Павел Вржещ, Banda: Адекватность — всего лишь тщательно контролируемое безумие

Павел Вржещ, совладелец и креативный директор одной из самых известных украинских рекламных компаний Banda Agency о рекламе Comfy и достигнутых результатах.

Читайте українською

6 декабря в рамках Retail & Development Business Summit 2018 выступил совладелец и креативный директор Banda Agency Павел Вржещ. В ходе сессии №3 «E-commerce & Digital. Тренды и инновации», он рассказал: как создается реклама для сети техники, электроники и гаджетов Comfy, в чем ее особенность и каких результатов удалось добиться. RAU публикует самое интересное из его выступления.

Мир устал от экспертов

Что не так с рекламой в Украине? Нам кажется, у нас есть ответ на вопрос. Украинская реклама такая скучная, одинаковая и неэффективная, потому что ее делают слишком умные люди. А умные люди не любят лишнее делать, не любят стараться. Они быстро понимают, что клепать слайды намного проще, чем делать свою работу. Если продажи провалились, всегда можно подтянуть аналитику и она покажет, что в этом виноват точно не отдел маркетинга. Показатели выросли? Так сразу всем видно, кто молодец.

Умные люди не любят выглядеть глупыми, что логично, и, соответственно, не любят задавать вопросы, которые могут показаться глупыми.

Нам кажется, мир устал от экспертов. И чтобы чуть-чуть улучшить рекламу, надо усовершенствовать бренды, всем нужно стать немножко глупее, проще, искреннее. Тогда реклама будет получаться ярче.

Контролируемое безумие

Один из клиентов Banda — заметный игрок на розничном рынке по продажам техники. К 8 марта 2018 года мы сделали для Comfy следующую серию видеороликов.

Главный вопрос, помимо того, как мы это клиенту презентовали и как они это утвердили:

Почему это продает?
Быть с характером, даже с плохим характером, важнее, чем быть правильным.

Если вспомнить знакомых нам людей, то, обычно те, кто сильно правильный — скучные люди. Их не хочется звать к себе на День Рождения или откровенно общаться с ними по душам. Они слишком пресные. Но в друзьях не очень правильных, которые шутят иногда не очень удачно, — в них есть какая-то своя особенность.

Точно также мы подходим к построению бренда. Для нас характер у бренда важнее, чем стандартный набор «мы — лидеры рынка».

Как правило, если работаешь с розницей, очень важно говорить про свое лидерство, качество, ассортимент, сервис. Мы решили переставить акценты на юмор, самоиронию, смелость и простоту. Решили быть странными, другими и что точно не хотим подчеркивать лидерство. Назвали это «Контролируемое безумие» и стали делать дурацкие ролики, подходя к этому осознанно.

Период отрицания

С Comfy у нас не сразу все хорошо получалось. Первая рекламная кампания была самой дорогой и самой неудачной из тех, что мы делали.

В Comfy начали сомневаться, продолжать ли работать в том же духе. Но нам дали второй шанс. Мы договорились еще больше поднять контраст, делать более яркие странные вещи и запустили кампанию с Youtube-звездами — рэп-дуэтом «Сен-Тропе». И следующий наш ролик сработал очень хорошо.

Кампании стали еще глупее и продавать внезапно стало намного легче.

Мы пришли к тому, что все слишком сложно стало в мире брендинга. ЦА мы сузили до одного человека, чтобы понять — на ком заработаем лучше всего, и смоделировали бренд, как человека: какой он, за что его будут любить, а за что — не любить, его сильные и слабые стороны, какие у него характеристики.

В три года у человека проходит период отрицания — когда все «нет». Хочет он есть, играть, еще что-то – он на все говорит «нет». Через отрицание люди начинают себя идентифицировать. До этого момента родители — боги, но как только ребенок говорит «нет», он начинает выстраивать свой собственный мир.

В какой-то момент бренду нужно также многому сказать «нет». Основной бюджет на ТВ? Нет. Все идут в диджитал? Нет. Вот так правильно? Нет же!

Когда скажешь всему «нет», начнешь находить себя и строить что-то, что подходит именно тебе.

Качать настроение

Далее мы решили, что реклама Comfy уже настолько известная и странная, что можем внутри рекламного блока сделать рекламу рекламе Comfy. Купили слоты по 5 секунд, в которых не было никакого брендинга — только портреты людей, которые говорили с экрана: «Это все хорошо, а когда уже будет реклама Comfy?». Мы прорекламировали свою же рекламу внутри рекламного блока.

История розницы началась с ярмарок: большой праздник, все бурлит, много веселья. Люди шли туда за праздником. Мы решили, что если есть хорошее настроение, праздник, то сразу хочешь покупать. Поэтому, когда Comfy создает хорошее настроение, это начинает повышать продажи.

Розница должна «качать» настроение, чтобы увеличивать продажи.

Многие говорят «Вот д**ибы». «Как такое вообще можно было снять?» А мы с Comfy встречаемся и решаем, как стать еще «д**ильнее», чтоб уже даже так про нас нельзя было сказать.

Comfy просит основные цифры по результатам наших рекламных кампаний не показывать, так как там все настолько хорошо, что они надеются, что конкуренты как можно позже сообразят, что происходит.

Вот только небольшой пример: +44% рост доли рынка интернет магазина Comfy в 2017 году к 2016-му. В то же время рост прямых входов на сайт вырос втрое.

Чтобы все резюмировать, Banda подготовила видео-кейс, как это все происходит и как работает.