Почему украинским ритейлерам следует внедрять CRM-системы?

Колонка руководителя CrossSellGuide Ирины Городнюк. crm-системы

Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, сокращение от англ. Customer Relationship Management) все чаще используются в разных сферах бизнеса. По данным портала Сrmsearch, проникновение CRM по отраслям в мире выглядит следующим образом:

• профессиональные сервисы – 61%
• финансы – 50%
• производство – 44%
• гос. сектор – 31%
• охрана здоровья – 24%
• ритейл – 18%

Оценить показатели проникновения CRM-систем в Украине довольно сложно — 10 лет назад отставание от развитых стран было очень значительным. В ua-нете почти не было никакой информации, а страница, посвященная CRM, была создана в украинской википедии лишь в декабре 2007 года. Примерно тогда начали осваивать CRM крупнейшие банки для предоставления лучшего, единого и мультиканального опыта. Вначале это были внутренние разработки программистов банков. А к 2011 году они начали все более массово заменяться на enterprise-решения от мировых лидеров в разработке CRM-систем. Сегодня на украинском рынке CRM-систем во всех отраслях бизнеса мы наблюдаем такие тенденции:

1) Минимизация CAPEX на ИТ;

2) Мобильная версия, позволяющая работать с CRM-системой «в полях»;

3) Интеграция с источниками данных, такими как POS, телефония, каналы коммуникаций, соцсети и другие.

Но если не брать во внимание те тенденции, которые задают кризисные явления, то, на мой взгляд, мы почти не отличаемся от остального мира в вопросах внедрения систем. Даже на внутреннем рынке есть на кого равняться: финансовый сектор уже управляет омниканальным клиентским опытом, оперирует сотней сегментов, прогнозирует отклики и проводит сложнейшие 3-х, 4-х, 10-ти шаговые кампании, каждая из ступеней в которых зависит от реакции клиента на предыдущую коммуникацию. В то же время, ритейлеры (естественно, не все, но в основном) используют CRM для массовых рассылок, настройки горячих предложений для операторов колл-центров или супер-акций для кассовых модулей.

При этом многие компании без CRM широко используют разные децентрализованные заменители стандартного функционала CRM: таск-менеджеры, движки сайтов для управления заказами и клиентами, телефонию, BI, онлайн-аналитику. Все эти источники данных разрознены и создают неудобства для взаимодействия различных служб. Наличие же CRM-системы позволяет централизованно собирать, анализировать и использовать информацию о клиентах и продажах в компании. Именно для этого руководство компании и решается зайти в проект по установке CRM, который у крупных ритейлеров связан с длительными и ресурсоёмкими интеграционными проектами.

Зачем же CRM  розничной компании? Можно выделить ТОП-8 функций CRM-систем, использующихся в ритейле:

— управление контактами (как клиентами, так и третьими лицами, лидами, потенциальными клиентами в любом канале коммуникаций с компанией)

— управление воронкой продаж

— управление заказами\продажами

— управление продуктами (некоторым бизнесам удобнее хранить справочник продуктов и другие базы данных непосредственно в CRM)

— управление коммуникациями и каналами коммуникаций, формирование выборок для телемаркетинга, рассылок, акций в приложениях и т.п.

— событийный маркетинг, триггерные рассылки, предопределенная реакция на действия контактов

— управление процессами обслуживания и продаж

— сквозная аналитика и отчетность для разных уровней пользователей.

Исходя из этого, ответ на вопрос, зачем украинским ритейлерам следует внедрять CRM-системы, кроется в том функционале, который она может обеспечить. Только не могу не упомянуть тот банальный факт, что какую бы систему вы не выбрали, она позволяет автоматизировать те отношения с клиентами, которые уже сложились в вашей компании. Если у вас принято использовать массовый подход к клиентам, то CRM-система поможет настроить регулярные несегментированные кампании, и при такой эксплуатации не следует ожидать повышения откликов на рассылки только за счет большего числа повторяющихся рассылок. Рекламный подход превращается в отношения только в том случае, если на всех точках контакта клиента с вашей организацией вы хотите и можете обеспечить сегментированный подход и одинаковый уровень качества обслуживания клиента. Например, если вы решите, что с сегодняшнего дня все ИТ-специалисты будут иметь специальные условия обслуживания и тарифы, то можете быть уверены, что любой пользователь вашей CRM-системы обеспечит эти условия. И ответ на главный вопрос: действительно ли это нужно? Массовый подход срабатывает примерно в 1-3% случаев. Это касается как обслуживания, так и кросс-продаж по существующей базе. А индивидуальный подход срабатывает в 15-30% случаев и формирует длительную лояльность, а значит и стабильный доход от отношений с клиентом.

Узнать больше подробностей о CRM-системах и возможностях их использования в ритейле можно будет на Ukrainian CRM Forum, который состоится 31 марта в ТРК «Атмосфера».