Поп-ап магазин: успешные примеры от мировых брендов и опыт украинских ритейлеров

Зачем использовать формат поп-ап магазина, кто из украинских ритейлеров уже протестировал этот формат торговли, а также успешные кейсы поп-ап магазинов от мировых брендов.

Поп-ап магазин (другое название — флеш-ритейл) — это временное торговое пространство, которое обычно используется под специальное событие (например, рождественские праздники), для тестирования определенной локации или ТРЦ перед открытием полноценной торговой точки, для презентации новой коллекции или линейки товаров, или же ради повышения осведомленности о бренде и его продукции. Редакция RAU сделала обзор успешных примеров поп-ап магазинов от известных международных брендов, а также исследовала, кто из украинских ритейлеров использует этот формат.

Международный опыт

IKEA Play Café

Шведский мебельный ритейлер IKEA имеет в своих магазинах собственное фирменное кафе, куда посетители заходят после шопинга поесть знаменитых фрикаделек. В 2017 году ритейлер открыл в Торонто поп-ап кафе, чтобы привлечь внимание к своему кафе и фирменной замороженной еде. В этом поп-ап кафе посетители имели возможность попробовать фрикадельки, куриные шарики и вегетарианские шарики без прогулки по огромному мебельному магазину. А в дополнение к обеденным впечатлениям также можно было протестировать принадлежности для кухни, которые продаются в магазинах IKEA. Этим поп-ап кафе бренд достиг сразу трех целей — привлек внимание к фирменному кафе, повысил продажи собственных замороженных полуфабрикатов, а также сделал промо товарам для кухни. Создание этого формата было связано с планами бренда развивать продажи еды и товаров для кухни: «Последние два года мы действительно уделяли большое внимание еде, жизни на кухне и вокруг нее — выращиванию, приготовлению пищи, хранению и развлечениям с точки зрения еды», — так тогда объяснила пресс-атташе IKEA Стефани Харнетт в интервью Toronto Star.

Nike

Интересный кейс поп-ап магазина в 2017 году реализовал известный спортивный бренд Nike. В 2017 году бренд решил отметить День Air Max. К этому событию в Нью-Йорке, Чикаго, Лос-Анджелесе и Торонто появились поп-ап магазины, где были представлены прошлые и актуальные модели обуви Air Max, также в этих магазинах посетители получали специальный доступ к новой коллекции бренда, включая модели iD Air Max, которые можно кастимизировать.

Несмотря на очень широкую сеть фирменных магазинов Nike в США и Канаде, эти четыре поп-ап магазины пользовались бешеным спросом, поскольку умело использовали инструмент дефицита. Это помогло ритейлеру увеличить продажи и пополнить базу лояльных клиентов.

Jacquemus 

В прошлом году модный французский бренд Jacquemus для поддержания ажиотажа вокруг себя открыл серию игривых pop-up магазинов Jacquemus 24/24, которые работали в Париже, Милане и Лондоне.

Лондонский поп-ап магазин получил название Le Bleu («Голубой») и был вдохновлен ванными комнатами и водой. Он расположился в известном торговом центре Selfridges на Эдвардс-Мьюз и поражал посетителей форматом, размерами и разнообразными развлечениями.

Этот поп-ап магазин состоял из трех отдельных пространств. Первое пространство находилось в специально построенном павильоне возле автостоянки Selfridges, где проходит ежегодная рождественская ярмарка универмага.

Второе пространство — Corner Shop — творческое пространство на первом этаже универмага, представляло собой огромную витрину с тюбиком зубной пасты натуральной величины, кафельными раковинами и огромным стаканом воды в качестве фона для женской одежды, полотенец и сумок бренда, естественно, голубого цвета.

Третье пространство, получившее название Le Vestiaire, находилось в отеле Old Selfridges, расположенном на территории универмага. Здесь креативный директор бренда Симон Порт Жакмюс создал иммерсивную визуальную инсталляцию, напоминающую раздевалки бассейна и вдохновленную фильмами французского режиссера Жака Тати.

Kylie Cosmetics

До 2016 года косметический бренд Kylie Cosmetics, принадлежащий известной модели, блогеру и бизнесвумен Кайли Дженнер, продавался исключительно онлайн на платформе Shopify. Чтобы вывести свой косметический бренд из электронной коммерции в реальную жизнь Кайли при поддержке своих партнеров открыла поп-ап магазин в торговом центре Westfield Topanga (Сан-Фернандо, Калифорния, США), который имел минималистичный дизайн и включал в себя точную копию спальни Кайли.

Клиенты могли использовать станцию для селфи и купить известные наборы для губ. В течение двух недель поп-ап пространство посетило более 25 000 человек, чтобы лично познакомиться с Kylie Cosmetics. Успех первого поп-ап магазина побудил Кайли открыть еще семь подобных временных торговых пространств в Нью-Йорке, Лас-Вегасе, Майами, Чикаго, Атланте и Хьюстоне, где продавались эксклюзивные наборы для губ, созданные специально для поп-ап магазинов.

Dolce & Gabbana

Поп-ап магазины идут туда, где есть их потенциальные покупатели, именно поэтому бренд Dolce & Gabbana в 2021 году открыл странствующий поп-ап магазин The Sicilian Cart в Хэмптоне (Вирджиния, США).

В течение июля The Sicilian Cart был доступен для местных жителей и гостей Хэмптона как для шопинга, так и для культурного отдыха. Он был разработан, чтобы полностью погрузить потребителей в историю итальянского острова с помощью изображений и исторических символов. Конечно, роскошный поп-ап предлагал летнюю одежду для женщин, мужчин и детей, а также культурные мероприятия, напоминающие об итальянских корнях бренда.

Украинский опыт

ЦУМ Киев

В июле 2021 года команда ЦУМ реализовала первый проект сезонного pop-up корнера, как дополнение к розничной торговле в универмаге и онлайн шопингу на tsum.ua. Таким образом, отдел маркетинга и креатива исследовал нестандартные решения по привлечению новой аудитории и декоративного оформления пространства.

Первый pop-up ЦУМ был оформлен в концепции summer market и располагался на четвертом этаже Кооператив, возле летней террасы. В пяти стилизованных холодильных камерах был представлен ассортимент easy buy products — fashion и non-fashion категории товаров, не требующих примерки. Приемы, реализованные в дизайне, были ориентированы на присущую ЦУМ палитру и пересекались с винтажной концепцией Кооператив — розовый неон в холодильниках и пол с паттерном кафельной плитки.

В апреле прошлого года команда ЦУМ в рамках возобновления работы своего онлайн-направления открыла новый TSUM Kyiv Pop-Up Market, но на этот раз во львовском ТРЦ Victoria Gardens. В пространстве pop-up маркета были представлены женские и мужские коллекции. В частности, здесь собрали саѕцаІ и streetwear вещи, классическую и спортивную обувь, трендовые аксессуары и украшения от международных брендов. Также в pop-up маркете продавали книги, аромасвечи, фотоаппараты, наушники, посуду, конструкторы и чемоданы.

Все понравившиеся позиции можно было приобрести в пространстве pop-up маркета, а также сделать дополнительный заказ на tsum.ua, который бесплатно доставлялся в зону маркета или на работающие отделения Новая почта.

Тематическое pop-up кафе Щелкунчик от Молоко от фермера

Экспериментировала с форматом поп-ап торговли и сеть Молоко от фермера. В конце декабря 2021 года в центральном фойе Октябрьского дворца работала праздничная локация Щелкунчик.

Это тематическое кафе было открыто в партнерстве с Александром Стояновым и его новогодними балетами — «Золушка», «Белоснежка» и «Щелкунчик». Посетители новогодних спектаклей могли посетить и это кафе, чтобы выпить кофе, полакомиться десертами, тортами и другими вкусностями, а также приобрести подарки из натуральных сладостей для малышей.

LC Waikiki 

Поп-ап магазины в последнее время открывает и модный турецкий ритейлер LC Waikiki. В частности, в декабре прошлого года сеть открыла поп-ап магазин в одесском ТРЦ Riviera, а позже еще один — в киевском ТЦ Komod. По словам генерального директора LC Waikiki Алексея Гришко, сейчас сеть расширяется в Украине за счет двух форматов магазинов — стандартных концептов и поп-ап магазинов в ТРЦ.

Поп-ап Etnika Home от проекта Made in Ukraine

23 июня этого года на втором этаже ТРЦ Gulliver открылся поп-ап магазин Etnika Home от проекта Made in Ukraine, который до 22 июля работал в пилотном режиме. Пилот проекта прошел чрезвычайно успешно, поэтому до конца этого года магазин Etnika Home будет работать уже в качестве арендатора ТРЦ.

В магазине Etnika Home продавались украинская мебель, текстиль, свечи, керамика, деревянные изделия, постель, косметика, ковры исключительно украинского производства. Всего в этом проекте приняли участие 38 брендов со всей Украины. В магазине продавались изделия крафтовых мастеров, изготавливающих современные трендовые изделия, которые пользуются популярностью в Instagram и на международных маркетплейсах, а также работы представителей народных художественных промыслов, чьи изделия имеют доказанную экспертами художественную ценность, поскольку выполнены в традиционных техниках.

Выбор направления «дом и декор» для поп-ап магазина был не случаен, поскольку сейчас многие украинцы имеют возможность вернуться к своему дому, о котором хочется заботиться еще больше. И вещи украинских мастеров становятся своеобразным оберегом в этом процессе.

С маркетинговой точки зрения, этот проект стал частью философии ТРЦ Gulliver по созданию современных смыслов и помог торговому центру привлечь новую аудиторию.