Сердар Эрсой, DeFacto: Приятно удивлены эффективностью онлайн-продаж в Украине

Директор по развитию турецкого ритейлера DeFacto о планах развития торговой сети в Украине, окупаемости магазинов, онлайн-продажах, инновациях в ритейле и новых форматах компании.

Читайте українською

NAI Ukraine и CEETRUS Ukraine проводят серию public talk с международными ритейлерами, чей опыт может пригодиться украинским компаниям. На этот раз гостем онлайн-конференции стал Сердар Эрсой, CGO турецкого бренда DeFacto.

На украинский рынок компания DеFacto, специализирующаяся на производстве и торговле мужской, женской и детской одеждой, вышла в 2018 году. Сейчас в стране работает уже три магазина ритейлера – два в Киеве и один в Одессе.

Кроме Турции, торговые объекты бренда также представлены в странах бывшего СНГ, Балкан, Ближнего Востока и Северной Африки. Всего компания открыла свыше 500 магазинов в 31 стране.

Сердар Эрсой работает в DeFacto с момента основания бренда и открытия первого магазина в Стамбуле в 2005 году. В ходе беседы он рассказал о том, как изменилось поведение современных потребителей, как ритейлеры могут использовать новые тренды и как DeFacto планирует развиваться в Украине. Портал RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами public talk.

О планах экспансии в Украине и показателях онлайн-продаж

Украина рассматривается как перспективный для компании регион: если сравнивать с другими рынками, то она находится приблизительно в середине списка стран, наиболее привлекательных для развития. Многое зависит от среднего уровня арендной платы в том или ином регионе. Разумеется, чем более приемлема плата за аренду, тем больше эффективность каждого квадратного метра магазина. Как только в Украине будет достигнут средний показатель эффективности операций, можно говорить об открытии как минимум 50 торговых точек.

Согласно планам экспансии DeFacto, изначально планировалось запустить 25 магазинов, но вмешалась пандемия и теперь надо смотреть, как будет развиваться ситуация после снятия карантинных ограничений. Хорошая новость в том, что ROI (показатель рентабельности вложений) трех украинских магазинов отвечает стандартной доходности сети.

Планы расширения сети DeFacto в Украине

В планах компании — интеграция всех магазинов DeFacto в единое электронное пространство, что позволит клиенту найти желаемый товар (цвет, размер, модель), независимо от того, где он находится.

Мир электронной коммерции за последние шесть месяцев достиг показателей, которые значились в пятилетних планах работы. Чтобы раскрыть потенциал электронной коммерции и омниканальности, в мае 2019 года стартовали продажи одежды нашего бренда через интернет-магазин Kasta.

В компании были приятно удивлены эффективностью онлайн-продаж в Украине. Есть страны, где несмотря на большие инвестиции в сайт, интернет-торговля поначалу идет вяло. Но здесь потенциал растет по экспоненте.

Компания «агрессивно» инвестирует в электронную коммерцию. В первую очередь, потому что украинцы очень активно пользуются интернет-ресурсами (так же, как и турки). DeFacto видит в этом значительный потенциал. В Турции два года назад доля интернет-продаж была на уровне 3%. Затем стала 5,5%, а сейчас уже около 15%.

Несмотря на постепенное смягчение карантина, сейчас не все готовы к шоппингу в ТРЦ. Компания понимает это, поэтому работает над логистической оптимизацией. Сейчас идет объединение всех магазинов DeFacto в виртуальном пространстве на уровне склада. Это позволит максимально удовлетворить потребительские запросы и у нас отпадет необходимость хранить весь ассортимент в каждом магазине благодаря развитой логистике. Благодаря этому мы сможем повысить эффективность работы.

Во время локдауна компания совершенствовала все процессы, связанные с удобством покупок в магазинах.

В частности, организовали услугу pay at store, когда клиент может заплатить за товар в магазине любым удобным способом, даже если в конкретной торговой точке нет нужного ему размера или цвета. При этом ритейлер бесплатно доставит ему выбранную вещь по указанному адресу. Подобный опыт реализуем и в Украине. Например, можно выбрать и оплатить подарок в будущем магазине в ТРЦ Blockbuster Mall, а получит его человек в Днепре (услуга Click & collect). Доступна будет также услуга доставки из магазина.

Однако объединение всех магазинов на уровне склада требует значительного улучшения менеджмента логистики. Открыть склады нового поколения в Украине планируется в начале последнего квартала 2020 года. Они будут полностью синхронизированы со всеми магазинами, e-commerce компании и маркетплейсами. Это рассчитано на завоз большего ассортимента в Украину.

О результатах после карантина и изменении предпочтений потребителя

После открытия магазинов в ТЦ в первые три дня мы недосчитались 78% покупателей, но уже через месяц эта цифра сократилась в среднем до 40%. Сейчас обороты в торговых центрах составляют 70% от прежних продаж, хотя в компании ожидали большего падения.

Зато стрит-ритейл показал прирост оборотов на 30% к аналогичному периоду прошлого года, а в некоторых локациях – на 50%. Это говорит о том, что люди меньше опасаются шоппинга на свежем воздухе. И при строительстве современных ТЦ девелоперы стараются строить частично открытые торговые объекты, так как там покупателям более комфортно.

Еще одна важная цифра — около 70% оборота магазинов в первые две недели обеспечили всего 30% покупателей. Средний размер корзины вырос в 2,5 раза.

Пандемия изменила потребительские предпочтения. Офисная одежда не в моде, зато спрос на домашнюю одежду стремительно растет. Также на подъеме одежда для активного отдыха и нижнее белье. Большинство покупателей хотят чувствовать себя комфортно, а не выглядеть престижно. Более удобные товары будут в тренде.

Время становится очень важным ресурсом, за который люди готовы платить. Ранее ожидалось, что инновации увлекут за собой 20-25% покупателей. Но теперь их гораздо больше. Примерно в 3,5 раза выросли обороты электронной торговли в Турции. Так же растут показатели в Египте и Марокко.

В Украине макропоказатели растут медленно, в том числе покупательная способность населения. А потому здесь нельзя ставить высокую маржу, если хочешь видеть среди своих покупателей 80% населения страны.

Наша задача — не заработать на клиенте по максимуму, а дать ему дополнительную ценность покупки и такой опыт, который заставит его вернуться.

Поэтому в компании делают ставку на:

• Магазины нового поколения
• Понимание запросов нового поколения покупателей
• Использование новых технологий
• Оказание лучшего сервиса
• Полную омниканальность

О новых форматах магазинов и технологиях

В проекте турецкой компании есть идея создания отдельных магазинов на 500 кв. м с товарами для детей или спорттоваров. Этот формат начнут тестировать в Стамбуле и других странах примерно через полгода.

В новом формате изменятся не только товарные категории, а магазины в целом. Компания нацелена на повышение эффективности существующих торговых точек, а не расширение сети. В частности, речь идет о создании figital store: физическое сочетание оффлайн-магазина и электронного формата.

Специфика нового формата в том, что примерно 30% площади магазина будет занимать склад. При этом новый дизайн склада позволит утроить его возможности.

Но это не склад магазина в привычном понимании. Здесь будут «пересекаться» все заказы, поступившие либо через маркетплейс, либо через сайт или другой физический магазин (например, через сервис pay at store). То есть товар тут не лежит, а постоянно оборачивается, обеспечивая потребности разных каналов продаж.

Компания принимает во внимание и тот момент, что есть определенный процент покупателей (как показывает опыт Турции — это 10-15%), которые избегают покупать вещи, если их уже кто-то примерял. Поэтому в магазинах DeFacto будет представлено меньше товара, тогда как большинство ассортимента будет храниться на складах.

Технологии важны, но они не решают все. Например, у DeFacto есть смарт магазин на 200 кв. м, где система узнает клиента по ID параметрам, а в примерочной сразу определяет, какие вещи выбрал покупатель. Можно изменить свой размер на сенсорном экране, и за 25 секунд система внесет необходимые коррективы (это один из KPI магазина). В магазине нет персонала (за исключением VIP сервиса), а расчет только безналичный.

Пока что такая система слишком дорога для установки во всех торговых точках. Но figital store может соединить преимущества smart store и обычного магазина в одном месте, предлагая новый уровень комфорта для клиента.

В результате получается меньше CAPEX, больше клиентского опыта, легкий доступ к продукту и минимизация рисков потерянных продаж.

Читайте также — 

Турецкий ритейлер Colin’s запустил онлайн-магазин в Украине и планирует расширение сети