Роман Емец, Dream Town: Диджитализация в ТРЦ или как совместить «несовместимое»

Управляющий директор столичного ТРЦ Dream Town в своей колонке для RAU рассуждает о коронакризисе, пандемии, вызовах и проблемах, с которыми столкнулись ритейлеры и девелоперы торговой недвижимости.

Читайте українською

Начиная с 2010-х много говорят о том, что владельцы и управляющие торговых центров наращивают свои цифровые возможности. Пришло время посмотреть, как пандемия ускорила программу и в то же время резко изменила ее направление.

Начну с нашего ТРЦ Dream Town. С начала 2020-го (первый карантин) мы стали еще больше сотрудничать с арендаторами и брендами. Причем, что не менее важно, это сотрудничество стало более интенсивным и открытым в плане обмена информацией.

Все — и арендаторы, и ТРЦ — впервые оказались в такой ситуации, впервые столкнулись с одними и теми же проблемами: нехваткой трафика, одновременным снижением покупательской способности и потребительских ожиданий… Понятно, что в такой, сначала карантинной, а потом и посткарантинной обстановке, нам всем резко пришлось упростить взаимодействие. Конечно, в первую очередь благодаря прогрессивности и смелости акционеров, мы моментально упростили бизнес для арендаторов в период первого локдауна, параллельно начав работу над каналами обмена информацией между торговым центром и арендаторами. Аналитика практически в режиме «онлайн» стала основной целью, которой мы планируем достичь уже в ближайшей перспективе.

Победил тот, кто начал готовиться заранее

Карантин показал всему ритейлу реальную пользу онлайна. Ведь минимальный урон получили бренды, много и давно развивавшие онлайн-направление. При этом те, кто взялись за сайты и приложения с началом пандемии, просто не в состоянии были отработать все механизмы и процедуры за столь короткое время (3-6 месяцев) и, как результат, оказались более уязвимы. И не важно, каким был бренд в офлайне.

Карантин показал, что даже сильный офлайн-бренд далеко не всегда оказывается таким же популярным в онлайн. По крайней мере, моментально это точно не происходит. Все просто: ожидания людей от онлайн-общения с брендом или ТРЦ совсем не такие, как от взаимодействия в офлайн.

В интернете клиент уже ждет от бренда или ТРЦ общения как с другом, родственником, любимым человеком. Просто картинка товара на экране — неинтересна. При этом, натренированные сотрудники колл-центров, общение с которыми напоминает общение с роботом, совсем не тот онлайн, который нужен потребителю. К счастью, проблема решаема. Ведь у каждого уже есть свои лучшие продавцы в офлайне. Наша задача — этих лучших продавцов разместить онлайн! Вот тогда бренды и ТРЦ смогут стать конкурентными в новой онлайн-реальности.

Прогнозы – не e—commerce единым

Мы ожидаем еще большего сотрудничества арендодателей и арендаторов в области цифровых технологий. Новый план-максимум для брендов и торговых центров — научиться взаимодействовать с конечным потребителем и в момент выбора товара, и в момент отдыха дома на диване. Для этого нужно всего ничего — совместно собирать данные о трафике, делиться и анализировать их.

Ну, и еще один жирный плюс в пользу совместных данных. Не секрет, что около 50% арендаторов торговых центров — это малые и очень малые предприятия. Торговые центры фактически являются инкубаторами для таких бизнесов и потому интенсивный обмен информацией тут крайне важен. К сожалению, это на нашем рынке происходит редко — добиться аналитики или понимания планирования от такого вида бизнеса, по-прежнему достаточно проблематично…

Помимо помощи нуждающимся арендаторам в поиске трафика, ТРЦ также следует переосмыслить способы общения с покупателями.

Необходимо проявить изобретательность в том, как мы взаимодействуем с потребителями за пределами наших ТРЦ, и как мы можем заставить их вернуться вновь и вновь. Электронная коммерция тут не является панацеей. Сейчас большинство арендаторов молчит о том, что ими был использован практически максимальный потенциал онлайна в его текущем состоянии. Это уже сейчас создало множество факторов стресса в электронной коммерции: возврат, доставка, задержки. Мы наблюдаем много разочарований у потребителей — несовпадения «ожидания/реальность».

При этом половина возможностей электронной коммерции в данный момент используется просто как витрина – «посмотрел товар – выбрал в каком ТРЦ в наличии – поехал купил». Уверен, бренды согласятся со мной, что это не то, во что они инвестировали, развивая свое онлайн-присутствие. Доступ к витринам магазинов по-прежнему будет иметь решающее значение для успеха брендов, а вот насколько привлекательной будет «витрина бренда» (онлайн или офлайн, в ТРЦ или на складе) во многом зависит от взаимодействия арендаторов и ТРЦ.

Пандемия вынудила ритейлеров сосредоточиться на обслуживании там, где находятся их клиенты. Исходя из этого мы видим, что люди могут делать покупки не только в интернет и традиционных магазинах, но и во всех социальных сетях. При этом физические магазины — важная часть экосистемы бренда. Люди часто выбирают офлайн, а потом покупают онлайн, и наоборот. Именно поэтому я уверен в том, что дальше мы все больше будем нуждаться в тесном взаимодействии. Ведь чем более развивается онлайн, тем более очевидным становится то, что он не конкурирует с офлайном, а является еще одним инструментом продаж (часть экосистемы и брендов, и ТРЦ), который должны максимально быстро и эффективно освоить бренды и ТРЦ.

Читайте также –

Город мечты: как обновляется киевский ТРЦ Dream Town (фотоэкскурсия)