Ольга Павлова, Artlevel: Как война изменила витрины украинских магазинов

Эксперт по визуальному мерчендайзингу и витринистике, основательница и СЕО дизайн-студии Artlevel Ольга Павлова в своей авторской колонке рассказала о влиянии войны на тренды оформления витрин украинских магазинов.

За время большой войны в витринах магазинов стало меньше дорогого декора, призывов жить беззаботной жизнью и радовать себя на последние деньги. Зато в оформлении стало больше желто-голубых цветов и украинской символики, вдохновляющих слоганов и месседжей поддержки.

Концепция оформления с акцентом на идею

Витрина не должна быть дорогой, но должна быть концептуальной. В последние полтора года в Украине приобрели популярность несколько иные форматы оформления витрин — более бюджетные материалы, лаконичные формы, акцент на идею вместо дорогих декораций.

Можно воспринимать это как проблему, а можно — превратить в тренд, если хорошо продумать концепт витрины. Тогда сработает принцип more is less — чем меньше, тем больше. Лаконичность может быть выразительной, если оформление учитывает потребности целевой аудитории и точно доносит клиентам нужные месседжи.

Как использовать этот тренд?

• Подумайте, как адаптировать имеющееся оборудование.

Попробуйте обыграть элементы, которые уже использовали ранее: покрасьте или декорируйте манекены, используйте имеющееся торговое оборудование для демонстрации товара в витрине, поработайте с фоном — этот несложный прием поможет выделить витринную сцену максимально эффективно. Так при минимальных вложениях вы можете создать совершенно новый концепт, который будет отвечать актуальным потребностям вашего бизнеса.

• Обратите внимание на бюджетные материалы.

Донести нужный месседж можно с помощью недорогих средств — фотографий, баннеров, умеренного количества наклеек. Вместо фундаментальных конструкций, металла и пластика можно использовать дизайнерский картон и другие легкие материалы. Однако следует учитывать все факторы: тот же картон быстро выгорает, поэтому не подходит для магазинов, витрины которых находятся на солнце.

• Устройте арт-коллаборацию.

С креативным подходом оформить витрину можно довольно бюджетно. Один из вариантов — предложить художникам создать граффити, которое будет привлекать внимание покупателей. Если художник заинтересован в популяризации своих работ, то такая коллаборация может получиться даже бесплатной. Главное — чтобы этот формат вписывался в ваш концепт и считывался целевой аудиторией.

Патриотические мотивы

Исследование Google и Kantar показало, что для 46% украинцев важна поддержка украинской культуры, а патриотическую айдентику в образе бренда считают уместной 34% покупателей.

Этот тренд отображается в использовании желто-голубого цвета, украинской символики, патриотических лозунгов и крылатых выражений. В некоторых случаях в оформление добавляют элементы знаковых украинских локаций и образы известных деятелей.

Удачный пример — витрины в центре Киева, оформленные в стиле Музея Ивана Гончара, посвященные украинскому народному наследию. В концепте обыграли темы традиционного украинского быта, архитектуры, использовали элементы гончарства, косовской керамики и вышивки.

Осенние витрины, оформленные по мотивам музея Гончара. Фото: ЦУМ

Другой пример — витрина-манифест на Крещатике, в которой бренд соединил и патриотический слоган, и цвета, и социальную идею. На фотографиях в витрине разместили фотографии украинцев, которые делают свой вклад в победу.

Подобный формат сработает, если целевая аудитория понимает ваш манифест и форму его воплощения.

«Витрина смелости» на Крещатике. Фото: The Village

Как грамотно использовать этот тренд?

• Вкладывайте в витрину месседжи, которые откликнутся украинцам.

Если это перекликается с философией вашего бренда, эти мотивы можно использовать в оформлении. Например, создать объемное крыло самолета «Мрия» из плотного картона и усилить образ вдохновляющей надписью. В других странах такой концепт не поймут, но украинцам он будет близок. Такая витрина будет привлекать внимание, рядом с ней захотят сфотографироваться.

• Подбирайте тематику оформления под общий контекст

При создании концепта подумайте — какие события сейчас обсуждают больше всего, что тревожит вашу целевую аудиторию? Если эти темы можно уместно подсветить в оформлении — используйте это.

Так, один из киевских торговых центров зимой оформил витрины изображениями знаковых мест Киева из золотистой пленки. В условиях блэкаута, когда на улицах было темно, эти изображения подсвечивались фарами автомобилей и создавали необычный эффект.

Фото: ЦУМ

Темы, связанные с войной, обычно очень деликатные. Поэтому прежде чем строить вокруг них концепт витрины, следует подумать о возможной общественной реакции.

Не забывайте, что витрина — это лицо бренда и невербальная составляющая коммуникации с ЦА. Важно не просто использовать тренд ради тренда — это будет отталкивать аудиторию.

Моноколор, диджитал и другие тренды

На витринах украинских магазинов также можно увидеть адаптацию мировых трендов. Их чаще используют бренды с большим бюджетом, однако следить за тенденциями стоит всем.

Сейчас среди основных трендов можно выделить следующие:

• Экологичность. В мире эта тема находится на пике популярности уже несколько лет, и тренд будет продолжаться и в дальнейшем. Он выражается в использовании натуральных материалов, растительных элементов, естественной цветовой гаммы и большого количества пространства.

• Урбанизм. Сочетание фактур большого города — металла, бетона, кирпича, стекла, надписи и граффити, геометрия форм, сочетание различных масс.

• Монохром. Всегда стоит обращать внимание на цвета года по Pantone. Если они не противоречат айдентике бренда — их следует использовать. Это может быть использование доминантного цвета или оттенков одного цвета, акцентный цвет или цветовые блоки. Кроме того, если ваш бренд уже имеет узнаваемость, использование ваших фирменных цветов никогда не выйдет из моды.

• Структурность. В этом стиле оформления можно использовать такие инструменты, как видимый каркас оборудования и декора, графичность, минимум материалов и такой композиционный инструмент как точка, пятно и линия.
• Футуризм. Это направление точно не оставит без внимания ваши витрины, так как использовать можно сложные полигональные фигуры, 3D-поверхности, объемы в разных проявлениях, световые линии.

• Диджитал. Устойчивый тренд в эпоху цифровых технологий. Украинские компании также активно его используют, особенно технологические бренды. Благодаря диджиталу можно подсветить любую идею. Этот формат требует существенных вложений, но использовать его можно много лет подряд.

• Классика. То, что никогда не выходит из моды — сдержанность, классические паттерны, ценные материалы, черно-белые цвета.

Можно выбрать для себя одно из направлений или совместить несколько. Важно осознать: просто красиво и трендово украсить витрину — не работает. Она должна нести зашифрованное послание аудитории, вдохновлять клиента на покупку. Витрина — это всегда о концепте и коммерческой направленности.

Антисоветы. Как испортить витрину своего бренда?

1. Использовать некачественные дешевые материалы. Вместо того, чтобы купить пластиковые подсолнухи на рынке, можно выполнить их в различных техниках, сделать их из веревок или переработанных материалов, использовать идеи художников. Бюджет не сильно отличаться, а вот эффект будет кардинально разным.
2. Экономить на освещении. В этом аспекте стоит продумать все до мелочей. Например, если освещение торгового зала ярче, чем витрины, вечером это будет очень заметно и будет портить общий вид.
3. Заниматься «украшательством». Хаотичные аппликации, самодельные бумажные сердечки, пластиковые новогодние шарики — все это очень удешевляет витрину. Такой декор уместен для центра детского творчества, но не для серьезного бренда. Оформление витрины должно соответствовать образу и ценовому сегменту вашей компании.
4. Использовать элементы, которые противоречат друг другу. Это запутывает покупателя и снижает эффективность вашего оформления. Желательно, чтобы баннер дублировал вещи на манекене, а тот в свою очередь — демонстрировал ваши реальные товары.
5. Доверять оформление витрин «креативным» не специалистам. Оформление витрины — это инвестиция в вашу прибыль, поэтому экономить таким образом не стоит. Если нет возможности заплатить специалисту за работу с витриной, можно заказать концепт. Поэтому за относительно небольшие средства вы получите идеи, как правильно оформить витрину, а воплотить их сможете самостоятельно.

Работая над оформлением магазина, важно помнить, что главная цель — заинтересовать покупателя, мотивировать его зайти в магазин и совершить покупку. У витрины есть всего 3-4 секунды, чтобы привлечь внимание клиента и вдохновить его на взаимодействие. Справится ли она со своей задачей — зависит от вашего подхода. Работайте над концептом, опираясь на целевую аудиторию, обращайтесь к специалистам — и ваши витрины станут эффективным инструментом для развития вашего бизнеса.