «заказать без звонка»

— Вы как-то меняли мощности колл-центра?

— В дни максимальных загрузок помогает удаленный колл-центр. 90% задаваемых вопросов повторяются, на них мог бы ответить и робот. Но мы не планируем использовать эту технологию. Человек должен очень отчетливо говорить, чтобы робот понял, о чем речь. Да и сам клиент понимает, когда говорит с роботом, что не очень позитивно воспринимается.

Пытались с помощью сервиса для расшифровки текста делать запись разговоров, чтобы их анализировать, прорабатывать и повышать качество обслуживания. Мы хотели отправлять разговоры с негативным оттенком на анализ, но забросили это: слишком сложная технология и неоправданно большие трудозатраты.

— Как пересматривали UX/UI дизайн? На что делаете ставку в карточке товара?

— Карточка товара должна побуждать к покупке: начиная от цены, заканчивая наполнением и размещением элементов. Тут работа и постоянные тесты с кнопками, логикой формирования отзывов, их удобством наполнения для пользователя. Элементы при выборе – фишки с фото и видео. Два года назад мы вставили кнопку «купить» в видео.

— Алло запустил в своем мобильном приложении виртуальный магазин, планируете использовать эту технологии?

— Я не видел ни одного приложения магазина, которое было эффективно работало. Разве что AliExpress потому что цены в приложении ниже, чем на сайте. Даже у eBay или Amazon приложения не особо популярны. Приложением OLX чаще пользуются продавцы, чем покупатели. Выбирать товар там покупателю сложно. Я не знаю, что нужно сделать, чтобы человек установил приложение, а потом постоянно использовал.

Главный плюс приложения состоит в том, что человеку можно в определенный момент отослать сообщение с информацией об акции на телефон. Поэтому инвестировать в приложение смысла не вижу.

— С чем еще экспериментировали?

— Нам казалось логичным поставить интерактивные мониторы самообслуживания в пунктах самовывоза, чтобы клиент мог что-то выбрать, пока ожидает. Результата не было, может клиентам это и интересно, но они привыкли к человеческому общению. Даже продавцы, которым поставили задачу показывать товар на мониторе, большую часть информации рассказывали сами и уводили людей от экрана.

— Что будете пересматривать в технологических процессах в ближайшее время?

— У нас лет 15 не менялась мобильная версия сайта. Большую часть сайта мы уже кардинально обновили, осталась главная страница и страница поиска. После завершения процесса планируем сделать украинскую версию сайта. Это наши основные задачи в 2018году.

Читайте также —

E-commerce в деталях: універсальні магазина, продавці гаджетов, електроніки та техніки для дому