Обзор рынка e-commerce Украины в 2015 году (+инфографика)

В 2015 году покупки в интернет-магазинах совершали 3,7 млн украинцев, объем рынка e-commerce в гривне вырос почти на треть, а в сегменте Fashion — удвоился.

По оценкам Украинской ассоциации директ маркетинга (УАДМ) общий объем рынка e-commerce по итогам 2015 года составил $1,1 млрд (продажи только новых товаров B2C). В национальной валюте рынок электронной коммерции Украины вырос на 32% по сравнению с 2014 годом, в долларах — упал на 31% ($1,6 млрд в 2014 году). Разница в данных УАДМ и Ассоциации электронной торговли European Ecommerce объясняется различными подходами в подсчетах: если УАДМ при пересчете из национальной валюты в доллары использует среднегодовой курс гривни к доллару в анализируемом году, то European Ecommerce применяет единый курс гривня/евро ко всем показателям последних пяти лет.

Доля интернет-пользователей, по оценке Factum Group, в 2015 составила 58% населения страны. 17% интернет-пользователей, а это порядка 3,7 млн человек, делали покупки в интернет-магазинах. Также в минувшем году потребители стали активнее покупать через мобильные устройства — 26% пользователей интернета делали покупки через планшет или смартфон. Смартфоны не только пользуются популярностью у украинцев, но и планомерно вытесняют ПК, ведь сейчас они имеют большую удобную диагональ экрана, а бесплатный Wi-Fi в публичных местах делает их использование крайне удобным. Дополнительным драйвером использования смартфонов в прошлом году стало появление 3G-покрытия.

Читайте также — Рынок e-commerce Украины растет быстрее всех в Европе

В 2015 сохранилось и возросло число пользователей, которые покупают товары на зарубежных сайтах. По данным MasterCard, наибольшее количество покупок было совершено на aliexpress.com — 47% украинских покупателей сделали заказы на китайском маркетплейсе. Если в предыдущие годы покупателей останавливали долгая доставка и неуверенность в качестве, теперь все опасения победило желание купить дешевле.

Покупательская активность на протяжении года была крайне хаотичной. Помимо сезонных всплесков активности, рынок остро реагировал на скачки курса, также некоторое оживление вносили выдача средств обанкротившимися банками. Несмотря на все сложности, как и в предыдущие годы, наибольшими сегментами e-commerce в Украине являются «Электроника и бытовая техника» и Fashion (одежда и обувь).

Сегмент «Электроника и бытовая техника».

Несмотря на сложную ситуацию на рынке электроники и бытовой техники, в e-commerce этот сегмент продолжает удерживать лидерство. По оценке УАДМ, на основании данных GFK Ukraine, объем сегмента по итогам 2015 года составил $500 млн (11,4 млрд грн). Падение сегмента относительно 2014 года в долларах составило 33%, при этом в гривне отмечен рост на 29%.

Рейтинг лидеров по долям от общего объема сегмента «Электроника и бытовая техника», 2015 г. (по online продажам).

Из четырнадцати компаний, представленных в рейтинге, у пяти – объем незначительно уменьшился. Шесть компаний увеличили свою долю в данном сегменте. Лидеры рынка остались прежними. С огромным отрывом лидирует rozetka.com.ua, далее следуют allo.ua и f.ua. В сумме объем продаж ТОП-3 лидеров в категории составил 60% от общего объема сегмента.

Закономерно, что экономическая ситуация в стране значительно повлияла на продажи электроники и бытовой техники. В первую очередь потребитель отказался от покупки крупной бытовой техники и электроники премиального класса. Украинцы отдавали предпочтение ремонту и не совершали покупку без крайней необходимости. Обратная ситуация с продажами мобильных телефонов и планшетов, которые демонстрировали некоторую положительную динамику. Дорогой ремонт этой категории стимулировал покупку нового устройства. Помимо этого, смартфоны и планшеты многофункциональны и способны удовлетворить разнообразные потребности потребителя посредством одной покупки.

Читайте также — Hotline: многие интернет-магазины застряли на уровне каталожной торговли

Рост сегмента «Электроника и бытовая техника» в онлайне был вызван повышением цен, которое было спровоцировано падением курса гривны. По оценке экспертов рынка, средний чек в данных категориях товаров в 2015 году относительно 2014 года вырос на 40% в гривне. Вторым сильным драйвером стал отказ от покупки в классической рознице, покупатели стали более тщательно искать товар по выгодной цене в сети и там же совершали покупку.

Сегмент Fashion (одежда и обувь)

На втором месте по объему в денежном выражении находится сегмент Fashion (одежда и обувь). По оценке УАДМ, объем этого рынка по итогам 2015-го составил $143 млн.

В прошлом году, относительно 2014-го, сегмент продемонстрировал рост как в гривне, так и в долларе. В долларах рост составляет 9%, при этом объем рынка в гривне удвоился.

Рейтинг лидеров по долям от общего объема сегмента Fashion в 2015 году (по online продажам)

Рейтинг основных игроков e-commerce заметно изменился, в список лидеров сегмента по итогам года вошли интернет-магазины, которые не были представлены в рейтинге ранее: answear.ua, rechi.ua. Покинули рынок: witt-international.ua, stilago.com.ua, springo.com.ua, shopnow.com.ua и shopart.ua. В тройку лидеров в 2015 году вошли Leboutique и Lamoda. В сумме продажи ТОП-3 лидеров составили 53% от общего объема сегмента.

Компании, которые представлены в рейтинге как в 2014 году, так и в 2015-м, увеличили свой оборот. Исключением является Bon Prix, который был первым в рейтинге в 2014 году, а сейчас занимает лишь четвертое место.

Читайте также — Увеличение продаж интернет-магазина: три шага без дополнительных затрат

Средний чек в данной категории товаров в 2015 году вырос в среднем на 30-40% в гривне. В то же время прошлый год для сегмента Fashion был крайне нестабильным и непредсказуемым — на смену сезонам затишья приходил всплеск покупательской активности. Позитивная динамика была достигнута как за счет роста среднего чека, так и за счет привлечения большего количества покупателей в онлайне. Для привлечения новой аудитории многие игроки рынка оптимизировали сайты, внедряли маркетинговые активности (баннерная реклама, рассылки), активно работали над уменьшением доли возвратов — прорабатывали схему проверки товара перед заказом или перед получением. Несколько ведущих компаний сегмента запустили ТВ-рекламу.

По мнению экспертов, покупатель стал более требователен к качеству товара — теперь вещь должна быть не только красивой и модной, но сохранять вид на протяжении нескольких сезонов. Это касается и товаров от украинских производителей, которые наращивали свою популярность. Большинство уже не готовы покупать вещи исключительно из чувства патриотизма и обращают внимание на соотношение цены и качества.

В зависимости от товарного сегмента прогнозы экспертов разнятся, но практически все саркастически отмечают, что «хуже уже не будет…». Покупатели постепенно выходят из режима жесткой экономии, но продолжают придерживаться рационального подхода в выборе продукции, долго и старательно рассматривают варианты перед совершением покупки. В этом контексте интернет остается наиболее удобным местом для покупок, что закономерно провоцирует дальнейший переход аудитории из офлайна в онлайн.

Большие надежды интернет-торговцев связаны с расширением географии. Если ранее покупки в интернете совершали преимущественно жители городов-миллионников, то сейчас к онлайн-покупкам приобщаются жители небольших городов. Эксперты также подчеркивают потенциал мобильного трафика: в 2015 году у некоторых интернет-магазинов процент покупки с мобильного достиг 40% и продолжает расти.

Читайте также — «Кризисный» рейтинг украинских интернет-магазинов