Падение империй: почему некогда популярные международные бренды оказались на грани краха

Как в погоне за благосклонность покупателей всемирно известные бренды, которые еще недавно были на пике популярности, теряют индивидуальность, отказываются от наработанного годами наследия и совершают стратегические ошибки, которые приводят к падению продаж и потере миллионов лояльных покупателей. На примере Starbucks, Nike и Jaguar RAU проанализировало, как неправильные решения могут разрушить даже самый крепкий бренд.

Starbucks: от потери индивидуальности до падения продаж

Международная сеть кофеен Starbucks переживает не лучшие времена. Компания, некогда известная своей уютной атмосферой и качественным кофе, сталкивается с рядом проблем, которые привели к падению продаж и цены акций. К этому привело несколько причин.

В последние годы сеть Starbucks очень сильно отошла от своей первоначальной концепции уютного места для встреч и сосредоточилась на увеличении объемов продаж путем технологизации и быстрого обслуживания. Это привело к потере индивидуальности и уменьшению удовлетворенности клиентов. Такая ситуация, в свою очередь, привела к тому, что компания сталкивается с жесткой конкуренцией на ключевых рынках, таких как США и Китай. В Китае местный гигант Luckin Coffee агрессивно захватывает рынок, предлагая более низкие цены и адаптированный под местные вкусы ассортимент.

Имеет компания и серьезные внутренние проблемы. За два года Starbucks сменил четырех генеральных директоров, что свидетельствует о внутренней нестабильности и затрудняет разработку и реализацию долгосрочной стратегии. Сотрудники Starbucks выражают недовольство условиями труда и требуют повышения зарплаты, а профсоюзы усиливают давление на компанию, что приводит к дополнительным расходам и социальной напряженности.

Пытаясь охватить как можно более широкий круг клиентов, компания постоянно расширяет ассортимент напитков и блюд, что усложняет процесс и приводит к увеличению времени ожидания заказа. Это отталкивает клиентов, которые ищут быстрого обслуживания. Тем более, что львиная доля продаж Starbucks приходится на утренние часы, когда люди хотят выпить кофе по дороге на работу или в школу. Постоянное введение в меню новых сложных напитков также приводит к росту цен на кофе и другие напитки. Это отталкивает часть клиентов, которые не любят переплачивать.

Все это привело к тому, что несколько лет подряд сеть Starbucks теряет свои лидерские позиции и фиксирует снижение продаж как в США, так и в других странах. Инвесторы теряют доверие к компании и продают акции, что приводит к падению ее рыночной стоимости.

Nike: беспрецедентное снижение продаж и падение акций из-за стратегических ошибок

В прошлом году Nike потерпел худшее падение акций за свою историю. 28 июня 2024 года стоимость акций компании упала на 20% после неутешительных финансовых результатов. Рыночная капитализация сократилась на $28 млрд за один день. Этот резкий спад свидетельствует о серьезных проблемах, с которыми столкнулся гигант спортивной одежды.

Такое падение вызвало серьезное беспокойство среди инвесторов, основными причинами которого стали стратегические ошибки, проблемы управления и усиление конкуренции на рынке спортивной одежды.

Прежде всего, трудности, которые сейчас переживает Nike, спровоцированы несколькими стратегическими ошибками и проблемами в управлении. Под руководством генерального директора Джона Донахью, который возглавил компанию в январе 2020 года, компания Nike прошла две значительные реструктуризации. Эти изменения привели к сотням увольнений и реорганизации компании на мужскую, женскую и детскую категории, отойдя от подразделений, сосредоточенных на индивидуальных видах спорта. Они нарушили внутреннюю направленность компании и привели к операционной неэффективности.

Кроме того, решение Nike отказаться от давних оптовых партнеров в пользу стратегии прямого потребления дало обратный эффект. Этот шаг позволил таким конкурентам, как Hoka, On и New Balance, захватить долю рынка в ключевых розничных сетях.

Кроме того, неспособность компании внедрять инновации и зависимость от классических моделей, таких как Air Force 1s, Air Jordan 1s и Dunks, сделали ее уязвимой на быстро развивающемся рынке. Эти стратегические ошибки усугубили финансовые проблемы Nike, что привело к снижению доходов и доверия инвесторов.

Еще одна причина, которая привела Nike к кризису, это усиление конкуренции со стороны спортивных брендов, которые быстрее и лучше адаптируются к меняющимся потребностям молодежи. Например, бренд Adidas успешно обновил свою классическую модель Samba, сделав ее трендовой среди молодежи. Зато Nike все еще опирается на классические модели и не успевает за меняющимися вкусами рынка. Молодые потребители, особенно поколение Z, не фанатеют от кроссовок Air Jordans, которые были популярны десятилетия назад. Поэтому продукция бренда уже не является такой желанной, как прежде.

Падение доходов и снижение продаж в 2024 году показало наличие серьезных проблем в компании, и рекордного 20% падения акций в июне прошлого года. В октябре прошлого года бренд сменил генерального директора — им стал Элиотт Гилл, который работал в компании 32 года и занимал должность президента по вопросам потребителей и рынка, но в 2020 году ушел на пенсию. Вероятно, акционеры компаний возлагают надежды, что новый руководитель займется решением накопившихся проблем и вернуть лидерские позиции бренду.

Jaguar: ребрендинг как самая дорогая ошибка

В прошлом году автомобильный бренд Jaguar потратили миллионы на ребрендинг, чтобы завоевать расположение молодой состоятельной аудитории. Но новое позиционирование полностью стерло 100-летнее наследие компании и привело к массовому высмеиванию, мимо которого не прошел даже Илон Маск.

История Jaguar началась в 1922 году с мечты о создании изысканных мотоциклов, а впоследствии переросла в легенду автомобилестроения. Модели E-Type, XJ220 и F-Type стали настоящими шедеврами, которые воплощали британскую роскошь и инженерное совершенство. Однако, в начале XXI века Jaguar, как и многие другие автопроизводители, столкнулся с вызовами эпохи электрификации и ужесточения экологических норм. В 2021 году компания объявила о радикальной трансформации, анонсировав полный переход на электромобили к 2025 году.

Кульминацией этих изменений стал масштабный ребрендинг, представленный в ноябре 2024 года. Новая визуальная идентичность Jaguar вызвала бурную реакцию в сети. Вместо традиционного логотипа с ягуаром появился минималистичный логотип «JaGUar», а рекламная кампания больше напоминала футуристический артхаус, чем презентацию автомобилей.

Обратная реакция была мгновенной и жестокой. Более 90 миллионов просмотров за несколько дней привели к тысячам мемов, бесконечным насмешкам и шквалу критики. Jaguar обвинили в потере своей идентичности и попытке вписаться в общий тренд на электрификацию, не имея при этом четкой стратегии. Даже Илон Маск не смог удержаться и иронично спросил бренд продают ли они еще автомобили.

Новое позиционирование компании должно было сформировать новый имидж Jaguar как бренда ультрароскошных электромобилей (стоимостью от $127 000), ориентированный на молодую и состоятельную аудиторию. Новая идентичность должна была подчеркнуть инновационность и эксклюзивность будущих моделей. Зато такая стратегия вызвала острую критику и насмешки как со стороны конкурентов и экспертов автомобильного рынка, так и со стороны целевой аудитории компании.

После пандемии коронавируса продажи Jaguar уже упали на 50%. Чтобы исправить ситуацию, они сделали ставку на новое поколение покупателей, но в этой погоне они забыли своих лояльных клиентов, приверженность которых завоевывалась годами. Пытаясь обратиться ко всем, они ни с кем не резонируют. Так всемирно известный автомобильный бренд оказался на пороге настоящего падения в пропасть забвения. Удастся ли им этого избежать — покажет время.