Как сохранить магию живого общения, находясь по ту сторону экрана. Кейс корпорации MIRS

Как создать офлайн-фундамент для онлайн-свершений и как научиться новой реальности вместе с клиентами.

Читати українською

Руководитель сети салонов современной сервировки TWLV (корпорация MIRS) Дария Ушакова во время своего выступления на Ukrainian Marketing Forum рассказала как продавать онлайн-продукт с яркой эмоциональной и эстетической составляющей и как в цифровом общении воспроизвести живые и глубокие офлайн-консультации.

В зону ответственности Дарьи входит маркетинговая стратегия и продвижение сети на рынке, формирование ассортиментного портфеля и управление продажами, а также вопросы операционной деятельности. За почти четыре года управления сетью TWLV ее оборот вырос на 64%, а 2020 года — на 21%. Успешно провели ребрендинг сети, увеличил аудиторию клиентов на 40% и запустили онлайн-магазин, доля продаж которого в среднем составляет 20%. К сети TWLV также входит четыре офлайн-магазина: в Киеве, Одессе и Днепре.

Кризис как толчок к развитию в онлайн

В 2020 году мы завершили ребрендинг нашей сети и изменили строгое название «12 персон» на лаконичное TWLV.

До введения карантина наша сервисная модель формировалась вокруг создания и поддержки живой эмоции в процессе выбора. Мы стремились превратить процесс покупки в яркий опыт и поэтому решили сфокусировать свое внимание на персонализации. И это нам удавалось, ведь TWLV в течение многих лет был магазином, который мгновенно реагировал на все запросы и прихоти клиентов.

Но после введения карантина мы осознали, что не готовы работать в онлайн-режиме, то есть у нас не было собственного интернет-магазина. Мы просто не могли себе представить, как можно выбирать дорогой сервиз или хрустальные стаканы по фотографиям, а позже отправлять товар стоимостью 100 000 гривен с помощью курьера.

Мы должны были сделать четкий выбор: закрыться полностью или в корне изменить нашу работу.

Сначала мы поставили себя на место клиента, чтобы понять его потребности во время карантина, ведь после закрытия ресторанов все начали готовить дома. Поэтому мы буквально за три недели открыли в нашем интернет-магазине раздел с посудой для приготовления пищи, и предложили на выбор клиентов более 2000 наименований товаров. Несмотря на то, что у нас не было корзины в интернет-магазине, мы начали принимать заказы от клиентов по телефону и рассказывали им все характеристики и преимущества товара.

Тонкости онлайн-общения с клиентами, которые привыкли покупать офлайн

Впоследствии решили предложить нашим клиентам консьерж-сервис, но здесь возникли первые проблемы с ними, поскольку они оказались не готовы заказывать товары онлайн. Дело в том, что наши клиенты — это люди старше 45-ти лет, которые больше ориентированы на офлайн-покупки, поэтому нам пришлось их учить, как покупать товар в интернет-магазине, как добавить его в корзину, как оформить заказ. Иногда у нас были такие ситуации, что товар стоимостью в 80-90 тысяч гривен оставался в корзине, поскольку клиентам не хватало опыта окончательно подтвердить покупку. В дальнейшем мы стремились передать живую эмоцию через интернет и здесь нам пригодился омниканальний процесс, когда клиент разговаривает с оператором по телефону, а параллельно четыре команды магазина в разных городах согласовывают варианты сервировки и присылают фото и видео этого.

В передаче эмоции через интернет очень важно не быть жадным к усилиям и не жалеть времени для углубленного изучения всех вопросов. У нас не было никакого плана и все проблемы приходилось решать поэтапно, выживая эволюционным путем. Все сработало благодаря предварительно заложенному фундаменту, на который мы опирались, в частности это регулярная работа над сервисом, кредит доверия клиентов и наша команда.

Рост продаж в год сплошных карантинов

Очень приятно осознавать, что в течение сложного 2020 года клиенты выбирали нас и все чаще возвращались снова. И когда все люди прятались по домам и боялись выйти на улицы, наши консультанты были желанными гостями для наших клиентов. Несмотря на то, что наши офлайн-магазины были закрыты, продажи выросли на 20% по сравнению с 2019 годом. Мы действительно расцвели в 2020 году, нас стали замечать, отмечать известные блогеры, и эмоция, которую мы пытались подарить возвращается от клиентов уже после покупки. Клиенты делятся с нами очень личными моментами и они получают максимальную консультацию.

Другим важным инструментом для нас являются ротации. С онлайна наши специалисты переходят в офлайн, где работают и общаются с клиентами лицом к лицу, делятся между собой трудностями и нюансами работы. Также важно побуждать своих людей немного выходить за рамки инструкции, мотивировать их своим примером и вы сразу почувствуете разницу в атмосфере. Не стоит обходить вниманием вашего клиента, даже если вы считаете себя лидерами на рынке. Клиент становится все более капризным с каждым годом, поэтому значительно сложнее отвечать на его ожидания. Задайте себе вопрос, какую эмоцию должен почувствовать ваш клиент, должны увидеть его глаза во время посещения интернет-сайта, а также, что должны услышать его уши, когда он позвонил на горячую линию к оператору.

Читайте также —

Помощь партнеру: как Metro Cash&Carry Ukraine поддержала рестораторов во время локдауна и смогла привлечь новых клиентов