Валерия Русаненко, Pandora: С ювелирного рынка вышли практически все представители премиум-сегмента

CMO Pandora о реакции глобального офиса на полномасштабное вторжение россии, состояние ювелирного рынка Украины, роль онлайна в развитии в сети и новое поколение, изменившее отношение к покупкам украшений.

Сеть магазинов Pandora объединяет 44 торговых точки в Украине. Основной фокус развития компания держит на развитии mobile first платформы и некоторых других направлениях. Как ритейлер встретил полномасштабную войну, над чем работает в ее условиях и что сегодня происходит с украинским ювелирным рынком, в интервью Webpromo рассказала CMO Pandora Валерия Русаненко. RAU выбрала ключевой из ее ответов.

О реакции Pandora на полномасштабное вторжение россии

Глобальный офис Pandora открыто осудил неспровоцированную агрессию российской федерации против Украины, а также остановил поставки товара на территории россии и белоруссии.

30 марта бренд объявил о завершении 12-летнего членства в Ассоциации по ответственной практике в ювелирном бизнесе (The Responsible Jewellery Council). Это организация, сертифицирующая ответственный ювелирный бизнес по всему миру. Решение было принято в связи с тем, что Ассоциация не отозвалась на запрос бренда и не приостановила членство российских компаний и сертификацию ответственного бизнеса, а также не призвала своих членов прекратить сотрудничество с россией. К сожалению, война продемонстрировала, что многие крупные институты оказались недостаточно эффективными.

О поддержке украинского офиса

Самое главное — это то, что бренд, несмотря на тенденцию других международных компаний, не ушел с украинского рынка. Благодаря этому наша компания как официальный дистрибьютор бренда продолжила работать и в кризисное время сохранила абсолютно все рабочие места. Уже 7 марта мы возобновили работу интернет-магазина, а через несколько дней начали возобновлять работу магазинов на западе Украины, где было более-менее безопасно.

Глобальный офис действительно гордится нами. Они до сих пор не могут понять, как мы работаем и достигаем результатов, несмотря на то, что в стране война, кризис, миграция целевой аудитории, блекауты, отключение света и т.д.

О выводах по завершению 2022 года

Самым сложным было осознание и принятие факта, что в нашей стране идет война. При этом 2022 год точно показал мне, что мы во многом способны. Сейчас каждый руководитель в любой сфере должен быть немного психологом, разбираться в людях, пытаться почувствовать их. Для себя лично поняла, что нужно честно и откровенно разговаривать со своей командой, слушать и, самое главное, слышать ее. В таких условиях они будут готовы «сдвинуть горы».

Еще один не менее важный вывод — не создавать проблем для своей команды, больше доверять ей.

О ювелирном рынке

Война негативно повлияла на рынок. Согласно данным онлайн-платформы Statista, рынок ювелирной ниши упал в 17 раз. Это связано с мировым кризисом, миграцией целевой аудитории, фактором «некогда», потому что украшения — не товар первой необходимости.

Но Pandora в Украине восстанавливается быстрыми темпами. Трафик сайта e-pandora.ua за IV квартал 2022 года вырос на 10% по сравнению с аналогичным периодом довоенного времени. Это результаты digital и маркетинговой стратегии, работы команды, начиная с розничных магазинов и заканчивая онлайном. К началу 2023 года положительная тенденция сохраняется.

Ключевой проблемой нашего бизнеса еще с довоенного периода остается рынок подделок. К сожалению, в Украине нет реальных законодательных механизмов и инструментов защиты прав интеллектуальной собственности. Это боль многих бизнесов, которая прямо или косвенно влияет на результаты.

О миграции ЦА

Характеристика нашего ЦА существенно не изменилась. Конечно, значительная часть женской аудитории эмигрировала в другие страны или на запад Украины, что отразилось на бизнесе и продажах.

Этот факт лишний раз дает нам толчок более целенаправленно работать с лояльными клиентами, искать контакт с молодой аудиторией, тестировать новые каналы коммуникации, привлекать новых инфлюэнсеров и развивать Pandora ME как украшения категории унисекс.

О потребительских предпочтениях и конкуренции

В период войны совместно с Kantar мы провели исследование, чтобы понять, как аудитория воспринимает покупку ювелирных украшений, в частности, бренда Pandora. Результаты показали, что для определенной категории клиентов покупка ювелирных украшений «не ко времени». Покупатели имеют на это деньги, но не готовы их тратить. В противоположность этой аудитории,появились клиенты, которые, наоборот, стали более эмоциональными в покупках, ведь начали жить «здесь и сейчас».

С рынка вышли практически все представители ювелирного бизнеса премиум-сегмента. Остались и, на мой взгляд, очень активно работают локальные крупные игроки. Также за время войны появилось множество локальных нишевых брендов, созданных преимущественно инфлюэнсерами.

Об онлайн

Большинство продаж генерирует офлайн. Но следует подчеркнуть, что по данным нашего же исследования, 60-80% клиентов перед покупкой посещают e-pandora.ua. Если сегодня у ювелирного бизнеса нет интернет-магазина, они не представлены в социальных сетях или маркетплейсах, то ждать колоссального развития нельзя.

Опыт показывает, что когда «поймал» клиента в телефоне и привел его на сайт, то гораздо легче побуждать его посетить магазин или другую точку продаж. У нас работает 44 физических магазина, но мы все равно продолжаем держать фокус на развитии mobile first платформы. 80% трафика приходит именно с мобильной версии, потому и новый сайт команда разрабатывала от мобильной к десктопной, а не наоборот. Все проекты сейчас делаем по тому же принципу.

Онлайн растет с бешеной скоростью. Мы чувствуем это на себе каждый день. Но следует понимать, что ювелирный бизнес не может жить без обоих сценариев. Специфика заключается в том, что оффлайн магазины для нашей ниши – это необходимая история, но их развитие обеспечивает именно онлайн. Плюс в этом вопросе нужно более подробно анализировать покупателя и аудиторию, внимание которой вам интересно. Например, зуммеры все делают в онлайне. Аудитория 30-40+ использует онлайн, но предпочитает офлайн-магазины.

О зумерах

Зумеры не воспринимают покупку ювелирных украшений как предмет роскоши, ведь для них украшения являются частью повседневного образа. В свою очередь, для покупателей 30-40+ покупка ювелирного украшения – это более эмоционально окрашенное событие. Классно, когда бизнес может себе позволить общаться с разными поколениями и поощрять их разные потребности.

О маркетинге

Стабильно 70-80% маркетингового бюджета распределяется на digital. В общем, digital-маркетинг – один из наиболее эффективных и гибких инструментов для развития бизнеса. Конечно, он не существует без привязки к PR, SMM, но сегодня бюджеты на эти каналы более ограничены.

Сегодня SMM вышел на другой уровень. Если раньше он носил более развлекательный и фановый характер, сегодня канал важен с точки зрения позиционирования бизнеса, социальной ответственности, быстрого реагирования на события в Украине.