Retail Hacks by Arricano: Есть контакт, или 5 ключевых меток для общения с сообществом потребителей

Колонка Елены Обухивской, Communication manager Arricano Real Estate Plc, о том, как правильно выстроить коммуникацию с целевой аудиторией и повышать вовлеченность потребителей.

Читайте українською

Как в современном мире, где информационный шум делает людей равнодушными к новостям, быть в контакте со своими целевыми аудиториями; успешные кейсы и выводы о том, что делает человека вовлеченными. Рассказывает Елена Обухивская, Communication manager Arricano Real Estate Plc.

Ключевые метки retail-контента

Создать сообщество единомышленников с едиными ценностями, управлять собственным окружением в цифровом миру, обеспечить упоминаемость в медиа и развивать идейное лидерство – это, пожалуй, приоритетные задач коммуникационного менеджмента.

Как результат, бренд наращивает свою «проговариваемость», давая основания о себе знать и думать.

Потому что новая сила влияния – в контенте. Количественные «лайки» и качественный story-telling – простые способы наращивать потенциал бренда вопреки тренду «отрицания брендов» среди молодежи. Однако даже самый яркий эмоционально-захватывающий контент требует, чтобы его усилили новыми инструментами продвижения. И вот как это можно сделать за счет недорогих активностей и персональной вовлеченности.

Эго—цепляющий контент

Покупатели, они же еще подписчики и читатели СМИ, глубже воспринимают тот контент, который «цепляет». Поэтому использование простых бренд-афоризмов типа «Открыть плечи и признаться в любви» от MustHave, «Художник есть в каждом» от Art Mart или «Добавьте образу легкого озорства» от Conte, как минимум, спровоцирует улыбку или вызовет личные ассоциации (примеры взяты с бренд-постов на странице ТРК Проспект в Facebook).

Если же говорить о полноценном PR-контенте, то жизнеутверждающие lifehacks – «о протесте к обычным вещам, когда все можно сделать по-другому» или «как известно, дети между вкусным и полезным всегда выбирают вкусное» (из интервью с Натальей Мичковской и Евгением Клопотенко для сайта ТРК Проспект) — по-своему могут конкурировать с советами от Ошо.

Потому что покупатель нуждается в советах — как стать счастливым и довольным жизнью.

А быстрые бренд-подсказки заполняют постоянно опустошающий эго-ресурс быстро-мотивирующими идеями. Такой контент лайкают, потому что он наполняет эмоциями.

Еще один способ эмоциональной мотивации в fashion-ритейле – интеграция «вечных» фраз в собственный бренд-контент. Например, «Моду можно купить. Стилем необходимо обладать», — в новости об открытии острова SOVA в ТРК Проспект. Или, «Как говорил Ральф Лорен: мода – это не о лейблах и брендах. Это о чем-то еще, что происходит внутри нас», — для продвижения Fashion Point в ТРК Солнечная Галерея.

Найти себя

Новостей сегодня много. Всех не перечитать. Поэтому наблюдается тренд безразличия к новостному контенту до тех пор, пока читатели сами не найдут себя в новости.

Если на сайте появляется фамилия, цитата, фотография читателя, то данная новость молниеносно превращается в личный хайп.

И тогда запускается контроверсионный процесс: читатель сам лично начинает распространять статью в Facebook, на работе, через соседей. Количество «заинтересованных» возрастает в прогрессии харизматичности читателя и эго sharing-усилий. Таким примером стало интервью с учителями в проекте «Cool School! І ніякого навчання» в ТРЦ РайON.

Свое – ближе

Жители областных и районных центров всегда предпочитают местные ресурсы. Ведь то, что происходит в родном городе, интереснее и ближе. На этом уровне возникает информационный диссонанс для международных брендов, которые упускают возможность достучаться до «своих» приверженцев через локальную прессу. В эффективности данного подхода мы убедились на примере LC Waikiki в запорожском ТРК City Mall. Для городского портала в специальном fashion-маршруте по торгово-развлекательному комплексу консультанты магазина простым языком, своими словами, рассказали об истории международного бренда, новых коллекциях, моделях, цветах и трендах. В результате получился тройной эффект – бренд стал «ближе к своим», живой контент на языке покупателей оказался понятным и вовлекающим, а продавцы «нашли себя» в новости, которую сами же и распиарили.

Если хочешь забыть – напомню

В современной жизни и ее динамике все быстро забывается. Новые хайпы и lifehacks, появляются в режиме non-stop. А память покупателей – коротка. Top of mind необходимо подпитывать и удобрять всеми возможными способами – интервью с участниками, кейсами, новой волной lifehacks или новыми персонажами. Новости о разных сторонах одной темы должны появляться регулярно, минимум четыре раза в месяц. Например, в контент-плане на май для ТРК Проспекта мы предусмотрели восемь пресс-релизов о жизни центра:

• четыре пресс-релиза для отраслевых и В2С СМИ об открытии магазинов Pro Sport, Coffeelat, SOVA и Beauty Market Isei;
• фан-релиз о запуске фанового приложения Prospektus для развлекательных изданий;
• анонс креативного мастер-класса в гипермаркете творчества Art Mart для городских афиш;
• интервью с шеф-блогером Евгением Клопотенко для глянцевых изданий;
• социальное исследование о книгах и предпочтениях посетителей ТРК для продвижения магазина Буква в В2С СМИ.

Во всех информационных проявлениях упоминались различные социально-значимые события в ТРК, формирующие в атмосферу комфортного социального пространства.

Быстро и лаконично

У каждого контент-проявления – своя кьютимарка (особенная отметка пони в мультсериале My Little Pony, обозначающая личную метку). И если ее заметили – значит был контакт. Изобретать бренд-факты можно бесконечно и креативно. Важно учитывать, что сегодня читают быстро, а значит написано должно быть ярко, содержательно и лаконично. Если коммуницировать регулярно, формировать причастность, вовлекать читателя информацией и эмоцией, связь с вашей аудиторией будет крепнуть. А повод всегда найдется!

Читайте также –

Retail Hacks by Arricano: Нове ДНК торгових центрів. Слідами конференція ICSC-2018