Мария Самплавская, Intertop: Люди внимательно присматриваются к брендам, нет ли российских «корней»

Директор по маркетингу Intertop об актуальных и неуместных каналах коммуникации во время войны, мобильном приложении маркетплейса и почему страница в TikTok сейчас на паузе.

После начала полномасштабного вторжения российских оккупантов, компания Intertop возобновила работу магазинов в начале марта 2022 года, когда сотрудники сети из западных регионов обратились с инициативой открыться. Дальше постепенно открывали магазины в безопасных регионах. В настоящее время сеть насчитывает 136 магазинов в 27 городах. Chief Marketing Officer Мария Самплавская в интервью Webpromo рассказала про актуальные маркетинговые инструменты, позиционирование, вызовы и собственный рецепт, как не выгореть во время войны. RAU публикует ключевые тезисы.

О главных вызовах в первые дни

Во-первых, обезопасить людей. Во-вторых, спасти максимальное количество товара, перевезти его в безопасную зону. Мы перевезли и переместили товар на запад, как поступило большинство компаний. Логистический узел из Киева, из центра, переместился на запад Украины.

В рамках антикризисных действий приостановили программу лояльности и только в июле возобновили. Искали возможность вернуть максимально быстро все средства за недоставленные заказы, которые пришлось отменить 24 февраля. В апреле-мае вернулись к обычному функционированию. Стратегия для нас глобально не изменилась, просто еще быстрее предпринимали шаги, которые планировали, ― диджитилизироваться в рамках мобильного приложения, максимально упрощать процессы для клиентов (возврат средств, бюрократические вопросы, установленные правилами законодательства).

Об убытках

Большие, учитывая разбомбленные и разграбленные магазины, находившиеся в оккупации. Однако это потери из категории «магазин-оборудование-товар». Главное – люди. Сейчас собираем статистику ущерба. Возможно, в будущем можно будет подавать заявку на компенсацию, но уже после победы.

О позиционировании

Перед войной мы провели два исследования: BHT или Brand Health Tracking и UI/UX – удобство использования нашего сайта и приложения. Продолжили коммуникацию на основе полученных данных. Сейчас оформили магазины по идее Intertop fashionshop.

Intertop ассоциируется чаще с обувью, хотя в ассортименте представлено много одежды. Поскольку не все клиенты об этом знают, планируем лучше развивать малоизвестные сегменты: одежду, аксессуары, косметику и т.д.

Об актуальных маркетинговых инструментах во время войны

Еще более важным стал SMM. Соцсети стали основным медийным каналом общения с людьми. YouTube, выполняющий более имиджевую роль, отошел на второй план. Приостановили e-mail рассылку, рекламу. Позже пополнили рекламные кабинеты, чтобы «оживить» бизнес в Digital-поле. Провели внутреннее исследование о перемещении клиентов, большинство избрало Киев и западные регионы. Исходя из этого, вопросы коммуникации, сервисов перевозчиков стали ключевыми.

Клиент стал более чувствительным. Люди внимательно присматриваются к брендам, нет ли российских корней в бизнесе или сети.

О ключевых каналах коммуникации

Если говорить о функционировании бизнеса, продажах и чисто коммерческой составляющей, то лучше работает Digital. В Intertop наибольшую долю рекламного бюджета занимает Digital-реклама разного формата. Также запускали медийную и ТВ-рекламу, размещали рекламу офлайн. Тем не менее, 70-80% — это Digital, потому что люди потребляют информацию именно в телефоне.

До войны Digital занимал меньшую долю, сейчас она увеличивается. Сегодня прямая ТВ-реклама, большие события неуместны.

О ТікТок

ТікТок сейчас на паузе. Монетизация соцсети отключена для Украины и становится не измеряемой с точки зрения инвестиций. Мы готовы адаптировать стратегию и будущее в SMM: какие каналы обновить, подключить дополнительные социальные сети, мессенджеры.

Я считаю, ТікТок ― это во многом имиджевая составляющая бренда. Мы будем составлять новый план по развитию ТікТок, потому что большинство людей следят за военными роликами, с фронта и т.д. Аудитория в этой соцсети и ее роль изменились.

Будущее ТікТок в Украине пока неизвестно, по моему мнению. Нужно следить, как канал изменится после войны, останется ли там прошедшая аудитория или станет старше, как изменятся требования аудитории к контенту.

О мобильном приложении

В приложениях будущее. Сейчас мобильные приложения составляют половину объема бизнеса e-commerce, потому что люди пользуются телефонами. Главное условие – приложение должно быть удобным, нужно обязательно его совершенствовать.

Поэтому мы облегчаем все процессы для клиентов. К примеру, программу лояльности вернули в другом виде ― без SMS и кодов, а просто сканируй приложение и списывай бонусы. В планах сделать приложение частью клиентского опыта.

О том, как не выгореть во время войны

Нужно быть самосознательными. Важно найти «отдушину» лично для себя, разговаривать с близкими, делать то, что нравится. Надо давать отдых психическому здоровью: гулять в парке, переключаться, смотреть кино или, наоборот, позволять себе ничего не делать. И возвращаясь к делам, вспоминать, какую часто не очевидную пользу приносит обычный и обыденный труд.

Читайте также

Intertop открыл в ТРЦ ПортCity Луцк магазин в новом формате (+фото)