Поймать баланс: ритейлеры иногда отказываются от дополнительного сервиса для удовлетворения большего количества потребителей

Исследование работы ведущих европейских компаний сферы ритейла показало, что по всей Европе теперь покупают в интернете больше, чем до пандемии Covid-19, но меньше, чем в разгар самоизоляции, когда другого выбора почти не было. Однако последствия пандемии, Brexit и российское вторжение в Украину увеличивают расходы по всей цепочке поставок, подпитывая инфляцию во многих странах. Поэтому ритейлеры направляют усилия на то, чтобы обслуживать гораздо больше онлайн-покупателей, оставаясь прибыльными. Ради этого в какой-то степени они отступили от своих более амбициозных обещаний.

В очередном отчете RetailX Europe Top1000 (RXTEU Top1000) эксперты определили тысячу ведущих предприятий электронной коммерции и многоканальных ритейлеров, продающих товары на 32 рынках Европы (EEA) в 2022 году. По-прежнему ритейлеры анализируются по шести параметрам эффективности: удобство для клиента, взаимодействие с брендом, мерчандайзинг, m-commerce и омниканальность, операции и логистика, а также стратегия и инновации.

Кого и как оценивали

Этот отчет должен дать представление о том, как ритейлеры и бренды продают на разных рынках и в разных секторах, а также предоставить ориентир для компаний всех размеров, работающих или планирующих работать в Европе. Для оценки эффективности работы используются разные индексы. Общее значение индекса (TIV) — сумма результатов всех компаний, а среднее значение индекса (AIV) — средний результат компании. Это позволяет сравнивать производительность по годам, секторам и регионам, поскольку более высокий индекс показывает лучших.

Следует также отметить, что наиболее многочисленная категория ритейла – сектор fashion (28% от общего числа компаний). На втором месте находится электроника (13%), на третьем – продавцы различных товаров вместе с ритейлерами товаров для обустройства дома (по 10% соответственно).

Собственно ритейлеров, то есть компаний, которые преимущественно продают товары под собственной торговой маркой, среди них почти 53%, на маркетплейсы приходится только 9%. Остальные почти 38% – это бренды, работающие с конечным потребителем напрямую.

Лучшие по своим показателям ритейлеры в этом году выделяются масштабами своей деятельности как в онлайн, так и в оффлайн-торговле. Они продолжают предлагать быстрое и удобное выполнение заказов, улучшают стандарты обслуживания клиентов и предлагают гибкое обслуживание в то время, когда многие снижают свои амбиции из-за увеличения онлайн-объемов торговли. Например, доставка и сбор заказов в тот же день теперь менее доступны, чем раньше.

Лучшие из лучших

В первую пятерку наиболее эффективных ритейлеров вошли Amazon, Boots, H&M, L’Occitane и Stradivarius. Что демонстрирует восстановление силы ритейлеров модной одежды и товаров для здоровья и красоты после пандемии, ударившей по расходам покупателей в этих секторах, особенно в магазинах. В частности, французский бренд натуральной косметики L’Occitane впервые попал в «элитную» категорию топ-5 лучших из лучших. Компания сейчас продает свой товар непосредственно покупателям более чем на 70 рынках через международные локализованные веб-сайты, а также через более чем 3000 магазинов по всему миру. И это еще один тренд: бренды все чаще стремятся продавать свой товар непосредственно потребителям. Причем такое поведение характерно и для B2B компаний с точки зрения условий приобретения товара, продвижения, персонализации и обслуживания. Поэтому в рейтинг включены некоторые компании B2B и бренды прямых продаж. Возглавляет рейтинг тысячи ритейлеров Европы многопрофильный Amazon – и это уже третий год подряд. Он содержит восемь европейских веб-сайтов, ориентированных на конкретные рынки.

Стоит отметить, что в топ-25 лучших ритейлеров входят сразу пять брендов спортивной одежды и активного отдыха (Cotswold Outdoor, Decathlon, GO Outdoors, Nike, Snow and Rock), что делает эту категорию одной из наиболее представленных.

Также в топ-25 есть три представителя сектора электроники и бытовой техники (Boulanger, Fnac, Darty) и только один представитель продуктового ритейла – немецкий Aldi. Хотя еще совсем недавно во время пандемии FMCG сектор был представлен гораздо шире.

Формирование связей онлайн

По всей Европе ритейлеры используют цифровые технологии, реагируя на сегодняшние вызовы. В частности, последствия Brexit и войны России в Украине привели к разжиганию кризиса стоимости жизни на рынках по всему европейскому континенту. В то же время, снятие карантинных ограничений снижает количество покупок онлайн при необходимости соблюдения экологичности (доставка и упаковка товаров) и стабильности развития ритейлеров. Все это влияет на прибыльность работы, учитывая, что большинство цифровых альтернатив обычным покупкам в магазинах должно остаться, чтобы удовлетворить требовательного современного потребителя.

Тем более, что некоторым такие альтернативные способы продаж очень помогли. К примеру, британская компания Watches of Switzerland открыла виртуальный бутик роскошных часов и ювелирных изделий во время локдауна. Предлагая состоятельным клиентам доставку уже на следующий день семь дней в неделю. Даже после открытия магазинов этот канал продолжает рост: в 2022 году прибавив 5% к и так немалому увеличению онлайн-продаж.

Между тем, L’Oréal и Superdrug обратились к TikTok, чтобы привлечь потенциальных покупателей своих косметических продуктов. L’Oréal пошла на сотрудничество с TikTok после того, как проявила вирусный интерес к своим брендам в социальных сетях, в то время как Superdrug этим летом проводил шоу талантов #SuperShow. Собственное исследование TikTok показывает, что 49% респондентов купили косметический продукт, увидев его на платформе, тогда как 82% купивших косметику или средства личной гигиены, увидев что-то на TikTok, не планировали этого делать.

Стратегия и инновации

В этом году исследователи отобрали более двух десятков метрик из исследований RetailX, показывающих, в какой степени ритейлеры и бренды предлагают покупателям выбор. Они варьируются от выбора страны и валюты, в которой они предпочитают делать покупки, до быстрых и конкретных вариантов выполнения. Ключевые здесь четыре вопроса:

• как они позволяют покупателям локализовать свой опыт покупки;
• насколько ритейлеры заранее информируют посетителей о своих возможностях;
• как ритейлеры устраняют трение на пути клиента;
• какие варианты выполнения заказа предлагают.

Так, все большее количество ритейлеров предоставляют покупателям возможность выбирать валюту платежа (32% в 2022 году, или +11%). В то же время уменьшается возможность выбирать страну, где можно совершить покупку.

Варианты оформления и оплаты

Возможные варианты оформления заказа на лендинге теперь демонстрируют покупателям только 39% из 843 ритейлеров, хотя год назад их было 53%. Преимущественно это продавцы канцтоваров, товаров для беременных и детей, а также книжные магазины.

На странице товара такая информация доступна у 75% ритейлеров. В наибольшей степени это касается товаров для сада (84%) цветов, подарков и товаров для дома (оба 82%).

Вместо вариантов оформления заказа ритейлеры теперь чаще предлагают на своих целевых страницах способы оплаты: 44% делают это в 2022 году против 27% в прошлом году. Чаще всего так поступают продавцы спорттоваров (64%), за ними идут продавцы товаров для дома и торговли инструментами (62%). Ювелирные компании (24%) и отдельные бренды (35%) менее подвержены этому.

Заказ в один клик

Стратегическое использование таких инструментов, как заказ в один клик, быстрый чат в реальном времени или сохранение продуктов в корзину или формирование списка желаний может значительно улучшить качество обслуживания и готовность клиентов к покупке.

Так называемая «кнопка-гамбургер» значительно облегчает навигацию по мобильным веб-сайтам, поэтому 96% (+1%) ритейлеров теперь используют их. Также все больше компаний позволяют покупателям сохранять свою корзину покупок, чтобы завершить их в другое время или на другом устройстве (29%, +4%). Впереди всех в этом товары для мам и детей (43%), косметика (39%), сектор fashion и специализированный продуктовый ритейл (по 37%).

Список желаний чаще всего предлагают создать торговцы косметикой и книгами (более 70%) при наличии такой опции только у 57% ритейлеров.

Все больше розничных продавцов теперь используют опцию заказа в один клик: 10% теперь предлагают этот вариант быстрой оплаты, что на 6% больше, чем год назад. Чаще его предлагают ритейлеры и бренды модной одежды и аксессуаров (15%), в сфере торговли канцтоварами (13%) и бренды (12% из 374 брендов). В то же время менее 1% продающих книги или товары для сада поддерживают заказ в один клик. Наиболее динамично это новшество приживается в Латвии (+14%), Словении и Словакии (обе +12%), а в Австрии наблюдалось наибольшее снижение (-11%).

Не востребованные сервисы

Интересно, что применение быстрого живого чата не стало мейнстримом. В 2022 году только 3% ритейлеров предлагают такой онлайн-чат в течение минуты после перехода на свой веб-сайт. Это меньше, чем 4% в 2021 году, и является частью долгосрочной тенденции избегания живого чата. Чаще всего такой сервис предлагают продавцы косметики и бытовой электроники и сектора fashion.

Так же варианты доставки в тот же день стали менее доступными, чем в прошлом году: теперь это всего 3% против 5% в прошлом году. Эту услугу чаще всего предлагают продуктовые маркеты (10%), магазины товаров для дома (9%) и сети косметики (8%). Среди европейских стран только Польша – единственный рынок, где наблюдается рост такой услуги на 1%, до 4%.

Вместо этого все больше ритейлеров позволяют покупателям выбирать день доставки (43%). Услуга скорее всего будет доступна в супермаркетах и магазинах товаров для дома (45%). Однако время доставки позволяют определять не более 5% компаний.

Сформировать заказ в тот же день теперь готовы 14% ритейлеров (ранее 12%). Прежде всего это касается товаров для дома и спортивной одежды и инвентаря (27%) и почти не характерно для маркетплейсов (менее 1%).

За год снизилась также доля ритейлеров, готовых забирать возвращенные товары из дома: теперь их всего 7% вместо 13%. Обычно такую услугу предлагают торговцы модной одеждой и аксессуарами (5%).

Доля ритейлеров, позволяющих своим покупателям возвращать онлайн-заказ в магазин, остается неизменной по сравнению с прошлым годом – 41%. Покупатели с наибольшей вероятностью смогут вернуть товар в магазин, если они покупают у многопрофильного ритейлера (70%), и с меньшей вероятностью, если они покупают у бренда (57%), в магазине бытовой электроники (54%) или в магазине одежды и аксессуаров (50%). Однако более половины ритейлеров в этих секторах принимают возврат в магазин.

Читайте также –

Опыт тысячи ритейлеров Европы: от чего зависит эффективность онлайн-торговли