Дмитрий Волошко, River Mall: Мы превращаем River Mall в общественное пространство

Заместитель председателя наблюдательного совета ТРЦ River Mall о том, как торгово-развлекательный центр переживал локдаун и карантин, внедренную систему лояльности в мобильном приложении и планы развития ТРЦ на 2021 год.

Читати українською

River Mall — крупнейший торгово-развлекательный центр на левом берегу Днепра в Киеве, расположенный неподалеку от станции метро Осокорки, по адресу Днепровская набережная, 12. Общая площадь комплекса — 140 000 кв. м. Здесь находятся более 160-ти магазинов, среди которых H&M, Massimo Dutti, Zara, Zara Home, Oysho, Pull&Bear, Bershka, Stradivarius, Hugo, Guess, Anabel Arto, MustHave, Tezenis и многие другие.

Заместитель председателя наблюдательного совета ТРЦ River Mall Дмитрий Волошко в интервью RAU рассказал как изменились показатели трафика и поведение посетителей во время пандемии, о взаимоотношениях с арендаторами, стратегию развития ТРЦ и изменении формата.

— Прошлый год был сложным для развития ТРЦ. Какие меры предпринимали, чтобы минимизировать потери? С какими показателями завершили 2020 год и насколько они отличаются от прогнозируемых?

— В период кризиса во всех ТРЦ Киева среднесуточная посещаемость снизилась на 10-15%, но до конца 2020-го года показатели трафика почти вернулись к прежним значениям.

В это время в первую очередь мы прилагали усилия для сохранения рабочих мест и поддержки арендаторов, которые являются внутренними клиентами ТРЦ. Персоналу ТРЦ вовремя выплачивали зарплаты и не проводили сокращения штата.

В период коронакризиса значительно уменьшилось посещения фуд-корта. Чтобы улучшить показатели, мы начали сотрудничать с Бухта food station. Так на видовой террасе River Mall появились новые точки с позициями Ulichnaya eda.

Чтобы соответствовать всем карантинным нормам, гарантировать безопасность и комфорт посетителей, в мае 2020 года мы запустили собственное приложение. Пользователи получили возможность бесконтактно оплачивать паркинг, пользоваться картой навигации для быстрого поиска любимых брендов и узнавать обо всех акциях и новости от магазинов ТРЦ.

— Какая сейчас стратегия развития ТРЦ в краткосрочной и долгосрочной перспективе? Какие изменения были сделаны в связи с пандемией и карантинными ограничениями?

— Главная цель в краткосрочной перспективе — восстановиться после локдаунов и пандемии в целом, восстановить и нарастить трафик, увеличить товарооборот. В долгосрочной — нивелировать «карантинную фобию», восстановить лояльное отношение посетителей к походам в ТРЦ, шопингу, контактных видов взаимодействия. Нужно вернуть людям доверие и создать безопасные условия для пребывания внутри помещения.

Сейчас River Mall продолжает соблюдать меры безопасности: физическая дистанция, усиленный температурный скрининг посетителей и сотрудников, частая дезинфекция помещений и поверхностей, воздержание от проведения массовых мероприятий.

— Как договаривались с арендаторами об условиях аренды во время первого и второго локдаунов и карантина выходного дня?

— Ключевым для нас было сохранение текущих арендаторов и привлечение новых. В течение всего времени мы тщательно анализировали бизнесы наших арендаторов и помогали им, используя инструменты маркетинга. Проводилась ежемесячная аналитика товарооборота, посещения, поведения гостей. В зависимости от потребностей операторов поддерживали их — бесплатно промотировали в соцсетях, предоставляли площади для размещения наружной рекламы и тому подобное.

— Какие изменения в поведении потребителей заметили и как на них реагировали?

— Конечно, когда начали действовать карантинные ограничения, резко увеличился спрос на пищевые продукты. Также наблюдался рост спроса на спортивные товары и ежедневную casual одежду. Спрос на товары luxury-сегмента не упал, поскольку запрет выезда на шопинг в другие страны побудил совершать покупки в Украине.

В общем во время карантина покупательная способность посетителей снизилась, при этом она существенно выросла после локдауна — за период карантина были отложены средства и неудовлетворены потребности.

В сложные времена мы пытались поддержать гостей ТРЦ. Например, после весеннего карантина запустили стимулирующее промо — проводили розыгрыш денег на шопинг. Была следующая механика: после совершения покупки посетитель показывал чек, заполнял анкету, затем проводился онлайн-розыгрыш. Результаты превзошли ожидания — за три недели мы получили 20 000 анкет.

— Вы сейчас активно продвигаете свое мобильное приложение. Сколько уже есть активных пользователей и какими услугами они могут воспользоваться через приложение? Как это повлияло на трафик? Как планируете развивать приложение и какие новые услуги будете предлагать в нем?

— Мобильное приложение ТРЦ в полном функционале заработало в пик весеннего карантина 2020 года. Сейчас приложение установили и используют около 25 000 людей с ежемесячным приростом в 5000-6000 пользователей. Сейчас мобильное приложение используется как дополнительный сервис для посетителей, помогающий упростить доступ к услугам, которые делают пребывание в ТРЦ более комфортным и безопасным.

В настоящее время у нас активные разделы акции, скидки и новости, каталог брендов, карта навигации по River Mall, система бесконтактной оплаты паркинга, мониторинг свободных мест на этажах паркинга, гардероб. Вскоре планируем улучшить мобильное приложение, превратив его в полноценное средство коммуникации и инструмент для прироста трафика, повысить юзабилити и ввести систему лояльности с возможностью аккумулирования баллов и обмена их на подарки от ТРЦ.

— Сейчас ТРЦ также как и крупные ритейлеры взялись за активное развитие омниканальности. Вы также идете по этому пути? Как реализуете это?

— Омниканальнисть — необходимое условие для успешного развития. Мы активно работаем в соцсетях, акцентируя внимание на вовлеченности пользователей, в планах — запуск собственных Telegram и TikTok-каналов. Также размещаем наружную рекламу, используем инструменты BTL, наладили онлайн-систему обратной связи с посетителями ТРЦ. Собственно, всю рекламную коммуникацию ведем синхронно с помощью различных рекламных каналов.

— Какие онлайн и оффлайн-инструменты используете для повышения трафика и продаж в ТРЦ?

— Онлайн инструменты — социальные сети, сайт, приложение. При этом практикуем взаемопереход аудитории с офлайна в онлайн и наоборот. Например, посетители осуществляют офлайн-активность, далее участвуют в розыгрыше онлайн.

Также мы имеем программу непрерывного стимулирования посетителей. Используем тематизацию, фотозоны, зоны активности. Таким образом каждый раз формируем у гостя ощущение постоянной активности в ТРЦ и побуждаем присоединиться.

— Какие каналы и инструменты взаимодействия с аудиторией являются наиболее эффективными?

— Безусловно, наиболее эффективными являются социальные сети. Если же говорить об офлайн режиме, то в соотношении стоимости к эффективности — это наружная реклама.

— Планируете ли интегрировать онлайн-шопинг в деятельность ТРЦ?

— Пока не планируем, поскольку механизм требует ресурсов, которые нельзя себе позволить в кризисный период. Однако не исключаем, что в будущем могут появляться поп-ап сторы с выдачей товаров, заказанных онлайн.

— Когда планируется открытие набережной River Mall? На какой стадии строительство? Чем будете удивлять посетителей?

— Мы превращаем River Mall в довольно необычный формат — общественное пространство, «персонально впечатляющее пространство». В течение года планируем завершить строительство набережной у River Mall с аквазоной и зонами отдыха. После открытия набережной запустим теплоход, который будет курсировать от Речпорта на Почтовой до ТРЦ. Посетители смогут осуществить 45-минутную прогулку по Днепру, пошопиться и снова вернуться на правый берег.

Мы меняем культуру посещения ТРЦ, ведь River Mall — это не только о шопинге. Это о свободном времени, которое проводят с нами и эмоции, которые побуждают вернуться снова.

Читайте також — 

Рейтинг Forbes Ukraine: топ-20 власників ТРЦ України за доходами від оренди