Онлайн и офлайн: где находится путь к повышению прибыли

Рост онлайн-продаж вовсе не ведет к «розничному апокалипсису», просто покупатели меняют свое отношение к каналам, все активнее воспринимая офлайн и онлайн как единое целое.

Читайте українською

На портале New Retail опубликован экспертный материал о том, во что ритейлерам стоит инвестировать, чтобы удовлетворить потребности клиентов в новой реальности. Ведь, как показывает статистика, слухи о близком закате офлайн-магазинов и глобальном переходе всей торговли в интернет сильно преувеличены. Пандемия, конечно, активно продвинула рынок e—commerce, однако, например, в США общий объем онлайн-продаж в разгар карантина составил 21,4% от общего числа и упал до 17,5 % спустя два месяца после ослабления карантинных мер. RAU предлагает адаптированную версию материала.

Реальная доля онлайн-продаж

Пандемия – не единственный, хотя и существенный фактор роста интернет-торговли. В ритейле происходит глобальная перестройка бизнес-процессов в условиях растущей конкуренции, повышения качества услуг и развития многоканальной системы продаж.

Результаты исследования международного агентства Data Insight показывают, что, несмотря на двукратный рост онлайн-продаж, их доля в общем объеме торговли пока незначительна. Ожидается, что после отмены карантина, увеличение доли e-commerce будет происходить более низкими темпами, чем это было в 2020 году.

Ведущее мировое агентство в сфере розничной торговли GlobalData в конце 2020 года представило отчет, в котором отмечается, что онлайн-каналы продаж и офлайн-магазины образуют единый высококонкурентный розничный рынок.

Нил Сондерс, ведущий аналитик GlobalData, замечает, что рост онлайн-продаж вовсе не ведет к «розничному апокалипсису». Реальность такова, что процветают ритейлеры, внедряющие многоканальные технологии для обеспечения удобства потребителей. Покупатели используют все возможности, фактически воспринимая онлайн и офлайн каналы как взаимозаменяемые, поэтому в розничной торговле скорее происходит не их разделение, а сближение между собой.

По результатам многочисленных опросов выяснилось, что покупатели скучают по привычным посещениям физических магазинов. Интернет не может дать социального взаимодействия, поэтому там, где торговые центры открываются, люди быстро возвращаются к привычным способам покупок. Путь потребителей к товарам более сложен, чем простое разделение торговли на онлайн и офлайн: понимание этого пути позволяет ритейлерам более точно определить, во что нужно вкладывать средства, чтобы удовлетворить покупательские потребности.

Перспективы развития — в переходе на омниканальные технологии

Большинство маркетинговых экспертов склоняются к тому, что идея обострения конкуренции между онлайн-продажей и розничной торговлей устарела. Есть только одно общее поле борьбы между ритейлерами, и выигрывает на нем преимущественно тот, у кого есть многоканальные возможности с налаженной сетью офлайн-магазинов и максимально широким присутствием в интернете.

Очевидно, что пандемия привела к росту онлайн-продаж. В первую очередь выиграли крупные онлайн-ритейлеры, а также маркетплейсы. Однако не все так просто.

Например, в поисках детской коляски покупатель просмотрел много предложений в сети и выбрал два варианта. Один — в интернет-магазине, который занимается исключительно рассылкой товаров, она платная и занимает до шести дней. Второй подходящий вариант покупатель нашел на сайте магазина, где цена коляски немного выше, но в городе есть большой физический магазин этого бренда.

С вероятностью 99 из 100, потенциальный потребитель предпочтет посетить офлайн-магазин, рассмотреть товар своими глазами, исключая возможность брака, и через час вернуться домой с покупкой. Попутно в магазине могут быть куплены памперсы, игрушка, детское питание.

Таким образом, онлайн и офлайн каналы одной торговой сети поддерживают друг друга. Многие ритейлеры сейчас задумываются о том, как использовать физические магазины для стимулирования онлайн-спроса и наоборот. Ритейлерам с налаженной системой офлайн-торговли легче включиться в систему многоканальности, чем интернет-магазинам. Это требует от последних значительных финансовых вложений.

Направления оптимизации бизнес-процессов

Есть несколько направлений, которые требуют особенного внимания, и где легко потерять покупателей и прибыль.

• Организация бесперебойной и качественной доставки. Покупатель хочет получать товар в срок и в нужной комплектации. Это значит, надо наладить связи не с одним, а с несколькими надежными логистическими операторами. Их можно найти через специальные агрегаторы.
• Нужно уходить от «звонковой» системы информирования клиентов о статусе заказа и внедрять автоматические рассылки, например, с помощью СМС, WhatsApp. Программные предложения на рынке есть.
• Активно внедрять инструменты онлайн-оплаты: без предоплаты бесконтактная доставка теряет смысл.
• Оперативно открывать онлайн-каналы продаж, как собственный сайт, так и путем подключения к маркетплейсам. Срочную настройку и переход в интернет с помощью профессионалов можно осуществить в течение нескольких дней.
• Обязательная автоматизация CRM. При отсутствии CRM трудно говорить о конкурентоспособности бизнеса и, в частности, о персонализации отношений с покупателями.

Рыночные факторы влияют на всех участников рынка одинаково. Рост e-commerce происходит на фоне падения продаж в офлайне, трудностей с импортом, роста расходов на логистическое сопровождение, падения доходов граждан.

Выиграют ритейлеры, инвестирующие в развитие клиентской базы, повышающие конкурентоспособность за счет качественных услуг. Запрос покупателя должен быть удовлетворен, независимо от того, каким образом организовано взаимодействие: через сайт, курьерскую доставку, мобильное приложение или почтомат. Это уже внутренние организационные факторы, на которые может и должна повлиять сама торговая компания.

Читайте также —

Омниканальная коммерция: как персонализация покупателя влияет на конверсию