Модная гонка: H&M пытается стать еще быстрее, чтобы не отставать от конкурентов

Новый руководитель H&M Даниэль Эрвер пообещал, что шведская сеть будет инвестировать больше средств в быстрое реагирование на новые тенденции, в том числе путем переноса некоторых производств из Азии ближе к своим основным рынкам.

Он убежден, что рост китайских конкурентов требует от компании быстрого реагирования на изменения и тренды в сфере быстрой моды.

42-летний Даниэль Эрвер, который недавно стал генеральным директором H&M, является ветераном компании. Он начал работать в шведской группе как стажер еще 18 лет назад.

В этом году Эрвер планирует использовать улучшение прибыльности и денежные потоки прошлого года для инвестирования в клиентские предложения. «Одной из частей является более быстрый выход на рынок, — сказал он, — Мы оцифровываем процессы и развиваем возможности ниашоринга (аутсорсинг в страну, которая относительно близка к основной стране осуществления деятельности — прим. ред.), чтобы быстрее реагировать на новые тенденции. Мы также хотим использовать данные от клиентов, чтобы быть более точными в управлении нашей цепочкой поставок».

Контролируемая семьей Стефана Перссона компания уже более десяти лет находится под давлением конкурентов, потеряв корону крупнейшего мирового ритейлера одежды в пользу испанской группы Inditex, а также страдает от снижения прибылей.

В прошлом году H&M отдавала предпочтение прибыльности, а не росту продаж, закрывая магазины и повышая цены. Но результаты за 2023 год показали, что в IV квартале маржа прибыли не оправдала ожиданий аналитиков, что привело к 10% падению цены на акции компании.

Аналитики и инвесторы обратили внимание на большое производственное присутствие шведской группы в Азии и ее относительную неспособность быстро реагировать на меняющиеся модные тенденции по сравнению с Inditex, которая имеет много фабрик, расположенных ближе к основным европейским рынкам. Она также пострадала от появления таких дешевых ритейлеров, как китайские Shein и Temu, а также появившихся до них Primark.

Эрвер заявил, что новая конкуренция требует от компании быстрой реакции, но «чтобы достичь оптимального соотношения цены и моды» нужно делать то, чего не могут дешевые бренды. Он также добавил, что после нескольких лет, когда количество закрытых магазинов преобладало над количеством открытых, в 2025-26 годах сеть H&M имеет прекрасные возможности увеличить количество своих магазинов. В этом году компания, вероятно, снова закроет больше магазинов, чем откроет, но при этом возрастет доходность торговых точек возрастет. Напомним, что в 2019 году ритейлер имел 5076 торговую точку, а в ноябре прошлого года эта цифра составляла 4369 магазинов.

«Мы уделяли большое внимание прибыльности, особенно в течение последнего года. Необходимо было начать генерировать денежный поток. Поэтому, сейчас это позволяет нам инвестировать в клиентское предложение», — сказал Эрвер.

В последнее время некоторые аналитики и инвесторы призвали группу, акции которой на три четверти контролируются семьей Перссон, которая ее основала, назначить стороннего руководителя, который бы встряхнул ритейлера и его стратегию. «Ничего радикального не будет сделано с инсайдером во главе», — сказал один из акционеров.

Эрвер сказал, что его назначение — дело совета директоров, но он уверен, что компания имеет правильное направление движения, и утверждает, что сильная сторона H&M — ее основная бизнес-модель.

Маржа операционной прибыли компании упала с более 20% в 2010 году до всего 3,2% в 2022 году, а в прошлом году снова выросла до 6,2%. Целевой показатель на этот год — 10%.

Новый исполнительный директор заявил, что его стиль руководства заключается в установлении «четкого и убедительного направления», а также в том, чтобы «быть смелым в принятии решений и выборе», а также быть «инклюзивным и расширять возможности». Он добавил: «Создание долгосрочной ценности для клиентов, сотрудников, а также акционеров является чрезвычайно важным. Мы сосредоточимся на прибыльном росте».

Источник — Financial Times