Наталья Азюковская, Varus: Планируем активное масштабирование и новые регионы

Исполнительный директор сети Varus о положительных тенденциях в украинском FMCG-ритейле, наиболее эффективных каналах коммуникации с клиентом, а также планах по расширению сети и развитию собственных торговых марок.

Читайте українською

Основанная в Днепре сеть супермаркетов Varus стабильно входит в десятку крупнейших продуктовых ритейлеров Украины. В последние годы компания Омега, управляющая сетью бренда, укрепляла свои позиции в городах присутствия, а теперь планирует дальнейшую географическую экспансию. В интервью для RAU исполнительный директор компании Наталья Азюковская рассказала о результатах работы в 2018 году, планах развития торговой сети, тенденциях украинского рынка FMCG-ритейла и многом другом.

— Как вырос товарооборот сети в 2018 году и чем он был обеспечен: увеличением сети, ростом посещаемости магазинов или среднего чека?

— Товарооборот Varus в 2018 году вырос на 54% и составил около 12,5 млрд грн. Рост произошел как за счет увеличения среднего чека на 29%, так и за счет открытия магазинов и привлечения дополнительных клиентов: в 2018-м мы открыли четыре новые торговые точки, увеличив суммарную площадь сети на 4200 кв. м.

— В каких регионах открывали новые объекты и какие планы по расширению сети на 2019-й?

— В прошлом году один новый объект открыли в Днепре, еще три — в Кривом Роге. В этом уже начали работу два магазина, и еще три намерены запустить в ближайшее время – это уже подписанные объекты. В целом, очень тщательно подходим к оценке локаций, ведь сейчас не то время, чтобы все средства направлять на масштабное расширение. Однако в наших планах достаточно активное масштабирование в ближайшие 3-4 года. В том числе — будем выходить в новые регионы.

Сейчас приоритет — центр Украины. Вполне вероятно движение на Юг. В Западный регион в ближайшие два года выходить не планируем.

Пока что не присутствуем в Полтаве, в Черкассах, но думаю, что в этих регионах вскоре появятся наши магазины. Также в текущем году намерены открывать торговые точки и в южных областях. В целом, в планах на этот год увеличить сеть минимум на 15 000 кв. м.

— Как изменились затраты на открытие магазинов в последние годы?

— Практически все оборудование в магазинах импортное. Сейчас затраты зависят от формата, но в среднем это около 14 000-15 000 грн на метр. Примерно 60% этих затрат – стоимость оборудования.

— Varus развивает несколько форматов: магазины у дома и супермаркеты. По вашим оценкам, какие более эффективны?

— Мы придерживаемся стратегии мультиформатности: стараемся быть там, где это нужно покупателю и в том формате, который ему необходим. При этом никогда не работали в формате гипермаркетов, поэтому не могу подтвердить падение их популярности. В супермаркетах площадью до 2000 кв. м такого тренда не замечаем. У нас достаточно много таких магазинов, и они успешно работают.

Однозначно могу сказать, что для всех сейчас самым важным ресурсом становится время. И люди не хотят его тратить на покупки. Думаю, дальнейшее развитие розницы будет исходить из этого факта.

— В связи с этим есть планы по запуску интернет-магазина?

— Планы есть, но мы только в начале этого пути. Вскоре будем пробовать доставку продуктов. Это не совсем интернет-магазин, скорее своеобразная «подписка на продукты». Когда будем готовы —  презентуем новый проект. Сейчас могу сказать, что эксперименты в этом направлении начнем проводить уже в этом году, в том числе в Киеве.

Рост по всем направлениям

— Какие стратегические планы на ближайшие 3-5 лет?

— Довольно масштабные. К примеру, в следующем году хотелось бы открыть объектов на не меньше 30 000 кв. м. Строим и более долгосрочные планы, однако жизнь в нашей стране очень переменчивая, сложно прогнозировать, что случится завтра, не говоря уже о перспективе трех-пяти лет.

— Как выстроена логистика? Есть ли у компании собственные складские площади? Планируете ли покупку или аренду дополнительных складов?

— В основном используем арендные площади, всю логистику осуществляем на аутсорсе. В связи с расширением сети нам потребуются новые логистические мощности. Так что во всех новых регионах, где будут открываться наши магазины, будем арендовать склады.

Есть планы по открытию овощного склада в Днепре полезной площадью около 9000 кв. м.

Нехватка складов наблюдается практически во всех регионах Украины. В Днепре же логистические центры долгое время не строились вообще, тем более с температурными режимами. Поэтому они либо очень дорогие, либо уже заняты.

— Как развивается направление собственных торговых марок? Какую долю занимают СТМ в товарообороте сети?

— Сейчас доля СТМ в товарообороте около 8%. В прошлом году приостанавливали выпуск новых СТМ и пересматривали ассортимент, проводили ребрендинг. Сейчас снова активно взялись за новые продукты. До конца весны у нас будет 900 SKU, a до конца года планируем 1500 SKU. Самое главное в СТМ – качество продукции. К сожалению, не все украинские производители могут его предоставить.

Из четырех компаний, которые заходят на аудит, выходит лишь одна с подтвержденным аудитом, либо с некритическими замечаниями, которые можно исправить.

— До какого показателя хотите нарастить долю СТМ в обороте?

— Считаем, что за три года сможем выйти на 25%. Активное развитие СТМ – общемировой тренд. Молодежь не привязана к брендам. Даже в тех товарных группах, которые вчера казались очень брендозависимыми, сейчас выходят СТМ и перетягивают на себя значительную долю продаж. Молодое поколение не верит рекламе, в большей степени доверяя своему покупательскому опыту. Вторая покупка того или иного товара возможна только в том случае, если их устроило соотношение цены и качества при первой покупке.

— Какая доля СТМ в Varus производится в Украине и за рубежом?

— Большая часть продукции производится в Украине. За границей производим какие-то товары, свойственные тому или иному региону. К примеру макароны — в Италии. А оливковое масло — в Испании, на той же фабрике, которая производит основной объем для Tesco.

Повод для оптимизма

— Существенный рост товарооборота может свидетельствовать об улучшении экономической ситуации. Как считаете, есть ли предпосылки для усиления положительной динамики?

— Действительно, фиксируем улучшение потребительских настроений. Об этом свидетельствует не только рост продаж, но и отчеты исследовательской компании Nielsen. Более того, по нашим наблюдениям есть даже динамика по возвращению людей в страну из-за границы. Первая волна людей, которая выезжала на заработки, сейчас возвращается и многие не собираются ехать повторно.

— Считаете, это происходит из-за улучшения ситуации в стране?

— В том числе и поэтому. В последние годы в Украине существенно растут зарплаты и в нашей компании кадровая проблема идет на спад. Думаю, если очередных политических потрясений в стране не произойдет, то впереди нас ждет не только стабилизация, но и хороший рост.

— Насколько в среднем растут зарплаты в Varus в последние два года?

— Не скажу точную цифру, но это самая растущая статья наших расходов. Во многом, это было вынужденной мерой, ведь начиная с 2014 года нехватка персонала чувствовалась очень сильно. Чтобы удержать существующих работников и привлечь в розницу новых людей пришлось поднимать зарплаты.

— Что еще делаете для привлечения и удержания персонала? Что важно сотрудникам?

— За последние два года запустили очень много проектов, направленных на то, чтобы персоналу было комфортно, ведь работа в рознице сама по себе достаточно тяжелая. Топ-менеджмент Varus это прекрасно знает, ведь два раза в год мы работаем в магазинах в часы пиковых нагрузок. С моей точки зрения в таких условиях самое важное, чтобы человеку было комфортно в коллективе, комфортно в компании, чтобы все правила были прозрачными.

— Те кадровые проекты, которые вы запустили, позволили снизить текучку и улучшить ситуацию с кадрами?

— Да, сейчас у нас очень неплохая укомплектованность. В позапрошлом году, с введением безвиза и внедрением квот для украинских сотрудников за рубежом – отток был колоссальный. Но уже в прошлом году нам удалось снизить показатель текучести.

Сейчас мы делим его на два показателя: естественную текучесть – когда люди уходят сами, и на принудительную – когда компания не хочет продолжать сотрудничество с работником.

И второй показатель у нас достаточно высок, ведь мы работаем в сфере обслуживания, где помимо тяжелой работы очень много общения с клиентами. В то же время, естественная текучесть, конечно же, больше – где-то 60-65%.

— Куда чаще всего уходят: другие сети, другие сферы бизнеса, выезд на заработки за рубеж?

— Многие действительно переезжают, многие уходят к конкурентам, думая, что там лучше. Конечно, многие уходят из этой сферы вообще. Особенно молодежь, которая учится либо пришла сразу после института. Сейчас, чтобы удержать молодых сотрудников мы выстраиваем понятную для них карьерную лестницу. Чтобы они могли развиваться в компании, а не уходили в другие.

— Намного сложнее работать с молодым поколением?

— Я бы не сказала, что с молодым поколением работать сложнее, с ним нужно работать иначе. Люди старшего возраста до сих пор очень ценят работу и боятся ее потерять. Главное отличие молодых людей в том, что они не держатся за место и легко переходят с одной работы на другую. Поэтому молодежь важно заинтересовать, предложить ей что-то интересное.

Говорить с клиентом

— Какие каналы коммуникации с современным потребителем наиболее эффективны?

— Если говорить об эффективности, исходя из вложенной гривны и полученного контакта, то в этом плане самыми эффективными остаются традиционные каналы коммуникации – борды, ТВ. Однако через digital-каналы можно донести персонализированную информацию и проверить отклик. А значит — вывести гипотезу, проверить ее, и запустить массово в случае ее эффективности. Поэтому я думаю, что это с каждым годом именно digital будут использоваться все чаще. Мы уже сейчас делаем акцент на коммуникацию через ботов, смс и другие мессенджеры, закладывая в это направление основную часть бюджета.

— Какие посылы компания пытается донести потребителю в своей коммуникации?

— В основном это тем или иным образом связано с выгодой. Речь не обязательно идет о цене. Это может быть предложение в виде бонусов в дни, когда покупатель чаще всего ходит в магазины. Или же предложение выбрать список покупок, на которые будут действовать дополнительные скидки. Или какие-то напоминания о необходимых продуктах и так далее.

— Varus заметно активизировал разработку и внедрение различных digital-инструментов в работу сети. Насколько большое внимание компания намерена уделять этому направлению?

— В этом направлении движется весь мир, поэтому мы не можем его игнорировать. Сейчас эта работа сосредоточена в отделе аналитики и автоматизации. Но мы хотим создать департамент цифровой трансформации, который объединит все это.

— Можете рассказать о каких-то конкретных IT-проектах, которые есть в планах компании?

— К примеру, сейчас занимаемся разработкой бота в телеграмме и ФБ-мессенджере. Там будут и чеки, и опросы, и измерение NPS. С помощью бота и покупатели смогут просто и удобно с нами коммуницировать. Более того, в ближайшее время у нас в боте появится виртуальная карта лояльности. Также занимаемся разработкой нового мобильного приложения. Важнейшая задача по программе лояльности – максимальная персонализация.

— Какие данные о клиентах позволит собирать обновленная программа лояльности?

— Сейчас, когда человек регистрирует карту лояльности, он оставляет свой телефон, а в дальнейшем карты лояльности позволяют нам собирать данные о его покупках, визитах, среднем чеке и так далее. Сейчас одной и той же картой может пользоваться все домохозяйство.

С вводом виртуальной карты хотим максимально персонифицировать клиента. Тогда будем видеть каждого отдельного члена семьи и его личные предпочтения.

Big Data, различные самообучающиеся модели помогут нам обогатить данные, и ориентироваться уже не на сегменты и кластера покупателей, а давать каждому персональное предложение, поддерживать с ним личную коммуникацию. Именно на это направлены основные усилия нашего трансформационного офиса.

— Сколько участников сейчас в программе лояльности Varus?

— Зарегистрированных карт лояльности – около 1 млн. Но до конца года надеемся довести количество зарегистрированных через мобильную виртуальную карту пользователей до 2,1 млн.

Вперед в будущее

— Каким вы видите будущее украинского рынка продуктового ритейла?

— Насколько динамично будет расти рынок и каким именно образом, сказать сложно. Однозначно, какую-то часть у кирпичной розницы заберет онлайн. Все на рынке это понимают, и тем или иным образом движутся в этом направлении.

Тот факт, что на рынок активно заходят западные компании, которые осуществляют доставку продуктов, такие как Glovo и Uber Eats, говорит о том, что это востребовано украинским потребителем.

Исходя из этого мне кажется, что масштабирование розничных сетей в ближайшие несколько лет замедлится. В первую очередь потому, что ресурсы будут направлены на другие направления – в digital. Тот же Walmart в последние годы практически не открывает новых магазинов, инвестируя в e-commerce. Думаю, другого пути нет, потому что люди все меньше хотят тратить время на покупки.

— По вашим прогнозам, какую долю может занять онлайн в украинской продуктовой рознице?

— Сложно сказать, но однозначно это направление будет очень быстро расти. Маленькая доля продаж продуктов онлайн связана в первую очередь с недоверием покупателей. Во-вторых – с неразвитой инфраструктурой. Ведь продукты питания – наиболее сложный товар для продажи онлайн.  Он требует разного температурного режима хранения, быстрой доставки и т.д. Как только будет готова логистика – процесс пойдет быстрее.

— По вашему мнению, как будут трансформироваться физические магазины под влиянием технологий?

— Пока что требования потребителя к физическим магазинам практически не меняются. При выборе того или иного магазина потребителю по-прежнему важны локация, ассортимент, цена и уровень сервиса – те вещи, которые всегда на любом потребительском рынке являются основополагающими. Однако в будущем мы точно увидим новые гибридные форматы, более технологичные и автоматизированные точки.

Читайте также –

Борис Марков, АТБ: Выезд украинцев за рубеж – серьезная угроза для страны