Тренды-2019 в SMM от экспертов: Stories, micro influencers, сторителлинг, онлайн-стримы и прочее

Эльдар Нагорный, Елена Обуховская, Никита Коваленко, Виктория Дубовенко и другие эксперты о том, как в 2019 году лучше развивать странички брендов в социальных сетях.

Читайте українською

С каждым годом классический маркетинг теряет свои позиции, уступая маркетингу цифровому. Активнее всего развиваются соцсети — количество активных пользователей одного только Facebook в Украине уже составляет более 11 млн человек. К этой цифре постепенно приближается Instagram, который находится на втором месте по популярности. Вместе с интернет-аудиторией растет объем рекламного рынка в Украине, который в 2018 году достиг $600 млн. Но, как показывает практика, большие бюджеты не всегда способны решить задачи SMM. Лучший способ эффективно взаимодействовать с аудиторией — понимать ее потребности и оставаться на волне трендов социальных сетей. Как это сделать лучше всего в 2019 году, своим мнением с читателями RAU поделились украинские эксперты.

Эльдар Нагорный, операционный директор TBWA\MOBILE, сооснователь Школы Маркетинга SMS:

Весь год Facebook сотрясали скандалы, что существенно отразилось на стоимости акций и размере личного счета его основателя, Марка Цукерберга, в конце года.
Скандал с вмешательством в выборы в США никуда не делся, плюс слив персональных данных пользователей крупным международным коммерческим и не очень организациям, несанкционированный доступ к истории звонков и переписки, громкий уход из компании основателей Instagram, серьезные ошибки в подсчете охватов платной рекламы, признание недостаточной борьбы с фейк ньюс и фейковыми аккаунтами и т.д. и т.п. Все эти истории не добавляют очков крупнейшей в мире социальной сети, но говорят лишь об одном — соцсети, наконец-то, заняли свое место среди ключевых явлений нового, постиндустриального мира.

В нише видеосегмента происходит быстрая эволюция русско- и украиноязычного контента от типичных блогов «говорящая голова» к формату интервью, диалогов и мини-шоу. Западный Youtube эту эволюцию прошел уже 5-7 лет назад и мы сейчас находимся в роли догоняющих. С другой стороны, крупные бренды обратили свое внимание на генерацию видеоконтента в сети, а не просто размещение рекламы. Так что есть большие ожидания в этом направлении.

В мире продолжается бум мессенджеров, причем иногда они занимают места социальных сетей в головах пользователей. Возможно, это связано со сменой поколений, в самом центре которого мы находимся. 2018 год — первый, когда представителей поколения Z на планете становится больше, чем миллениалов, поколения Y. Это, конечно, всего лишь гипотеза, но именно смена поколений и моделей мотивации сейчас больше всего волнует и HR, и SMM, и маркетинговых специалистов.

В общем, если бы меня попросили одним словом охарактеризовать SMM в 2019 год, я бы сказал, что это «год больших изменений». На пороге новое, увлекательное и вполне неизведанное будущее.

Виктория Дубовенко, Head of Digital Marketing в Три Медведя, партнер PR-агентства Renome:

Все указывает на то, что в 2019 году нас ждет кардинальное изменение ленты Instagram — посты будут листаться как Stories. Вероятнее всего, изменения также заденут и показатель вовлечения: пользователям необходимо будет привыкнуть к новому способу взаимодействия с контентом в ленте. Те профили, что первыми адаптируют свой контент к изменениям и отреагируют вовлекающими механиками под новую ленту — и станут охватными в этот период.

Facebook становится все менее лояльным к брендам, урезая органический охват и стимулируя их платить за рекламу. Небольшие бренды, не располагающие значительными рекламными бюджетами, будут снижать свое присутствие в Facebook, осваивая новые каналы коммуникации с аудиторией, например, Telegram. Также на первый план в 2019 году выйдет сегментация аудитории и персонализированные рекламные предложения, которые позволят более точно “бить в яблочко” и повысить конверсию.

Если же говорить о трендах в контенте для социальных сетей — лидерами остаются видеоформаты, задействование прямых эфиров, ситуативные публикации. Поддерживать высокую активность в социальных сетях невозможно без постоянного производства качественного контента, поэтому актуальным для брендов станет создание собственных продакшн-отделов, состоящих из контент-креаторов. Это позволяет снизить расходы на производство контента и быть в состоянии готовить ситуативы, быстро реагируя на хайповые темы и тренды.

Никита Коваленко, директор по маркетингу и рекламе медмаркета Apteka24.ua, основатель и совладелец агентства Digital Fox:

Остановлюсь на стратегических вещах и векторах, в которых мы будем двигаться в новом году.

1. Есть социальные сети кроме Facebook и Instagram — LinkedIn, Pinterest и все еще можно выжать последние дивиденды из закрывающегося в 2019-м Google+;

2. Запрещенные в Украине социальные сети по прежнему генерируют трафик и лиды — оставшаяся там аудитория не увеличивается, но и не уменьшается. Те кто поймет: как их можно использовать без репутационных рисков, будут в большом плюсе;

3. Есть малоизученные бизнесом сети и сервисы типа Tinder, Badoo, Mamba, активности в которых при знании инсайтов и понимания целевой аудитории дают потрясающие результаты;

4. Мессенджеры, которые я бы уже выделил в отдельное направление, опережают ленты социальных сетей по времени, которые в них проводят пользователи;

5. YouTube — флагман для экспериментов с контентом, лидогенерацией и генератор трафика как органического так и платного. В ход идет все — от видео как сделать покупку и оформить заказ до собственного канала с блэкджеком и ведущими;

6. Чат-боты как новые способы сбора личных данных от клиентов, а также как инструмент для проведения новых конкурсов, опросов или тестирований;

7. Исходящий маркетинг с использованием сервисов мониторинга постов в социальных сетях по ключевым словам. Вы не сидите на своей страничке, а ищете своих клиентов сами, зная, конечно же, что они могут написать в своих постах, когда нуждаются в ваших товарах или услугах;

8. Контент, контент и еще раз контент. Совместный с вашими партнерами и другими бизнесами, троллинг конкурентов и подшучивание над коллегами — все лучше, чем постить только цены и акции, хотя и без них никуда. Юмор и ситуативный маркетинг — тоже в тренде;

9. Новые «более лучшие» схемы и алгоритмы работы с лидерами мнений, которые становятся клиентами или адвокатами бренда;

10. Закончу тем, что если на все это у вас нет денег, то будьте готовы к тому, что ничего не сработает. Органические охваты практически исчезнут уже в апреле — после новых обновлений.

То что навсегда останется для меня в 2018 году, как пережиток прошлого:

• Классические конкурсы по методике — like, share, подпишись — все, пора уже им остаться в прошлом;
• Прямая реклама, купленная в виде постов у лидеров мнений, доверие к которым продолжает падать в это году, а рекламные посты без изюминки вызывают только ухмылку;
• Работа социальных сетевиков с 09.00 до 18.00 — у них нет выходных, нет праздников и отпусков. Всегда на связи, всегда на острие продаж и решения вопросов клиентов.

Ксения Козлова, Marketing and PR ресторанов Star Burger, SEO Gastro Club:

В тренде Facebook в 2019 будут:

• Лонгриды. Если в 2018-м было принято занимать позицию «краткость — сестра таланта», то в 2019-м актуальны дикие истории из личного опыта, факапы года и то, как был заработан первый миллион. Стоит также понимать, что язык и подача текста должна быть равна ядру подписчиков. Не нужно лениться искать всех тех 50, 100, 300 человек, которые постоянно реагируют на публикации. Их язык должен стать родным для бренда;
• Facebook Stories – больше фото и лайт-видео в массы;
• Micro Influencers, мое любимое. Мы активно работали с небольшими блогерами 10к+ в 2018-м и могу с уверенностью сказать, что эти ребята приносят пользу в разы больше бренду, нежели топ по подписчиками. Хотя они крутые тоже;
• Онлайн-стримы никуда не денутся, главное – качество звука и картинки, просмотры до двух секунд мало кому интересны (Live Api);
• Crazy creative. Никаких текстов на тему: «какое солнечное было лето, снег выпал и выборы в марте». Только если, это сказочное Бали или на выборы впервые явились все единороги и попросили у вас ручку, чтобы поставить свою галочку. Чем более сумасшедшей и идиотской будет идея, тем вирусней она может стать;
• Youtube-вайнеры — must be!
• Долой накрутки и рекламу логотипа компании. Начинаем говорить с теми тремя подписчиками, которые не устают лайкать все наши посты.

Что касается Instagram, то здесь новостная лента давно уступила место Stories, поэтому частота выпуска публикаций в аккаунте прилично снизится. А все силы должны быть брошены на Stories-креативы.

 Тренды в Instagram:

• Shopping Tags – товарные метки;
• Highlights Stories («особые истории», которые закрепляются в профиле, — прим.) – для перфекционистов, которые любят находить все в нужных местах или для лентяев, которые не любят искать что-либо очень долго;
• IGTV (сервис Instagram для видео до 60 минут, — прим.) – для любителей надолго залипнуть, просматривая видео;
• Крутые коллаборации в видео-формате. Монатик+Кока-Кола – создали новый этап в истории рождения Санты и Колы;
• Crazy Creative. Шокируйте и рискуйте. Если аккаунт всегда велся в розовых тонах, завтра стоит выпустить котиков в ч/б с полоской. Это заметят.

Елена Обухивска, менеджер по коммуникациям Arricano Real Estate Plc:

В развитии SMM станет более востребованная аналитика контент-эластичности — что действительно аудитории нравится, а что проходит мимо. Коэффициент контент-эластичности легко отследить количественными показателями — органикой, охватами и реакциями. В качественном анализе — более глубоко исследовать сенситивные точки контента, влияющие на онлайн аудиторию.

SMM продолжает оставаться коммуникационно-имиджевым инструментом. У эффективной страницы на Facebook и в Instagram — свое позиционирование и свой PR. То есть PR именно самой странички, которая уже вышла из категории «инструмент» и постепенно приобретает статуса «издание», как весомая медийная часть PR-стратегии бренда.

Самый коммерческий тренд 2019 — это становление SMM-магазина. Резюмирую три вектора:

• контентализация;
• «независимое» развлекательное SMM-издание;
• SMM-магазин.

Путь costumer journey в SMM уже не линейный, как было ранее, а «закольцованный»: сначала понравиться, потом поближе узнать и финишная реакция — это заказать/приобрести то, что сначала понравилось, а не пройти мимо, оставив лайк или коммент.

Елена Яковенко, управляющий партнер prcom:

В 2019 году я бы выделила несколько ключевых трендов.

1) Вертикальное видео
В 2019-м, помимо горизонтального, придется освоить также вертикальный формат. Все из-за IGTV, который был запущен совсем недавно Instagram и пик популярности которого планируют как раз в следующем году.

2) Автоматизация коммуникации
Если сейчас чат-боты выполняют скорее функции информаторов, то в ближайшем будущем скрипты усовершенствуются настолько, что боты смогут полноценно заменить менеджера по продажам.

3) AR и VR
Виртуальная и дополненная реальность также будут активно влиять на работу брендов в соцсетях. Ведь благодаря им покупатели cмогут воочию увидеть новые диваны в своем интерьере или примерить на себя одежду. В соцсетях вскоре появятся полноценные AR фильтры, которые позволят покупателям делать это одним кликом. Грань между цифровым и реальным миром станет еще тоньше.

3) Микро-инфлюенсеры — наше все
Если раньше бренды стремились работать с самыми топовыми, охватными ЛОМами, то в следующем году акцент сместится на региональных и более нишевых блогеров, которые имеют не такую большую, но зато более вовлеченную и качественную аудиторию. Преимуществ у такого сотрудничества для брендов множество, начиная от более низких бюджетов, заканчивая большей эффективностью самих кампаний.

4) Insta-мир
Все больше ритейлеров, ресторанов, отелей оптимизируют свои интерьеры специально под Instagram. Ведь если вас не хотят фотографировать, у вас серьезные проблемы, Хьюстон. Отличными примерами воплощения данной стратегии в Украине являются Milk Bar с их праздничным уличным декором, интерьер обувного магазина Kachorovska или одесские кофейни Breadway Bakery.

5) Кризисы в соцсетях
Скандал с Vogue и GoodWine, серьезные проблемы Цитрус и Stylus, репутационная ошибка Dolce & Gabbana и KFC – PR-провалов в 2018 году было множество. И площадками для эскалации негатива и развития кризиса, стали социальные сети. Именно поэтому, антикризисное реагирование и умение работать с репутацией в новых медиа – ключевой навык для любого SMM-специалиста. Будьте готовы к репутационной турбулентности и умейте эффективно справляться с негативом – вот мой главный совет на 2019-й.

Виктория Ляльченко, IT-маркетолог в компании IT4Medicine:

По моим наблюдениям, основная тенденция для в SMM в новом году – укрепление позиций уже проверенных инструментов.

• Видео. Уже второй год подряд — это тренд #1. Потому запасайтесь креативными идеями и контактами продакшена;
• Influence Marketing. Исследования и практика утверждают: реклама у лидеров мнений эффективнее, чем другие инструменты. А все потому, что инфлюенсерам доверяют и пытаются наследовать их. Если вы продаете товары или услуги для B2C, рекомендую внести кампании с лидерами мнений в маркетинговый план 2019 года;
• Storytelling. Хоть и считается, что длинные посты читают хуже, сторителлинг — исключение из правил. Конечно, такой формат сложно использовать для бизнеса, но стоит поэкспериментировать. Например, раз в две недели публиковать пост-лонгрид от владельца бизнеса, в котором он делится своими планами, результатами, впечатлениями;
• Белые методы продвижения. Львиная доля SMM-щиков до сих пор использует масфолловинг и масслайкинг, чтобы «раскрутить» аккаунт. И это в то время, как Instagram начал массовые зачистки профилей от ботов. Да и в целом «мертвые души» понижают органические охваты. Потому призываю: чтобы получить отличный результат, используйте качественный контент и «белые» методы продвижения: таргетированную рекламу, influence marketing и т.д.;
• Продуктовая стратегия. Если вы до сих пор развлекаете подписчиков цитатками и мэмчиками — немедленно прекратите. Такой контент, чаще всего, не помогает достигать бизнес- и маркетинговых целей. Зато вы тратите время и бюджет на его создание. Потому настоятельно рекомендую использовать продуктовую стратегию. То есть, делать максимальный акцент на продукт. Только оставайтесь при этом разнообразными, интересными для вашей ЦА.

Клаус Вайзе (Klaus Weise), управляющий директор Serviceplan PR & Content:

Свое видение развития рынка в будущем году мы составляли вместе с экспертами из Plan.Net и Mediaplus. Мы выделили следующие тренды:

• Стоп Buzzwording! Меньше шума, больше дела. Scrum, Kanban, прототипирование и совместная работа – способы взаимодействия, которые изначально применялись для повышения продуктивности команд по разработке программного обеспечения, все чаще используются при создании продуктов и услуг в агентствах. 2019 год станет «поворотным» в сфере внедрения новых коммуникационных стратегий, не только внутри команд, но и в партнерстве с клиентами.
• Натуральность в формате 360° и осознанное потребление. Эксперты по коммуникациям должны учитывать эту тенденцию в 2019 году не только при разработке кампаний и сообщений, но также при выборе мест, лидеров мнений, поставщиков услуг и всего, что окружает бренды.
• Онлайн видео: прийти, увидеть, победить. Эффективность онлайн-видео сопоставима с показателями традиционного телевидения при гораздо более низкой стоимости контакта с целевой аудиторией.
• Influencer Marketing – прийти, чтобы остаться. Все больше компаний и брендов заинтересованы в работе с блогерами, влогерами, звездами социальных сетей, большими и маленькими. Компании стремятся усилить взаимодействие потребителей с брендом, привлечь новую целевую аудиторию, к которой трудно получить доступ при помощи традиционных средств массовой информации.

Однако для того, чтобы инфлюэнс стал полноценной частью рекламного ландшафта будущего, уже в 2019-м нам необходимо научиться объективно оценивать его влияние на ход маркетинговых кампаний по таким KPI, как охват и вовлечение.

Читайте также —

Тренди-2017/18 в SMM від українських експертів: історії провалів, меми, влоги, stories та інше