Роман Корсак, SPAR: Стоит ли украинским сетям беспокоиться из-за возможного выхода Lidl

Менеджер по инновациям сетей Наш Край и SPAR о схожести и различиях бизнес-моделей Lidl и АТБ, и как именно может повлиять на конкурентную среду на рынке потенциальный приход в Украину немецкой сети дискаунтеров.

Читайте українською

Одна из свежайших новостей рынка ритейла Украины, которая наделала много шума, — это намерения Lidl начать свое развитие в Украине. Никаких конкретных планов компания еще не озвучила, однако уже назначила Адама Мишчишина (предыдущий глава Lidl Польша) руководителем Lidl Украина. Менеджер по инновациям сетей Наш Край и SPAR Роман Корсак написал колонка о том, стоит ли бояться потенциального прихода Lidl на рынок Украины. RAU публикует ключевое из его размышлений на эту тему.

Коротко о Lidl. Это международная сеть дискаунтеров, одна из первопроходцев этого формата, которая управляет более чем 12 000 магазинов в Европе и США. Компания принадлежит к Schwarz Gruppe, которая также оперирует гипермаркетами Kaufland. В основе ее конкурентных преимуществ лежит низкая цена за счет качественных товаров-копий СТМ (собственная торговая марка), которые на вкус и цвет, как известные мировые и национальные бренды (например, Coca-Cola или Nestle), но в то же время в разы дешевле. Lidl имеет много наград за качество и ценность своих товаров СТМ.

Как следствие, в Lidl товары СТМ занимают около 65% (в зависимости от страны) всего ассортимента сети.

Еще один из ключевых факторов успеха сети Lidl — высокая логистическая эффективность и операционная эффективность внутри магазинов. В каждой стране они имеют множество распределительных центров, сотни или тысячи собственных грузовых машин и стараются экономить каждую копейку, внедряя инновационные решения по автоматизации процессов.

Почему Lidl решил зайти на рынок Украины именно сейчас

Украина как рынок имеет огромный потенциал благодаря своему географическому размещению (особенно для европейских бизнесов), большой численности населения и относительно низкому уровню конкуренции. С другой стороны, вести бизнес в Украине – это большой риск с точки зрения коррупции и защиты своего имущества.

В последние годы Украина активно оздоравливает и развивает свою экономику, работает над законодательством и инфраструктурой. Эти все действия повышают доверие инвесторов к Украине, делают рынок не только интересным, но и более безопасным и более цивилизованным. В Украину в последнее время пришли мощные европейские и мировые бренды, такие как SPAR, IKEA, Glovo, ходят слухи о Burger King. Этот факт означает, что Украина все больше становится частью европейского рынка, в частности рынка ритейла. Думаю, именно эти факторы заинтересовали Lidl обратить внимание на Украину именно сейчас.

Повлияет ли приход Lidl в Украину на конкурентную среду на рынке и как именно

Думаю, что Lidl не сможет сильно повлиять на уже имеющуюся конкуренцию на рынке. По крайней мере, не в ближайшие годы. В Украине уже представлено большинство возможных форматов торговых заведений, таких как convenience stores, магазины у дома, супермаркеты, гипермаркеты и, в частности, дискаунтеры. Есть ли здесь место для еще одного дискаунтера — это вопрос, ответ на который даст лишь время.

Более того, сейчас украинские ритейлеры имеют все те же самые технологии, умения и знания, что и Lidl. Наш рынок не удивишь современными программами лояльности с мобильными приложениями / чат-ботами, уникальными маркетинговыми кампаниями, кассами самообслуживания, красивыми экстерьерами и интерьерами, современными концепциями заведений, интернет-платформами и тому подобное. Веду к тому, что украинские сети смогут дать достойный отпор немецким know-how.
Украинский рынок ритейла очень децентрализован по сравнению с европейским, и каждый регион имеет свою специфику, игроков, уникальные местные товары. А на местном уровне локальная сеть лучше знает и чувствует покупателя, чем мировой гигант.

Нельзя исключать и политический аспект нашего рынка, когда отдельные регионы контролируются «своими» людьми, а интересы связанных ритейлеров (локации для аренды, разрешения на строительство, коммерческие условия) лоббируются на верхах.

Кроме того, в крупных городах лучшие локации уже давно заняты, то есть Lidl придется либо покупать другие сети, либо открываться на окраинах городов, либо открываться «двери в двери» с имеющимися игроками рынка. Как по мне, то вариант покупки более вероятен, если Lidl серьезно настроен захватить большую долю украинского рынка. Как раз высокая децентрализация нашего рынка дает немецкому дискаунтеру эту возможность.

Подходит ли формат дискаунтера Lidl украинскому рынку

Не секрет, что сеть дискаунтеров АТБ черпала (и продолжает это делать) свое вдохновение, глядя на развитие европейских розничных игроков, в частности на Lidl. По моему мнению, эти две сети практически идентичны. Ключевые факторы успеха и концепции одинаковы: низкая цена, скорость, ограниченность ассортиментного предложения, акцент на товары СТМ, высокая эффективность процессов и автоматизация. Даже экстерьер и форма зданий, которые они сооружают для своих торговых заведений, очень сходна. То есть можно сделать простой вывод: да, формат дискаунтера Lidl подходит украинскому рынку. С другой стороны, ниша уже занята сетью АТБ. И местный игрок очень удачно адаптировал немецкую модель для украинского рынка.

Однако имеются и значительные различия между двумя сетями, в частности в направлении СТМ. Для сети Lidl товары СТМ — это основа, на которой держится все. Для АТБ товары СТМ также важны, но не только они являются залогом успеха. Для сравнения, в ассортименте Lidl товары СТМ занимают ориентировочно 65%, тогда как в АТБ – лишь 24%.

С европейским / американским законодательством дискаунтер не может себе позволить торговать известными брендами по гораздо более низким ценам, чем у других игроков рынка, потому что входная цена от производителя должна быть практически единой для всех игроков, и есть ограничения на максимальные сроки отсрочки оплат. Как следствие, развитие товаров СТМ — это единственный способ достичь низкой цены, не теряя качества и маржи. Lidl именно это и сделал.

В Украине же ничего не запрещает крупным игрокам рынка диктовать свои правила и договариваться с производителями известных брендов о нужных условиях (входная цена, бонусы, отсрочка). Доходит даже до того, что производителям запрещают проводить маркетинговые активности с другими сетями в ту же цену, которую имеет дискаунтер, угрожая штрафными санкциями или выводом товара из ассортимента.

Это прямые последствия монополизации рынка, что должно быть запрещено на уровне законодательства, однако разрешено. Соответственно, если ты можешь торговать известным брендом (например, Pepsi) по цене на полке, на 20-30% ниже от любой другой сети, то зачем тебе развивать товары СТМ так активно, как это задумано в классической теории дискаунтера? Именно этого смогла достичь сеть АТБ, и сможет ли Lidl повторить их успех — большой вопрос.

Надо также учесть, что те качественные и дешевые товары СТМ, которыми сеть Lidl торгует в Европе, еще нужно импортировать в Украину. А это дополнительные расходы на логистику, уплату ввозной пошлины и налогов. Возникает вопрос: какая часть из всех товаров СТМ останется интересной для украинского рынка? Товары, которые для рынка Европы являются дешевыми на рынке Украины, могут быть в среднем сегменте, а это приведет к потере конкурентного преимущества.

Украинские ритейлеры полностью готовы встретить немецкого дискаунтера и показать, кто дома хозяин. Для этого есть все предпосылки, поэтому не стоит бояться прихода Lidl, каким бы страшным он не казался, а лишь бороться, и делать это в свой способ, используя свои сильные стороны.

Хотя конечно, будут те игроки, которые испугаются, закроются, продадутся или еще хуже – начнут играть в ценовые войны с дискаунтером, а это война на чужом поле, которая приведет к 100% поражения.

Читайте также

Виктор Мольченко, VolWest Group: Наш Край ориентируется на своего покупателя, поскольку хорошо знаком и узнаваем